高級營銷精英研修(編輯修改稿)
2024-11-19 23:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 將新產(chǎn)品引入新市場,SWTO分析,識別營銷的關(guān)鍵問題 我們能參與哪個市場的進爭？（日本；70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品） 我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場——弗雷托.雷）,蘋果公司iMac電腦的機遇,商用PC領(lǐng)域增長緩慢，利潤微薄 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 ——年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計意識， 通過以設(shè)計為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端PC市場 9899年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？,樂凱營銷的關(guān)鍵問題再哪里？ 市場 份額： ——柯達——40% ——富士——27% ——樂凱——25%,中國的膠卷市場（1）,中國的膠卷市場（2）,發(fā)展中的中國市場 ——到2010年，中國將會是世界第一大或第二大的 膠卷市場 ——目前人均消費的膠卷是美國的1/3 價格 ——柯達和富士的正常價格在2.12.5美元之間 ——而樂凱的售價低于2美元,中國的膠卷市場（3）,SWTO分析 樂凱的優(yōu)勢： ——國家財政支持 ——擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（1000多家分店） ——能買到比較平價的相紙 ——與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機 構(gòu),中國的膠卷市場（4）,劣勢： ——較晚進入數(shù)碼領(lǐng)域 ——依靠價格手段來保護市場份額，容易受到 目前價格戰(zhàn)的攻擊 ——柯達的快速沖印店更多（5000家）,中國的膠卷市場（5）,威脅： ——柯達在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（18個），以及激增的快速新沖印店 ——其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克 發(fā)與柯尼卡,中國的膠卷市場（6）,機會： ——富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 多的分銷店面 ——該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長,中國的膠卷市場（7）,市場目標(biāo)： ——5年達到33%的市場占有率,識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（1）,在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。以樂凱為例： ——質(zhì)量/科技和價格：,目標(biāo)：33%,識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（2）,評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） ——質(zhì)量 ——品牌權(quán)益 ——分銷 ——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標(biāo)？,識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟(3),公司是否需要重新評估其營銷目標(biāo)？ ——開拓新市場？ ——改變現(xiàn)有市場？ ——深度滲透現(xiàn)有市場？ ——多元化？ ——擴大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ ——進行市場擴張？,重新定義市場：青島啤酒（1）,原有市場： 價 格 高 低 質(zhì)量 低,重新定義市場：青島啤酒（2）,新市場： 價 格 高 低 質(zhì)量 低,質(zhì)量： 價格： *進口 *收入 *國內(nèi)特級 *（性別） *國內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分）,為什么要細分？,馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實惠,高 價,高于平均價,平均價,低價,價 格,來自中國的案例和問題,案 例： 惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所 針對女性口味設(shè)計的青島啤酒 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒,來自中國的案例和問題,兩代人的差別：Leo Burnett為麥當(dāng)勞做了一次客戶調(diào)查 ——開放的一代（1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更“現(xiàn)代” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 ——結(jié)果：麥當(dāng)營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅,來自中國的案例和問題,問 題： 手機： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？ ——摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？,細分的含義？,細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。 細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。,市場細分的層次,大眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 細分市場：具有不同獨特需求和欲望的客戶群 利基市場：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 個人市場：客戶定制,對消費者來講，價值意味著什么？,市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評價公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價值是客戶能察覺到的價值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力,消費者市場細分的基礎(chǔ),一,商業(yè)市場價值的含義,在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟、服務(wù)以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價值方程式： （VxPx）（VyPy）,商業(yè)市場細分的基礎(chǔ),一,識別細分市場,可行的 * 客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是可測量的：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是可接近的：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 有吸引力的 * 消費者群體是巨大的：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的需求 * 消費者群人權(quán)具有贏利性：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模,識別細分市場,差異性 * 惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認識到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的 可測量性 * 目前中國有7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60 70元人民幣之間 * 椐消費調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具 有品牌意識 * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車
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