【文章內容簡介】 略因素。以樂凱為例： ——質量 /科技和價格： 柯達富士（ 67%） 樂凱（ 25%） 目標： 33% 識別關鍵性營銷問題的三大步驟（ 2） ? 評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力，密切關注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） ——質量 ——品牌權益 ——分銷 ——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標？ 識別關鍵性營銷問題的三大步驟 (3) ? 公司是否需要重新評估其營銷目標？ ——開拓新市場？ ——改變現(xiàn)有市場？ ——深度滲透現(xiàn)有市場？ ——多元化？ ——擴大產品的功能或服務？ ——進行市場擴張？ 重新定義市場：青島啤酒（ 1） 原有市場： 價 格 高 低 質量 低 百威 青島 燕京 營銷問題： ？ 新市場（？） 重新定義市場：青島啤酒（ 2） 新市場： 價 格 高 低 質量 低 百威 青島： 大眾品牌 青啤進軍特級市場并不是通過提高產品質量、而是針對不同的細分市場提供不同質量的產品：他們改變了市場。 青島：有味道、有營養(yǎng) 燕京 質量： 價格： *進口 *收入 *國內特級 *（性別） *國內大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分） 為什么要細分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務： 質 量 特級 優(yōu)秀 標準 實惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 來自中國的案例和問題 案 例： ? 惠安房產集團：為年輕的白領單身貴族提供 “ 現(xiàn)代生活 ” 寓所 ? 針對女性口味設計的青島啤酒 ? 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當勞做了一次 客戶調查 ——開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更 “ 現(xiàn)代 ” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 ——結果：麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關系的廣告， 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國的案例和問題 問 題： ? 手機： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？ ——摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設在玻璃盒中， 同時店內還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？ 細分的含義？ ? 細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。 ? 細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。 市場細分的層次 ? 大眾市場 ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產品來滿足 ? 細分市場 ：具有不同獨特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場 ：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產品或服務而獲利 ? 個人市場 ：客戶定制 對消費者來講，價值意味著什么？ 市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評價 公司產品和服務的。 價值是 客戶能察覺到的 價值：是產品或服務能滿足客戶某種需求和欲望的能力 消費者市場細分的基礎 一 人口細分 行為細分 消費心理細分 年齡 購買時機 生活方式 家庭大小 尋求利益 個性 性別 使用率 地理細分 收入 忠誠度 區(qū)域 職業(yè) 購買準備 所在城市規(guī)模 教育程度 態(tài)度 采用 商業(yè)市場價值的含義 在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術、經濟、服務以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場細分的基礎 一 常規(guī)的 更進一步的 行業(yè) 應用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價 地理位置 利潤貢獻率（美國西方航空公司） 識別細分市場 ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的需求 * 消費者群人權 具有贏利性 ：能證明他們是目標客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識別細分市場 ? 差異性 * 惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標客戶，為他們提供網 絡時代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認識到，這一群人與上幾代的單身白領相比，生活方式是 不的 ? 可測量性 * 目前中國有 7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費調查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具 有品牌意識 * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車 而不是私家車市場 識別細分市場 ? 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場 ? 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場， “ 李寧 ” 已經成為了一個被廣泛認同 的品牌 ? 具有贏利性 * 金融服務公司以富裕的投資者作為細分的目標市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25% 識別細分市場 關于可行性要注意的幾點： ——許多細分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費心理細分就不會起作用 * 消費心理及生活方式的細分對那些要靠 “ 拉 ” 的品牌（如可 樂和百事）很奏效 ——客戶自己會選擇進入這市場 * 生活方式細分則對那些通過 特色渠道 銷售的品牌產品很有 效果，在品牌產品目錄中， “ 同類生活族 ” 都極有可能選擇 購買 * 生活方式細分在有 特色媒體 且經由