【文章內(nèi)容簡介】 效率。例 如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對學(xué)生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺 針對不同觀眾發(fā)布的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于 欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。 　　網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對 一的發(fā)布方式不知會催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。 　　21世紀媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預(yù)知的就是，媒體選擇會更人性、更科學(xué)。 高科技市場營銷 　　20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用， 不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨 詢專家科克泰森在他所著的《21世紀企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀時，科技不斷發(fā)展，改變更是屢 見不鮮，21世紀的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進步，遠勝于 過去200年的發(fā)展。21世紀末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。” 　　可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比 重會越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求 決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強調(diào) 的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。 　　產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q 代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市 場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù) 。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。 　　顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險性經(jīng)營之外，圍繞高科技 產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因為服務(wù)體系不止是解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧 之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。 社會市場營銷 　　盡管20世紀80年代西方市場營銷學(xué)家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數(shù)發(fā)達國家和地 區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發(fā)展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實。 　　進入21世紀之后，全球的環(huán)保呼聲會越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料 處置等問題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因為環(huán)保關(guān)系到人類的生存。企業(yè)市場營銷組合策略要素中納 入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤必須建立于環(huán)境保護前提之下。企業(yè)自覺將公 眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。 　　21世紀企業(yè)社會營銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對社會公益福利事業(yè)的自覺支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫 助無家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會認同，正如菲利普科特勒所講的： “樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。” 世紀營銷大變革 喬遠生 對世界來說，20世紀的結(jié)束宣告了工業(yè)文明之后一個信息時代和網(wǎng)絡(luò)社會的到來。全球經(jīng)濟一體化、競爭 無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場營銷繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。對中國來說，WTO終于在新世 紀露出新的曙光，這意味著國際市場營銷競爭環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競爭國際化將進入專業(yè)營銷人員的視 野。如何應(yīng)對這一系列變化？我們必須首先從認識上做好準備。 虛擬市場營銷 　　2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會取代 舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。 　　21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融 合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費 行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。 　　20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人 員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。不受 時空限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的 客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面 ；客戶不再是被動地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關(guān)系。 　　消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。 雖然 目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系 也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷 徑。如果說20世紀中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯(lián) 網(wǎng)方面的差距則相對較小。可以說，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。 個性化的市場營銷 　　市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普科特勒在其《想象 未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標。在 這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方 面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目 標市場特殊性的強化預(yù)示著消費者行為的復(fù)雜化和消費者的成熟。 　　21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化 的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是 導(dǎo)致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。 　　21世紀市場營銷策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根 據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體 現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求 關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間