打造中國企業(yè)品牌力米爾頓科特勒科特勒營銷咨詢集團中(編輯修改稿)
2025-08-15 02:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 過產(chǎn)品、價格和渠道戰(zhàn)略建立品牌 差異 與 同質(zhì)。? 通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌 認知和尊重（認知價值）。 ? 通過 品牌績效卡 定期 監(jiān)控 品牌表現(xiàn)。? 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細分市場開展營銷活動。? 定價以消費者對產(chǎn)品 /服務(wù)的認知價值為準； 35Kotler Marketing Group大眾市場品牌的市場細分化戰(zhàn)略? 大眾市場品牌的市場推廣工作必須針對不同的細分市場進行，不要在試圖在同一時間把產(chǎn)品買推給所有人；– 麥當勞有針對兒童推出營銷推廣項目，價格攻勢針對藍領(lǐng)階層，針對家庭消費的營銷推廣項目；– 百威啤酒有針對體育運動愛好者的營銷推廣項目，有針對沙灘聚會活動的營銷推廣項目；– 可口可樂有針對家庭的營銷推廣項目，也有面向年輕人的明星營銷攻勢；? 哪個中國公司有針對不細分市場的營銷推廣項目 ? 36Kotler Marketing Group建立細分市場品牌 1 哈拉賭場的 “ ?？?”? 數(shù)量 ： 30% 的客戶；? 每次到賭場只消費 $100$500 ；? 80% 的收入來自于這些?？蛻?，而利潤卻來 100%來自于這些?？蛻?；? 建立了 “ 常客金卡 ” 項目；? 利用注冊信息和 “ 金卡 ” 信息建立了全世界最大的賭博客戶數(shù)據(jù)庫；? 利用著個數(shù)據(jù)庫開展有針對性的促銷和推廣；? 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷項目 (免費包房和免費用餐 ) 效果是不好的，不能有效拉動客人在賭場的消費額和忠誠度；37Kotler Marketing Group建立細分市場品牌 2 ? 星巴克咖啡不認為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動的載體；? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ；? 通過對咖啡質(zhì)量的控制，對店內(nèi)裝修的精心設(shè)計，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗；? 平均每個客戶每月到星巴克 18次，每次消費 美元 在中國行的通嗎？38Kotler Marketing Group品牌研究循環(huán)圖細分市場研究客戶價值研究品牌績效卡相關(guān)行動：? 選擇客戶目標?建設(shè)細分市場檔案并確定消費者喜好相關(guān)行動：建立品牌差異性和相關(guān)性相關(guān)行動：建立客戶忠誠度和盈利性39Kotler Marketing Group品牌研究循環(huán)圖任務(wù) 方法作用市場細分?焦點小組? 群組分析? 因素分析?選擇目標? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想? 渠道戰(zhàn)略：購買方 式、購買地點 客戶價值?焦點小組法? 知覺圖? 相關(guān)分析?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)? 競爭定位（包括價 格）? 促銷策略和品牌忠 誠度建設(shè)? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點 品牌成績單?消費者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核?追蹤忠誠而有利可圖的 細分市場? 評估品牌績效? 對品牌定位的相關(guān)性進 行量化? 評估品牌戰(zhàn)略的效果40Kotler Marketing Group米其林固特異普力斯通尤尼羅伊 爾KellySpringfieldCooper通用其他小品牌火石BFGoodrich知識性價值價格關(guān)注意識性能“ 米其林 ” 輪胎的品牌定位細分市場規(guī)模 28%大學畢業(yè)生 32%收入 $50,000以上 29%5年或以下老化的汽車 32%價值 /離路能力米其林品牌的市場份額 5%BFG 的市場份額 10%尤尼羅伊爾的市場份額 0%知識性的 /價值 知識性 /性能價格 /價值 價格 /性能細分市場規(guī)模 17%大學畢業(yè)生 45%收入 $50,000以上 52%五年或以下老化的汽車 25%緊跟最新技術(shù)米其林品牌的市場份額 13%BFG 的市場份額 3%尤尼羅伊爾的市場份額 4%細分市場規(guī)模 22%大學畢業(yè)生 26%收入 $50,000以上 27%5年或以下老化的汽車 13%價格米其林品牌的市場份額 2%BFG 的市場份額 3%尤尼羅伊爾的市場份額 6%細分市場規(guī)模 33%大學畢業(yè)生 51%收入 $50,000以上 58%5年或以下老化的汽車 44%自我反射的汽車 米其林品牌的市場份額 25%BFG 的市場份額 8%固特異的市場份額 28% 41Kotler Marketing Group卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對花生醬進行口味測試：? 70%的被測試者喜歡品牌 A? 30% 的喜歡品牌 B在實際品牌意識上：? 20% 認同品牌 A? 70% 認同品牌 B但是，在告知品牌后進行的測試中? 73% 認為品牌 B是更好的花生醬42Kotler Marketing Group影響顧客 “ 購買決策漏斗 ”? 知曉（ A)： 消費者知道品牌的存在。? 興趣 (I)： 消費者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。? 欲望 (D)： 消費者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。? 行動 (A)： 消費者始終選擇該品牌。AAID43Kotler Marketing Group卓越品牌很會利用其品牌知名度? 耐克公司每年花費 10億美元來維持其 “ 運動英雄 ” 的品牌形象。? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 —— 彩色娛樂便鞋。? 運用耐克 “ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭取更多的貨架空間。? 運用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳? 運用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計的鞋子。? 回報：比競爭者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶不惜花了 6個月才找到自己喜歡的顏色。44Kotler Marketing Group廣告和公關(guān)的意義何在？? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應該實施傳 播組合，加強廣告和公關(guān) 。? 刺激 “ 拉 ” 的需求 —— 說服消費者在分銷渠道中 積極購買產(chǎn)品。 中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。45Kotler Marketing Group用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率戰(zhàn)略性的、有目標的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一：? 在市場上制造興奮點：魔力胸罩的模特兒選拔。? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。? 重新定位：阿司匹林成為 “ 特效藥 ” 。? 維持市場領(lǐng)導者的地位： “ Purina 中國狗 ” 和 “偉 大的美國狗 ” 。以上每一次活動都產(chǎn)生了超過媒體傳播 1億人次的效果，而所花費的成本卻比做廣告要低得46Kotler Marketing Group優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 1 對品牌的年度性評估是基于品牌活動和品牌數(shù)據(jù)的分析研究 :? 該品牌是否有效的提供了消費者真正需要的產(chǎn)品利益？? 該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該
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