【文章內(nèi)容簡介】 （ 2） ? 發(fā)展中的中國市場 ——到 2020年，中國將會是世界第一大或第二大的 膠卷市場 ——目前人均消費的膠卷是美國的 1/3 ? 價格 ——柯達和富士的正常價格在 ——而樂凱的售價低于 2美元 中國的膠卷市場（ 3） SWTO分析 ? 樂凱的優(yōu)勢 ： ——國家財政支持 ——擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） ——能買到比較平價的相紙 ——與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機 構(gòu) 中國的膠卷市場（ 4） ? 劣勢： ——較晚進入數(shù)碼領(lǐng)域 ——依靠價格手段來保護市場份額，容易受到 目前價格戰(zhàn)的攻擊 ——柯達的快速沖印店更多（ 5000家） 中國的膠卷市場（ 5） ? 威脅： ——柯達在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個），以及激增的快速新沖印店 ——其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克 發(fā)與柯尼卡 中國的膠卷市場（ 6） ? 機會： ——富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 多的分銷店面 ——該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長 中國的膠卷市場（ 7） ? 市場目標(biāo)： ——5年達到 33%的市場占有率 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。以樂凱為例： ——質(zhì)量 /科技和價格： 柯達富士（ 67%） 樂凱（ 25%） 目標(biāo)： 33% 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（ 2） ? 評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） ——質(zhì)量 ——品牌權(quán)益 ——分銷 ——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標(biāo)？ 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟 (3) ? 公司是否需要重新評估其營銷目標(biāo)？ ——開拓新市場？ ——改變現(xiàn)有市場？ ——深度滲透現(xiàn)有市場？ ——多元化？ ——擴大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ ——進行市場擴張？ 重新定義市場：青島啤酒（ 1） 原有市場： 價 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島 燕京 營銷問題： ？ 新市場（？） 重新定義市場：青島啤酒（ 2） 新市場： 價 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島： 大眾品牌 青啤進軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。 青島：有味道、有營養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價格： *進口 *收入 *國內(nèi)特級 *（性別） *國內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分） 為什么要細分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 來自中國的案例和問題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供 “ 現(xiàn)代生活 ” 寓所 ? 針對女性口味設(shè)計的青島啤酒 ? 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當(dāng)勞做了一次 客戶調(diào)查 ——開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更 “ 現(xiàn)代 ” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 ——結(jié)果：麥當(dāng)營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國的案例和問題 問 題： ? 手機： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？ ——摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？ 細分的含義？ ? 細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。 ? 細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。 市場細分的層次 ? 大眾市場 ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細分市場 ：具有不同獨特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場 ：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 ? 個人市場 ：客戶定制 對消費者來講，價值意味著什么？ 市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評價 公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價值是 客戶能察覺到的 價值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力 消費者市場細分的基礎(chǔ) 一 人口細分 行為細分 消費心理細分 年齡 購買時機 生活方式 家庭大小 尋求利益 個性 性別 使用率 地理細分 收入 忠誠度 區(qū)域 職業(yè) 購買準(zhǔn)備 所在城市規(guī)模 教育程度 態(tài)度 采用 商業(yè)市場價值的含義 在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟、服務(wù)以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場細分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使