打造中國(guó)企業(yè)品牌力米爾頓科特勒科特勒營(yíng)銷咨詢集團(tuán)中(編輯修改稿)
2025-08-15 02:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道戰(zhàn)略建立品牌 差異 與 同質(zhì)。? 通過(guò)協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌 認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價(jià)值）。 ? 通過(guò) 品牌績(jī)效卡 定期 監(jiān)控 品牌表現(xiàn)。? 圍繞忠誠(chéng)的、有利可圖的客戶細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。? 定價(jià)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值為準(zhǔn)； 35Kotler Marketing Group大眾市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略? 大眾市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)推廣工作必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行，不要在試圖在同一時(shí)間把產(chǎn)品買推給所有人；– 麥當(dāng)勞有針對(duì)兒童推出營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，價(jià)格攻勢(shì)針對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層，針對(duì)家庭消費(fèi)的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目；– 百威啤酒有針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，有針對(duì)沙灘聚會(huì)活動(dòng)的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目；– 可口可樂(lè)有針對(duì)家庭的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，也有面向年輕人的明星營(yíng)銷攻勢(shì)；? 哪個(gè)中國(guó)公司有針對(duì)不細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目 ? 36Kotler Marketing Group建立細(xì)分市場(chǎng)品牌 1 哈拉賭場(chǎng)的 “ ?？?”? 數(shù)量 ： 30% 的客戶；? 每次到賭場(chǎng)只消費(fèi) $100$500 ；? 80% 的收入來(lái)自于這些?？蛻?，而利潤(rùn)卻來(lái) 100%來(lái)自于這些?？蛻?；? 建立了 “ ?？徒鹂?” 項(xiàng)目；? 利用注冊(cè)信息和 “ 金卡 ” 信息建立了全世界最大的賭博客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；? 利用著個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展有針對(duì)性的促銷和推廣；? 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷項(xiàng)目 (免費(fèi)包房和免費(fèi)用餐 ) 效果是不好的，不能有效拉動(dòng)客人在賭場(chǎng)的消費(fèi)額和忠誠(chéng)度；37Kotler Marketing Group建立細(xì)分市場(chǎng)品牌 2 ? 星巴克咖啡不認(rèn)為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動(dòng)的載體；? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ；? 通過(guò)對(duì)咖啡質(zhì)量的控制，對(duì)店內(nèi)裝修的精心設(shè)計(jì)，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗(yàn)；? 平均每個(gè)客戶每月到星巴克 18次，每次消費(fèi) 美元 在中國(guó)行的通嗎？38Kotler Marketing Group品牌研究循環(huán)圖細(xì)分市場(chǎng)研究客戶價(jià)值研究品牌績(jī)效卡相關(guān)行動(dòng)：? 選擇客戶目標(biāo)?建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)檔案并確定消費(fèi)者喜好相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性相關(guān)行動(dòng)：建立客戶忠誠(chéng)度和盈利性39Kotler Marketing Group品牌研究循環(huán)圖任務(wù) 方法作用市場(chǎng)細(xì)分?焦點(diǎn)小組? 群組分析? 因素分析?選擇目標(biāo)? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想? 渠道戰(zhàn)略：購(gòu)買方 式、購(gòu)買地點(diǎn) 客戶價(jià)值?焦點(diǎn)小組法? 知覺(jué)圖? 相關(guān)分析?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)? 競(jìng)爭(zhēng)定位（包括價(jià) 格）? 促銷策略和品牌忠 誠(chéng)度建設(shè)? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點(diǎn) 品牌成績(jī)單?消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核?追蹤忠誠(chéng)而有利可圖的 細(xì)分市場(chǎng)? 評(píng)估品牌績(jī)效? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) 行量化? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果40Kotler Marketing Group米其林固特異普力斯通尤尼羅伊 爾KellySpringfieldCooper通用其他小品牌火石BFGoodrich知識(shí)性價(jià)值價(jià)格關(guān)注意識(shí)性能“ 米其林 ” 輪胎的品牌定位細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 28%大學(xué)畢業(yè)生 32%收入 $50,000以上 29%5年或以下老化的汽車 32%價(jià)值 /離路能力米其林品牌的市場(chǎng)份額 5%BFG 的市場(chǎng)份額 10%尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 0%知識(shí)性的 /價(jià)值 知識(shí)性 /性能價(jià)格 /價(jià)值 價(jià)格 /性能細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 17%大學(xué)畢業(yè)生 45%收入 $50,000以上 52%五年或以下老化的汽車 25%緊跟最新技術(shù)米其林品牌的市場(chǎng)份額 13%BFG 的市場(chǎng)份額 3%尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 4%細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 22%大學(xué)畢業(yè)生 26%收入 $50,000以上 27%5年或以下老化的汽車 13%價(jià)格米其林品牌的市場(chǎng)份額 2%BFG 的市場(chǎng)份額 3%尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 6%細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 33%大學(xué)畢業(yè)生 51%收入 $50,000以上 58%5年或以下老化的汽車 44%自我反射的汽車 米其林品牌的市場(chǎng)份額 25%BFG 的市場(chǎng)份額 8%固特異的市場(chǎng)份額 28% 41Kotler Marketing Group卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試：? 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A? 30% 的喜歡品牌 B在實(shí)際品牌意識(shí)上：? 20% 認(rèn)同品牌 A? 70% 認(rèn)同品牌 B但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬42Kotler Marketing Group影響顧客 “ 購(gòu)買決策漏斗 ”? 知曉（ A)： 消費(fèi)者知道品牌的存在。? 興趣 (I)： 消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。? 欲望 (D)： 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。? 行動(dòng) (A)： 消費(fèi)者始終選擇該品牌。AAID43Kotler Marketing Group卓越品牌很會(huì)利用其品牌知名度? 耐克公司每年花費(fèi) 10億美元來(lái)維持其 “ 運(yùn)動(dòng)英雄 ” 的品牌形象。? 但是耐克只花了 1500萬(wàn)美元來(lái)推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 —— 彩色娛樂(lè)便鞋。? 運(yùn)用耐克 “ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭(zhēng)取更多的貨架空間。? 運(yùn)用公關(guān)來(lái)形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳? 運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計(jì)的鞋子。? 回報(bào)：比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶不惜花了 6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。44Kotler Marketing Group廣告和公關(guān)的意義何在？? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳 播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) 。? 刺激 “ 拉 ” 的需求 —— 說(shuō)服消費(fèi)者在分銷渠道中 積極購(gòu)買產(chǎn)品。 中國(guó)的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開(kāi)始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。45Kotler Marketing Group用有創(chuàng)意的公關(guān)來(lái)增加媒體曝光率戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷資源之一：? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。? 重新定位：阿司匹林成為 “ 特效藥 ” 。? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國(guó)狗 ” 和 “偉 大的美國(guó)狗 ” 。以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過(guò)媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得46Kotler Marketing Group優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 1 對(duì)品牌的年度性評(píng)估是基于品牌活動(dòng)和品牌數(shù)據(jù)的分析研究 :? 該品牌是否有效的提供了消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品利益？? 該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該
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