【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 略因素。以樂凱為例： ——質(zhì)量 /科技和價(jià)格： 柯達(dá)富士（ 67%） 樂凱（ 25%） 目標(biāo)： 33% 識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問題的三大步驟（ 2） ? 評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） ——質(zhì)量 ——品牌權(quán)益 ——分銷 ——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長(zhǎng)潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營(yíng)銷目標(biāo)？ 識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問題的三大步驟 (3) ? 公司是否需要重新評(píng)估其營(yíng)銷目標(biāo)？ ——開拓新市場(chǎng)？ ——改變現(xiàn)有市場(chǎng)？ ——深度滲透現(xiàn)有市場(chǎng)？ ——多元化？ ——擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ ——進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張？ 重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（ 1） 原有市場(chǎng)： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島 燕京 營(yíng)銷問題： ？ 新市場(chǎng)（？） 重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（ 2） 新市場(chǎng)： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島： 大眾品牌 青啤進(jìn)軍特級(jí)市場(chǎng)并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場(chǎng)。 青島：有味道、有營(yíng)養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價(jià)格： *進(jìn)口 *收入 *國(guó)內(nèi)特級(jí) *（性別） *國(guó)內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營(yíng)養(yǎng)成分） 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場(chǎng)細(xì)分來識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價(jià) 高于平均價(jià) 平均價(jià) 低價(jià) 價(jià) 格 來自中國(guó)的案例和問題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供 “ 現(xiàn)代生活 ” 寓所 ? 針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒 ? 針對(duì)老年人的青島營(yíng)養(yǎng)型啤酒 來自中國(guó)的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當(dāng)勞做了一次 客戶調(diào)查 ——開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時(shí) 間、想變得更 “ 現(xiàn)代 ” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國(guó)家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 ——結(jié)果：麥當(dāng)營(yíng)不再播放它的一則反映美國(guó)式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國(guó)的案例和問題 問 題： ? 手機(jī)： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個(gè)更重要？并且是針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的客戶？ ——摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？ 細(xì)分的含義？ ? 細(xì)分市場(chǎng)是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購(gòu)買行為的一組消費(fèi)者。 ? 細(xì)分是把市場(chǎng)細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購(gòu)買行為方式，或者具有相似的購(gòu)買需求和購(gòu)買欲望。 市場(chǎng)細(xì)分的層次 ? 大眾市場(chǎng) ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細(xì)分市場(chǎng) ：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場(chǎng) ：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對(duì)他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 ? 個(gè)人市場(chǎng) ：客戶定制 對(duì)消費(fèi)者來講，價(jià)值意味著什么？ 市場(chǎng)細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評(píng)價(jià) 公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價(jià)值是 客戶能察覺到的 價(jià)值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 一 人口細(xì)分 行為細(xì)分 消費(fèi)心理細(xì)分 年齡 購(gòu)買時(shí)機(jī) 生活方式 家庭大小 尋求利益 個(gè)性 性別 使用率 地理細(xì)分 收入 忠誠(chéng)度 區(qū)域 職業(yè) 購(gòu)買準(zhǔn)備 所在城市規(guī)模 教育程度 態(tài)度 采用 商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的含義 在商業(yè)市場(chǎng)上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價(jià)值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進(jìn)一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價(jià) 地理位置 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率（美國(guó)西方航空公司） 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測(cè)量的 ：規(guī)模，購(gòu)買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營(yíng)銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的 ? 可測(cè)量性 * 目前中國(guó)有 7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具 有品牌意識(shí) * 大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)奪得了優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w因于它聚集在商用車 而不是私家車市場(chǎng) 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場(chǎng) ? 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場(chǎng)， “ 李寧 ” 已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同 的品牌 ? 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25% 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) 關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)： ——許多細(xì)分市場(chǎng)看起來很有吸引力，但在公司的營(yíng)銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識(shí)別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用 * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠 “ 拉 ” 的品牌（如可 樂和百事）很奏效 ——客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場(chǎng) * 生活方式細(xì)分則對(duì)那些通過 特色渠道 銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中， “ 同類生活族 ” 都極有可能選擇 購(gòu)買 * 生活方式細(xì)分在有 特色媒體 且經(jīng)由