定義21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-02-02 02:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出售智慧、歡樂(lè)和生活方式的時(shí)代了 ” 。 ?案例： ? 日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說(shuō)：本公司推銷(xiāo)的不是化妝品，而是美麗。 ? 露華濃的負(fù)責(zé)人查爾斯 雷弗森也認(rèn)為：“ 在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。 ” 案例：海爾的經(jīng)營(yíng)原則 ? 顧客至上原則 ——“用戶的難題即我們的科研課題 ” ? 1998年 10月 28日，海爾集團(tuán)別出心裁地舉行了首屆 “ 用戶難題獎(jiǎng) ” 頒獎(jiǎng)大會(huì)， 5位為海爾提出設(shè)計(jì)難題的用戶受到重獎(jiǎng)。這些用戶壓根沒(méi)想到，只因向海爾的產(chǎn)品提了些建議，就被海爾人請(qǐng)上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。然而，海爾人卻認(rèn)為，來(lái)自用戶的信息蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)價(jià)值，消費(fèi)者的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)、希望點(diǎn)往往就是企業(yè)最有價(jià)值的科研課題。用海爾人的話說(shuō)，即 “ 用戶的難題即我們的科研題 ” 。 ? 創(chuàng)新原則 —— 沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想 ? 小小神童洗衣機(jī)：夏天衣服洗得勤，市場(chǎng)上 現(xiàn)有的洗衣機(jī)都是 5公斤的， 既費(fèi)水，又費(fèi)電 ，夏天沒(méi)人用 ?？蒲腥藛T立即著手開(kāi)發(fā)了小小神童洗衣機(jī)， 這是當(dāng)時(shí)世界上最小的洗衣機(jī)，容量只有 1． 5公斤。小小神童洗衣機(jī)開(kāi)發(fā)出來(lái)之后先在上海銷(xiāo)售，第一因?yàn)樯虾Ｈ说南M(fèi)水平比較高，第二上海人特別愛(ài)干凈。上海市場(chǎng)打開(kāi)以后馬上推向全國(guó)市場(chǎng)，兩年時(shí)間銷(xiāo)售了100萬(wàn)臺(tái)。 ? 大地瓜洗衣機(jī)： 1997年 10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說(shuō)，海爾的洗衣機(jī)不好，下水管老堵。立即派人去調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶經(jīng)常用洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜，洗衣機(jī)水管因此常常被泥堵住。這個(gè)看似荒唐的問(wèn)題，卻給了海爾人市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的靈感。他們根據(jù) “ 洗地瓜用戶 ” 的要求，立即加以改進(jìn)，推出可以洗地瓜的洗衣機(jī)，深受當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎。 ? 三角形洗衣機(jī) （三）價(jià)值、滿意和質(zhì)量 ? ： ? 顧客讓渡價(jià)值 =總顧客價(jià)值 —總顧客成本 ? 總顧客價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值； ? 總顧客成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。 ? 注意：顧客一般是根據(jù)自己所理解的價(jià)值來(lái)行事的，不能經(jīng)常準(zhǔn)確和客觀地來(lái)判斷產(chǎn)品價(jià)值。 ? 一位哲學(xué)家說(shuō)：人類(lèi)除了生存的基本需求是真實(shí)的之外，其他都是虛幻的。 ? 他的話可以理解為：基本需求衍生了其他的需求，而其他的需求需要被確認(rèn)。這種確認(rèn)就是認(rèn)知。 ? 所以，在新產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程中，人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等推拉促銷(xiāo)手段成為讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最常用的手段，延續(xù)至今。 ? ： customer satisfaction ? “是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài) ” 。 ? 關(guān)鍵：仔細(xì)地設(shè)定正確的期望標(biāo)準(zhǔn) ——可贏利性地創(chuàng)造顧客價(jià)值 ? 美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有30%40%的顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。 ? ：以顧客為中心 ? 質(zhì)量始于顧客的需要，終于顧客的理解。 ? “ 如果顧客不喜歡該產(chǎn)品，則該產(chǎn)品就是有瑕疵。 ” ——摩托羅拉 顧客感知質(zhì)量與產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量 ? 存在下列 3種狀態(tài)： ? 顧客感知的質(zhì)量 實(shí)際的質(zhì)量，結(jié)果顧客感到失望，購(gòu)買(mǎi)此品牌的重復(fù)性降低。 ? 顧客感知的質(zhì)量 =實(shí)際的質(zhì)量，此時(shí)顧客反映一般，可能會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 ? 顧客感知的質(zhì)量 實(shí)際的質(zhì)量，結(jié)果大大刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)重復(fù)性增加。 ? 因此，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，把握顧客感知質(zhì)量十分重要。 ? 案例：在 1991年以前，康柏電腦公司曾過(guò)于迷信“ 公司應(yīng)該為客戶提供最好的產(chǎn)品 ” ，這個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是： “ 質(zhì)量越好，營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性就越大。 ” 公司鼓勵(lì)工程師設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。 1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負(fù)責(zé)人認(rèn)為： “ 要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格搞設(shè)計(jì)，用顧客的眼光看問(wèn)題。什么價(jià)位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價(jià)位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品。 ” ? ——“顧客驅(qū)動(dòng)型質(zhì)量 ” “ 質(zhì)量回報(bào) ” （四）市場(chǎng) ? 市場(chǎng)：是由一切具有特定的欲望和需求，并且 愿意和能夠 以交換來(lái)滿足此欲望和需求的 潛在顧客 構(gòu)成。 ? 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)欲望 ? （ 1）人口 +購(gòu)買(mǎi)力：富足的人市場(chǎng)潛力不大 ? （ 2）人口 +購(gòu)買(mǎi)欲望：非洲沒(méi)有市場(chǎng) ? （ 3）購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)欲望：瑞士、瑞典市場(chǎng)太狹窄（瑞士的雀巢，瑞典的伊萊克斯、沃爾沃、宜家，芬蘭的諾基亞，荷蘭的飛利浦。） 三、營(yíng)銷(xiāo)管理理念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ? 認(rèn)為， 消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品 ? 主要表現(xiàn)是 “ 我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么 ” “生產(chǎn)觀念 ” 的典型事例 ? 美國(guó)汽車(chē)大王亨利 福特曾傲慢地宣稱：“ 不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的。 ” 福特汽車(chē)公司開(kāi)發(fā)的 T型車(chē)，完全是單一車(chē)型、單一顏色。福特公司后來(lái)采取流水線生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大大提高，價(jià)格也隨之降低，依靠成本優(yōu)勢(shì)提高了福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率，成為美國(guó)最大的汽車(chē)公司。 ? 產(chǎn)品觀念 ? 認(rèn)為， 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品 ? 表現(xiàn)： 企業(yè)致力于生產(chǎn)高值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。我們會(huì)做什么，就努力做好什么 ” 。 ? “ 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ” ? 推銷(xiāo)觀念 ? 認(rèn)為，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買(mǎi)商品，只能通過(guò)推銷(xiāo)產(chǎn)生的刺激，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 表現(xiàn)為： “ 我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么 ” 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，即 “ 顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么 ” 。 ? “ 哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì) ” “ 一切為了顧客的需要 ” 營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的比較 ? 推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要； ? 推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。 把斧頭銷(xiāo)售給克林頓 ? 美國(guó)有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立了一個(gè)天才銷(xiāo)售獎(jiǎng)，要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就要把一個(gè)舊式的砍木頭的斧子，銷(xiāo)售給當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)。 ? 在布什總統(tǒng)剛剛上任的時(shí)候，一位學(xué)生經(jīng)過(guò)精心策劃，向他發(fā)出了一封信，信中這樣寫(xiě)到： ? “尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美
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