【文章內(nèi)容簡介】 44% 自我反射的汽車 米其林品牌的市場份額 25% BFG 的市場份額 8% 固特異的市場份額 28% 細(xì)分市場規(guī)模 17% 大學(xué)畢業(yè)生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽車 25% 緊跟最新技術(shù) 米其林品牌的市場份額 13% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 4% 細(xì)分市場規(guī)模 28% 大學(xué)畢業(yè)生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽車 32% 價值 /離路能力 米其林品牌的市場份額 5% BFG 的市場份額 10% 尤尼羅伊爾的市場份額 0% 細(xì)分市場規(guī)模 22% 大學(xué)畢業(yè)生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽車 13% 價格 米其林品牌的市場份額 2% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 6% 博學(xué)的 /價值 博學(xué)的 /績效 價格價值 價格績效 49 圍繞有利可圖的細(xì)分市場制定促銷計劃 Harrah賭場的 “?？汀? ? 占賭客的 30%。 ? 每次只花 100500美元。 ? 占收入的 80%，而且?guī)缀?100%的利潤。 ? 開發(fā)全金的常用賭博卡。 ? 運用登記在冊的數(shù)據(jù)和卡片資料確定目標(biāo)促銷方案。 ? 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷方式（免費房和免費餐）沒有價值： 有價值的是賭金。 50 Harrah是怎么做的 ? ? 從賭場、飯店和促銷現(xiàn)場挖掘交易數(shù)據(jù)，設(shè)法描繪、 勾勒顧客的可盈利性（即價值）。 ? 針對可盈利的顧客設(shè)立全金計劃。 ? 運用全金數(shù)據(jù)描述顧客行為：賭博以及對促銷物和 促銷服務(wù)的使用。 ? 根據(jù)對顧客行為的描述選擇更有效的促銷方式。 ? 現(xiàn)在，開始設(shè)計為賭場?？汀岸ㄖ啤钡拇黉N方式。 51 品牌忠誠的價值 （ 1） 在 MBNA (一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu) )： ? 5年內(nèi)顧客保留率增長了 5%，同時利潤增長了 60%。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降 5%， 可使利潤增長 85%。 來自 Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)： ? 增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長 一美元。 52 品牌忠誠的價值 （ 2） ? 獲取新 顧客 的成本是留住現(xiàn)有 顧客 成本的五倍。 ? 每家公司每年平均要失去 10%的 顧客 。 ? 顧客 損失率每降低 5%， 可使利潤增加 25%85%。 ? 公司在忠誠 顧客 的一生中所取得的利潤率趨于增加。 資料來源：菲利普 科特勒 53 為什么忠誠的顧客更有價值 0 1 2 3 4 5 6 7價格溢價被介紹的客戶所產(chǎn)生的利潤節(jié)省的成本收入增長基本利潤獲取顧客的成本年份 資料來源： Frederick F. Reichheld, 《 忠誠的作用》 (波士頓：哈佛商學(xué)院出版 , 1996), 第 39頁 . 顧客每年所貢獻(xiàn)的利潤 54 忠誠度建立在客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上 ? 客戶關(guān)系營銷 (CRM) ? 整合數(shù)據(jù)庫營銷 55 何謂客戶關(guān)系管理（ CRM） ？ ? 客戶關(guān)系管理通過有效運用個人客戶的信息，使公司能通過發(fā)展與每一位有價值客戶的關(guān)系，為客戶提供卓越的實時服務(wù)。公司在了解每一位客戶的基礎(chǔ)上，能為客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)、行動方案、信息及媒體。 56 個性化和定制化 來源：菲利普 科特勒 ? 個性化是指在與顧客的聯(lián)系中增加高度接觸的要素，在每一次的接觸中注入情感和個性：三星（中國）為顧客送去生日賀卡。 ? 客戶定制是指依照顧客的愿望進(jìn)行個性化的產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，從而使產(chǎn)品線符合每一位顧客的愿望：戴爾。 – 耐克 Air Presto的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的設(shè)計要求（顏色、圖片）遞交給耐克公司。 57 數(shù)據(jù)庫營銷取得進(jìn)展 ? 收集顧客和潛在顧客的姓名、地址和資料。 ? 保留每位顧客 /潛在顧客的下列資料： ——過去的交易 ——過去的接觸場合 ——人口統(tǒng)計資料 (年齡、收入、教育程度，等等 ) ——心理描繪 (行為、興趣和意見 ——AIO) ——媒體描繪 (喜歡的媒體 ) ? 挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場、消費趨勢等等。 ? 向最有潛力的潛在顧客、而不是每個人派送產(chǎn)品，以 近期購買情況、購買頻率及購買金額 (RFM)為標(biāo)準(zhǔn)，給他們評分。 – Mars公司除了制造糖果外，還制造寵物食品。過去它向德國有貓的家庭免費贈送寵物護(hù)理小冊子，作為交換，要求對方填寫一個訪問表。現(xiàn)在， Mars公司可以在送樣品和優(yōu)惠券時順便給貓送上一份生日賀卡。 58 定制化傳播：許可營銷 來源：菲利普 科特勒 ? IBM 公司曾經(jīng)花費數(shù)百萬美元的廣告費用卻發(fā)現(xiàn)許多顧客抱怨這種不相關(guān)的又無明確目標(biāo)的傳播方式。 ? IBM決定建立一個互動性質(zhì)的顧客數(shù)據(jù)庫，其中包含的顧客普遍通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好 /反感來自行選擇傳播流。 結(jié)果是：顧客滿意度上升了 19%，營銷浪費減少了 75%。 ? IBM發(fā)現(xiàn)， 75%的決策者喜歡通過郵件接收信息，只有 25%的決策者喜歡通過電話營銷來接收特別的信息和進(jìn)行對話。 59 卓越品牌保持品牌記分卡 根據(jù)品牌行為、品牌資料的評估來進(jìn)行年度內(nèi)部評估： ? 該品牌是否有效地傳遞了顧客所追求的利益。 ? 該品牌是否持續(xù)地滿足了顧客的需求？它的利潤 源自老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ ? 是否是根據(jù)顧客價值來定價的？ ? 品牌定位是否恰當(dāng)？ – 您是否區(qū)別對待不同特性的顧客？ – 是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)牟町惢?？（智能美食? 60 卓越品牌保持品牌記錄卡 ? 在媒體平臺上，品牌傳播是否能保持一致性？ ? 品牌組合是否有意義？ ? 是否通過各種營銷活動來塑造品牌？ ? 經(jīng)理們是否有詳細(xì)的、經(jīng)過調(diào)查的消費者形象：品 牌顧客、產(chǎn)品顧客、忠誠顧客？ ? 經(jīng)理們是否知道：當(dāng)顧客想起其品牌時會有什么樣 的聯(lián)想？ ? 品牌是否有足夠的預(yù)算支持？ ? 以下關(guān)于品牌權(quán)益的一些指標(biāo)是否受到關(guān)注：品牌 知名度、價格溢價、品牌滿意度、認(rèn)知價值？ 61 管理品牌組合 62 品牌組合管理必須做的事情 ? 差異化的壓力： ? 產(chǎn)品及種類的成熟度 ? 全球競爭 ? 渠道鞏固 – 貨架空間的爭奪 ? 導(dǎo)向市場細(xì)分及市場進(jìn)一步細(xì)分的研究 … ? 導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險： ? 新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會更好 ? 產(chǎn)品種類管理 ? 市場份額 63 品牌組合戰(zhàn)略 ? 為了產(chǎn)品目錄中主導(dǎo)主要的細(xì)分市場，建立多種獨 立品牌的組合。 ? 為某一類別產(chǎn)品樹立公司品牌，以支援各個細(xì)分市 場的產(chǎn)品品牌 （ 凱洛格、柯達(dá)、卡夫）。 ? 在整體目錄上建立公司品牌，并在每一個單獨目錄 中支持成功的品牌 （ 索尼 —游戲站、隨身聽）。 ? 用公司品牌統(tǒng)領(lǐng)所有類別，并將公司品牌的名字延 伸至新產(chǎn)品（麥當(dāng)勞 — 麥克松餅、麥辣雞塊）。 64 品牌組合體系 ? 角色描述：各品牌在推動消費者選擇時扮演的角色。 ? 主品牌：獨立推動顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或 者叫“傘品牌”） —卡夫。 ? 被贊助品牌：有獨立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識的 品牌叫“被贊助品牌” —如凱洛格的 Frosted Flakes。 ? 子品牌：提供特定的利益點，但是沒有明顯獨特屬 性的品牌叫“子品牌” —如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）。 65 “主品牌”組合 ? 每個品牌都是消費者信任的焦點。 ? 每個品牌都獨立地推動顧客進(jìn)行選擇。 ? 根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行 為特征的細(xì)分市場或利基市場。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? Touchstone 識別畫 （ 迪斯尼） ? 山間的露水品牌 （ 可口可樂） 66 戰(zhàn)略性事項 ? 避免錯誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（ Virgin 可樂）。 ? 獨特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地 區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。 ? 可以用來避免渠道沖突（ L’Oreal公司用 Lane品牌來專門開發(fā)百貨商店和專賣店）。 ? 需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的 品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營業(yè)收 入投入到營銷活動中去 ）。 67 “被贊助品牌”組合 ? “被贊助品牌”雖然由主品牌發(fā)起成立，但是它們 分別為消費者提供了特定的利益和 /或發(fā)展了主品 牌的屬性。 ? 兩種品牌均有助于消費者客進(jìn)行選擇： ? 凱洛格的 Rice Krispies品牌 ? Calvin Klein的困惑品牌 ? 如果要讓“被贊助品牌”起到推動消費者選擇的作 用，它必須要有一個獨特的標(biāo)識和名字，并且，它 時還需要不同的分銷渠道： ? Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss區(qū)分了 Levi和 Docker的名字。 68 戰(zhàn)略性事項 ? “主品牌”利用自身的優(yōu)勢在信任度上對“被贊助品 牌”予以支持，以增加其成功的機(jī)會。 ? ―主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越 大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權(quán)益的風(fēng)險也相 應(yīng)越大。 ? 在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費 者對 ―主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度 。 69 ―子品牌”組合 ? “子品牌”采用“主品牌”的名字和 /或 LOGO ? 應(yīng)通過“利益點”而 不是 “屬性”來區(qū)分“子品牌”， ? ―主品牌”和“子品牌”都會促進(jìn)顧客的選擇： ? 因特爾奔騰 III ? 索尼的單槍三束彩色顯像管 ? ―主品牌”促進(jìn)選擇： ? HP的臺式噴墨打印機(jī) ? 戴爾 Dimension 70 戰(zhàn)略性事項 ? “子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信性度。 ? McLean（ McDonalds ） ? 營銷效率的實現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信度。 ? 為了使 Virgin 可樂在英國市場上占有一席之地， Virgin公司的花費超過 2023萬美元。 71 許可和合作品牌 ? “許可和合作品牌”是用來進(jìn)行相關(guān)合作事項的主品 牌。 ? 可用來激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費者細(xì)分 市場上改善其市場表現(xiàn)。 ? Pokemon Eggos ? Doritos 玉米餅碎片與 Chi Chi’s色拉風(fēng)味 ? 被用來