【文章內(nèi)容簡介】 公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。以樂凱為例： —— 質(zhì)量 /科技和價格： 柯達(dá)富士（ 67%） 樂凱（ 25%） 目標(biāo)： 33% 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（ 2） ? 評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） —— 質(zhì)量 —— 品牌權(quán)益 —— 分銷 —— 現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標(biāo)？ 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟 (3) ? 公司是否需要重新評估其營銷目標(biāo)？ —— 開拓新市場？ —— 改變現(xiàn)有市場？ —— 深度滲透現(xiàn)有市場？ —— 多元化？ —— 擴大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ —— 進(jìn)行市場擴張？ 重新定義市場：青島啤酒（ 1） 原有市場： 價 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島 燕京 營銷問題： ？ 新市場（？） 重新定義市場：青島啤酒（ 2） 新市場： 價 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島： 大眾品牌 青啤進(jìn)軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細(xì)分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。 青島：有味道、有營養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價格： *進(jìn)口 *收入 *國內(nèi)特級 *（性別） *國內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分） 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細(xì)分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 來自中國的案例和問題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所 ? 針對女性口味設(shè)計的青島啤酒 ? 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當(dāng)勞做了一次 客戶調(diào)查 —— 開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更“現(xiàn)代” —— 老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 —— 結(jié)果：麥當(dāng)營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國的案例和問題 問 題： ? 手機： —— 客戶需要的是款式還是科技？ —— 二者哪一個更重要？并且是針對哪些細(xì)分市場的客戶？ —— 摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？ 細(xì)分的含義？ ? 細(xì)分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。 ? 細(xì)分是把市場細(xì)分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。 市場細(xì)分的層次 ? 大眾市場 ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細(xì)分市場 ：具有不同獨特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場 ：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 ? 個人市場 ：客戶定制 對消費者來講，價值意味著什么？ 市場細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評價 公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價值是 客戶能察覺到的 價值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力 消費者市場細(xì)分的基礎(chǔ) 一 人口細(xì)分 行為細(xì)分 消費心理細(xì)分 年齡 購買時機 生活方式 家庭大小 尋求利益 個性 性別 使用率 地理細(xì)分 收入 忠誠度 區(qū)域 職業(yè) 購買準(zhǔn)備 所在城市規(guī)模 教育程度 態(tài)度 采用 商業(yè)市場價值的含義 在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟、服務(wù)以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進(jìn)一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價 地理位置 利潤貢獻(xiàn)率（美國西方航空公司） 識別細(xì)分市場 ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的需求 * 消費者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識別細(xì)分市場 ? 差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的 ? 可測量性 * 目前中國有 7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具 有品牌意識 * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車 而不是私家車市場 識別細(xì)分市場 ? 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場 ? 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個被廣泛認(rèn)同 的品牌 ? 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25% 識別細(xì)分市場 關(guān)于可行性要注意的幾點： —— 許多細(xì)分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費心理細(xì)分就不會起作用 * 消費心理及生活方式的細(xì)分對那些要靠 “拉” 的品牌（如可 樂和百事）很奏效 —— 客戶自己會選擇進(jìn)入這市場 * 生活方式細(xì)分則對那些通過 特色渠道 銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇 購買 * 生活方