【文章內(nèi)容簡介】 價 格 高 低質(zhì)量 低百威青島：大眾品牌青啤進軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。青島：有味道、有營養(yǎng)燕京質(zhì)量： 價格：*進口 *收入*國內(nèi)特級 *（性別）*國內(nèi)大眾 *（年齡）*（口味）*（營養(yǎng)成分）為什么要細分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標準 實惠 里茲 .卡爾頓馬里奧特庭院式旅店集市式旅店高 價高于平均價平均價低價價 格來自中國的案例和問題案 例：n 惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供 “現(xiàn)代生活”寓所n 針對女性口味設計的青島啤酒n 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒來自中國的案例和問題n 兩代人的差別： Leo Burt為麥當勞做了一次 客戶調(diào)查 —— 開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更 “現(xiàn)代 ” —— 老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 —— 結(jié)果：麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅.... .來自中國的案例和問題問 題：n 手機： —— 客戶需要的是款式還是科技？ —— 二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？ —— 摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設在玻璃盒中， 同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？細分的含義？n 細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。n 細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。市場細分的層次n 大眾市場 ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足n 細分市場 ：具有不同獨特需求和欲望的客戶群n 利基市場 ：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務而獲利n 個人市場 ：客戶定制對消費者來講，價值意味著什么？ 市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評價 公司產(chǎn)品和服務的。 價值是 客戶能察覺到的 價值：是產(chǎn)品或服務能滿足客戶某種需求和欲望的能力消費者市場細分的基礎(chǔ)一 人口細分 行為細分 消費心理細分年齡 購買時機 生活方式家庭大小 尋求利益 個性性別 使用率 地理細分收入 忠誠度 區(qū)域職業(yè) 購買準備 所在城市規(guī)模教育程度 態(tài)度采用.... .商業(yè)市場價值的含義 在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟、服務以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy）商業(yè)市場細分的基礎(chǔ)一常規(guī)的 更進一步的行業(yè) 應用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價地理位置 利潤貢獻率（美國西方航空公司）識別細分市場n 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶n 有吸引力的 * 消費者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的需求 * 消費者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標客戶的是他們的特性而不是規(guī)模識別細分市場n 差異性 * 惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標客戶，為他們提供網(wǎng) 絡時代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認識到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的n 可測量性 * 目前中國有 7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具 有品牌意識 * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車 而不是私家車市場.... .識別細分市場n 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場 n 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場， “李寧 ”已經(jīng)成為了一個被廣泛認同 的品牌n 具有贏利性 * 金融服務公司以富裕的投資者作為細分的目標市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25%識別細分市場關(guān)于可行性要注意的幾點： —— 許多細分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費心理細分就不會起作用 * 消費心理及生活方式的細分對那些要靠 “拉 ”的品牌（如可 樂和百事）很奏效 —— 客戶自己會選擇進入這市場 * 生活方式細分則對那些通過 特色渠道 銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中， “同類生活族 ”都極有可能選擇 購買 * 生活方式細分在有 特色媒體 且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會很有效。確定市場細分基礎(chǔ)n 新產(chǎn)品或新技術(shù) —— 消費者市場：早期客戶的消費行為特點 —— 使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 —— 商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務對客戶核心業(yè)務目標的重要性來 看 —— Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的確定市場細分 基礎(chǔ)n 成熟產(chǎn)品 —— 消費者市場：要從消費心理（生活方式）和消費行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴散擴散及每人所增 加的消費量而提供的機會 百事針對年輕一代（消費心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進入了牙 膏行業(yè)（消費行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費行為細 分）。所以，很快就有大零售商為消費者提供購買便利，結(jié)果 床墊的銷售不斷增加。 25%的啤酒消費者喝掉了 75%的啤酒（消費行為細分： “重量級 客戶 ”）確定市場細分基礎(chǔ)n 成熟產(chǎn)品 —— 商業(yè)客戶：利用日益增長的市場細分基礎(chǔ)，搞清楚什么 樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務所獲得的回報最大.... .消費市場細分研究細分方法： 消費者分組、分組因子及結(jié)合技巧 都有賴于大規(guī)模的消費者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費者特征結(jié)合在一起的消費者群。通常，這些消費者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。n PRIZM法的生活方式消費者群就是根據(jù)消費者的地理位置和家庭收入細分的，有 “金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè) ”等等n VALS法：現(xiàn)實者，經(jīng)驗者等等商業(yè)市場細分研究任何市場細分都是建立在價值基礎(chǔ)之上：n 內(nèi)部工程評估n 某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價值評估n 焦點小組n 調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析選擇客戶目標n 有效選擇客戶目標的 3個關(guān)鍵點： —— 目標細分市場的需求和欲望 —— 目標細分市場的吸引力 —— 企業(yè)的 SWOT分析 * S：優(yōu)勢 * W：劣勢 * O：機會 * T：威脅 以上 4個因素均可用于每一次細分。選擇客戶目標n 如果細分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： —— 規(guī)模大 —— 呈增