【文章內(nèi)容簡介】 種渠道與消費者進行交流，傾聽消費者的意見和建議。寶潔公司藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費者購買。寶潔公司實施“一品多牌”的戰(zhàn)略，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明的“特性”。最有效的“特性”是簡單的，并以利益為導(dǎo)向。無論產(chǎn)品以及市場的需求如何復(fù)雜，寶潔公司都力求聚焦并保持單一的訴求。以洗衣粉為例，寶潔公司利用洗衣粉的九個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌，9種品牌各自有不同的“特性”定位。汰漬(Tide)：“強有力，它能洗凈任何污漬?！彼沁m用于各種家庭繁重洗衣工作的洗潔劑?！疤瓭n一到，污漬跑光”；“有汰漬，沒污漬”?！　「衲?Gain)：原先定位于“蛋白酶”，現(xiàn)重新定位于“給你清潔和清新氣味的衣服”，它使你“像陽光一樣充滿活力”?！　W克多(Oxydol)：定位于漂白作用。它“使你的白衣更白，有顏色衣服更亮”。所以“要潔白，買一盒奧克多！”波特(Bold)：是帶有柔軟劑的洗衣粉。它“清潔、柔軟和不帶靜電”。它在液體中添加了“清新纖維柔軟香味”?！　∠笱姥?1vorySnow)：定位于“%的純潔”。它是“中性和溫柔的，用于尿布和小孩衣服”。　　卓夫特(Dreft)：定位于小孩尿布和衣服的。它帶有硼砂，是“自然的天然的除臟劑”，“一種你能信任的清潔劑”?！∵_詩(Dash)：體現(xiàn)了寶潔的價值訴求。它“進攻頑固污漬”，但“達詩用極低的價格為你做這件事?！薄r代(Eea)：能“除污斑”。它“除沾污的斑跡做得比你希望得更好”。　　洗好(Cheer)：帶有顏色保護，“杰出的清潔和不褪色功能。所以你家里的衣服看上去清潔、發(fā)亮和更像新的一樣。”對那些放在盒中的白色粉劑，品牌使消費者能從功能上和心理上進行“特性”區(qū)隔，有些人認為最重要的是清潔和漂白力；另一些人認為使衣服纖維柔軟最重要；還有人想要溫和、清新的清潔劑。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這是單個品牌無法達到的?！碛幸粋€特性是建立品牌最重要的方法。對消費者而言，有些特性比其他特性更加重要。企業(yè)必須設(shè)法占有最重要的特性。一旦一個特性被競爭對手成功占據(jù)，這個特性就“消失”了，必須找出另一個特性，并表現(xiàn)這個特性的價值，以此擴大品牌的銷售份額。美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的“獨特的銷售主張”，英文縮寫為USP，也是強調(diào)品牌的特性，其核心內(nèi)容是：要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。寶潔公司正是抓住了這一特點，推出了多品牌的洗發(fā)精：“海飛絲”的特性在于去頭屑?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”?！昂ｏw絲”是寶潔公司在中國推出的第一個產(chǎn)品。當時，寶潔公司經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔公司決定將去頭屑的“海飛絲”洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。經(jīng)過一年多的時間，“海飛絲”成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表；“潘婷”的特性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健?！叭鹜辆S他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；“飄柔”的特性則是使頭發(fā)光滑柔順?！昂z質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。寶潔公司的品牌原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入。品牌具有鮮明個性的訴求，增強了品牌的核心價值。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。據(jù)1998中國市場與媒體調(diào)查，在全國12個城市中，使用頻率排名第一的是“飄柔”，依次是“潘婷”、“海飛絲”、“力士”、“詩芬”、“奧妮首烏”、“花王”、“百年潤發(fā)”和“蜂花”，使用頻率最高的前3種洗發(fā)水均來自寶潔。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部全國工商市場信息網(wǎng)對全國133家大型百貨商場的商品銷售量和市場覆蓋面的最新排序，在護發(fā)、美發(fā)品的排行榜中，相對市場份額居前10名的品牌排名順序依次如下：%、%、%、%、%、%、%、%、%、%。也就是說，前10名的品牌中的前3位也是出自中國寶潔(P＆G)。在世界公認的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達到40%的為領(lǐng)先者，達到30%的為挑戰(zhàn)者，達到20%的為跟隨者，達到10%以下的為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、%，實質(zhì)上已經(jīng)達到了壟斷者的地位。　擁有一個特性是建立品牌最重要的方法。對消費者而言，有些特性比其他特性更加重要。企業(yè)必須設(shè)法占有最重要的特性。一旦一個特性被競爭對手成功占據(jù)，這個特性就“消失”了，必須找出另一個特性，并表現(xiàn)這個特性的價值，以此擴大品牌的銷售份額。美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的“獨特的銷售主張”，英文縮寫為USP，也是強調(diào)品牌的特性，其核心內(nèi)容是：要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。寶潔公司正是抓住了這一特點，推出了多品牌的洗發(fā)精：“海飛絲”的特性在于去頭屑?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”。“海飛絲”是寶潔公司在中國推出的第一個產(chǎn)品。當時，寶潔公司經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔公司決定將去頭屑的“海飛絲”洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。經(jīng)過一年多的時間，“海飛絲”成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表；“潘婷”的特性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健。“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；“飄柔”的特性則是使頭發(fā)光滑柔順。“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。寶潔公司的品牌原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入。品牌具有鮮明個性的訴求，增強了品牌的核心價值。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。據(jù)1998中國市場與媒體調(diào)查，在全國12個城市中，使用頻率排名第一的是“飄柔”，依次是“潘婷”、“海飛絲”、“力士”、“詩芬”