【文章內(nèi)容簡介】 價(jià) 格 高 低質(zhì)量 低百威青島：大眾品牌青啤進(jìn)軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細(xì)分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。青島：有味道、有營養(yǎng)燕京質(zhì)量： 價(jià)格：*進(jìn)口 *收入*國內(nèi)特級 *（性別）*國內(nèi)大眾 *（年齡）*（口味）*（營養(yǎng)成分）為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細(xì)分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 里茲 .卡爾頓馬里奧特庭院式旅店集市式旅店高 價(jià)高于平均價(jià)平均價(jià)低價(jià)價(jià) 格來自中國的案例和問題案 例：n 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供 “現(xiàn)代生活”寓所n 針對女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒n 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒來自中國的案例和問題n 兩代人的差別： Leo Burt為麥當(dāng)勞做了一次 客戶調(diào)查 —— 開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時(shí) 間、想變得更 “現(xiàn)代 ” —— 老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 —— 結(jié)果：麥當(dāng)營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅.... .來自中國的案例和問題問 題：n 手機(jī)： —— 客戶需要的是款式還是科技？ —— 二者哪一個(gè)更重要？并且是針對哪些細(xì)分市場的客戶？ —— 摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？細(xì)分的含義？n 細(xì)分市場是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購買行為的一組消費(fèi)者。n 細(xì)分是把市場細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。市場細(xì)分的層次n 大眾市場 ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足n 細(xì)分市場 ：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群n 利基市場 ：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利n 個(gè)人市場 ：客戶定制對消費(fèi)者來講，價(jià)值意味著什么？ 市場細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評價(jià) 公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價(jià)值是 客戶能察覺到的 價(jià)值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力消費(fèi)者市場細(xì)分的基礎(chǔ)一 人口細(xì)分 行為細(xì)分 消費(fèi)心理細(xì)分年齡 購買時(shí)機(jī) 生活方式家庭大小 尋求利益 個(gè)性性別 使用率 地理細(xì)分收入 忠誠度 區(qū)域職業(yè) 購買準(zhǔn)備 所在城市規(guī)模教育程度 態(tài)度采用.... .商業(yè)市場價(jià)值的含義 在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價(jià)值方程式： （ VxPx） （ VyPy）商業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ)一常規(guī)的 更進(jìn)一步的行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價(jià)地理位置 利潤貢獻(xiàn)率（美國西方航空公司）識別細(xì)分市場n 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶n 有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模識別細(xì)分市場n 差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的n 可測量性 * 目前中國有 7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具 有品牌意識 * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要?dú)w因于它聚集在商用車 而不是私家車市場.... .識別細(xì)分市場n 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場 n 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場， “李寧 ”已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同 的品牌n 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25%識別細(xì)分市場關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)： —— 許多細(xì)分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用 * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對那些要靠 “拉 ”的品牌（如可 樂和百事）很奏效 —— 客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場 * 生活方式細(xì)分則對那些通過 特色渠道 銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中， “同類生活族 ”都極有可能選擇 購買 * 生活方式細(xì)分在有 特色媒體 且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會(huì)很有效。確定市場細(xì)分基礎(chǔ)n 新產(chǎn)品或新技術(shù) —— 消費(fèi)者市場：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn) —— 使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 —— 商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務(wù)對客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來 看 —— Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的確定市場細(xì)分 基礎(chǔ)n 成熟產(chǎn)品 —— 消費(fèi)者市場：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì) 百事針對年輕一代（消費(fèi)心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費(fèi)行為細(xì) 分）。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購買便利，結(jié)果 床墊的銷售不斷增加。 25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了 75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì)分： “重量級 客戶 ”）確定市場細(xì)分基礎(chǔ)n 成熟產(chǎn)品 —— 商業(yè)客戶：利用日益增長的市場細(xì)分基礎(chǔ)，搞清楚什么 樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)所獲得的回報(bào)最大.... .消費(fèi)市場細(xì)分研究細(xì)分方法： 消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧 都有賴于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場估計(jì)與采取合適的行動(dòng)。n PRIZM法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有 “金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè) ”等等n VALS法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等商業(yè)市場細(xì)分研究任何市場細(xì)分都是建立在價(jià)值基礎(chǔ)之上：n 內(nèi)部工程評估n 某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價(jià)值評估n 焦點(diǎn)小組n 調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析選擇客戶目標(biāo)n 有效選擇客戶目標(biāo)的 3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： —— 目標(biāo)細(xì)分市場的需求和欲望 —— 目標(biāo)細(xì)分市場的吸引力 —— 企業(yè)的 SWOT分析 * S：優(yōu)勢 * W：劣勢 * O：機(jī)會(huì) * T：威脅 以上 4個(gè)因素均可用于每一次細(xì)分。選擇客戶目標(biāo)n 如果細(xì)分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： —— 規(guī)模大 —— 呈增