【正文】 立起強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 ? 以接近消費(fèi)者為杠桿： 起初，聯(lián)想是國(guó)外 PC廠商 的分銷商。 20 品牌權(quán)益的重要性 ? 更大的認(rèn)知價(jià)值 ? 減少獲得和留住客戶的營(yíng)銷成本 ? 更多的交易手段 ? 更高的價(jià)格 ? 新產(chǎn)品延伸或品牌延伸成功的機(jī)會(huì)更大 ? 抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 21 品牌權(quán)益面臨的威脅 戰(zhàn)略上的威脅往往來(lái)自： ? 仿制品和利基產(chǎn)品吞噬市場(chǎng)份額。 ? 進(jìn)口貨 —— 在價(jià)格或更高認(rèn)知品牌價(jià)值 上的競(jìng)爭(zhēng)（可口可樂(lè)的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略； 萬(wàn)寶路）。 ? 在電視機(jī)、家電、膠卷及其他領(lǐng)域，價(jià) 格戰(zhàn)威脅到品牌價(jià)值。 22 是什么造就了卓越品牌？ 高 高 低 低 品牌地位 （認(rèn)知和尊重） 品牌實(shí)力 （差異化與同質(zhì)化） 揚(yáng)和羅比肯（ Young Rubicam） 的品牌權(quán)益“力量方格” 索尼 蘋(píng)果電腦 需要建立認(rèn)知度 拜耳化工 不惜任何代價(jià)保持特性 奧斯摩比汽車 沒(méi)有明顯有價(jià)值的可靠定位 在保持方面投資 23 卓越品牌在做什么？ ? 控制、維護(hù)、改善品牌形象和品牌聯(lián)想（迪斯尼）。 ? 謹(jǐn)防因戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)而導(dǎo)致品牌衰減（沃爾瑪采用“天天 低價(jià)” 作為做生意的新路子 ——而不是低質(zhì)）。 ? 通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新維持品牌的刺激效果（吉列）。 ? 尋找與消費(fèi)者接觸的新方法（耐克：慶祝會(huì)；事件； 旗艦店）。 ? 增加品牌屬性，以適應(yīng)顧客在過(guò)去的變化（卡夫脫 脂奶酪 )。 ? 為渠道吸引更多客戶。 24 造就卓越：品牌權(quán)益的管理過(guò)程 品牌管理是圍繞六個(gè)主要的操作性任務(wù)來(lái)進(jìn)行的： ? 為品牌 細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 研究 目標(biāo)市場(chǎng)客戶的驅(qū)動(dòng)因素。 ? 通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道戰(zhàn)略建立品牌 差異 與 同質(zhì)。 ? 通過(guò)協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌 認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價(jià) 值）。 ? 通過(guò) 品牌成績(jī)單 定期 監(jiān)控 品牌表現(xiàn)。 ? 圍繞忠誠(chéng)的、有利可圖的客戶細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活 動(dòng)。 25 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場(chǎng)研究 客戶價(jià)值研究 品牌成績(jī)單 相關(guān)行動(dòng)： ? 選擇客戶目標(biāo) ? 建立品牌認(rèn)知 和尊重 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠(chéng)度和盈利性 26 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場(chǎng)細(xì)分 ? 焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ? 選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵顧 客的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購(gòu)買方 式、購(gòu)買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ? 焦點(diǎn)小組法 ? 知覺(jué)圖 ? 相關(guān)分析 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競(jìng)爭(zhēng)定位（包括價(jià) 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠(chéng)度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點(diǎn) 品牌成績(jī)單 ? 消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ? 追蹤忠誠(chéng)而有利可圖的 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估品牌績(jī)效 ? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) 行量化 ? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果 27 卓越品牌以消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo) ? Harrah： 經(jīng)常性的賭徒 ? 麥當(dāng)勞：家庭、旅行中的家庭 ? 凌志： 有價(jià)值意識(shí)的奢侈品買主 ? 米其林：高收入、注重安全的買主 28 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試： ? 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： ? 20% 認(rèn)同品牌 A ? 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中 ? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 29 整合利用媒介來(lái)支持品牌的本土化： ? 可口可樂(lè) —— 在本土制作的廣告。 —— 中國(guó)足球隊(duì)及世界杯比賽的贊助商。 —— 與中國(guó)品牌交叉促銷：天使土豆片和可口 可樂(lè) —— “ 絕佳的口味組合”。 中國(guó)的媒體趨勢(shì) 30 “優(yōu)秀市民”公關(guān)活動(dòng) ? 愛(ài)立信 ——60% 的元器件是在本土制造的 ——投資 160億人民幣 ——鼓勵(lì)供應(yīng)商到中國(guó)投資 ——與政府協(xié)作的本土化研發(fā)中心 ——愛(ài)立信中國(guó)學(xué)院 中國(guó)的媒體趨勢(shì) 31 2023年，廣告收入劇增 ? 超過(guò) 70億美元 ? 2023年將成為第四大廣告市場(chǎng) ? 集中在少數(shù)大城市 : 上海占總量的 18% 中國(guó)的媒體趨勢(shì) 32 顧客“購(gòu)買決策漏斗” ? 知曉： 消費(fèi)者知道品牌的存在。 ? 興趣：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 ? 欲望：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 行動(dòng)：消費(fèi)者始終選擇該品牌。 A A I D 33 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳 播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) 。 ? 刺激 “拉 ‖的需求 ——說(shuō)服消費(fèi)者在分銷渠道中 積極購(gòu)買產(chǎn)品。 中國(guó)的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開(kāi)始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 34 間接廣告的意義何在？ ? 間接廣告是指補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動(dòng)。 ? 如：產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場(chǎng)資料、直 郵信件、等等 …… ? 通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更詳細(xì) 。 ? 這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部： 興趣和欲望。 牙膏公司通過(guò)提供免費(fèi)的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說(shuō)明來(lái)支持廣告目標(biāo)。 35 促銷的意義何在？ ? 促銷指的是直接刺激購(gòu)買的活動(dòng)：降價(jià)促銷、附加 價(jià)值促銷 (同樣的價(jià)格，多 20%的洗發(fā)水 )、 競(jìng)賽 (Purina公司的尋找 ―偉大的美國(guó)狗”活動(dòng)）、激 勵(lì) (經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅行者，等等 )。 ? 除了所購(gòu)買的產(chǎn)品的利益以外，大多數(shù)促銷活動(dòng)都 給客戶一些激勵(lì)。 ? 他們影響漏斗狀決策模型的下部：欲望和行動(dòng)。 36 傳播組合 A A I D 廣告和公關(guān) 促銷 間接廣告和促銷 廣告、公關(guān)和間接廣告 37 整合營(yíng)銷傳播 ? 整合營(yíng)銷傳播（ IMC） 是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象而做出的廣泛的努力。 38 A I D 整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)影響漏斗決策模型的每一個(gè)部分 ——可口可樂(lè)在中國(guó) : 在本土制作的廣告 足球贊助商 與“天使”的交叉促銷 整合營(yíng)銷傳播與 AIDA 模型 A 39 卓越品牌總是強(qiáng)化品牌意識(shí) ? 耐克公司每年花費(fèi) 10億美元來(lái)維持其“運(yùn)動(dòng)英雄” 的品牌形象。 ? 但是耐克只花了 1500萬(wàn)美元來(lái)推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 ——彩色娛樂(lè)便鞋。 ? 運(yùn)用耐克“ Air‖品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭(zhēng)取更多的貨架空間。 ? 運(yùn)用公關(guān)來(lái)形成良好的口碑，在青少年及成人間廣 泛相傳。 ? 運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計(jì)的鞋子。 ? 回報(bào)：比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶不惜花了 6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。 40 創(chuàng)造性地用公關(guān)來(lái)增加媒體報(bào)道率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷資源之一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 重新定位：阿司匹林成為“特效藥 ‖。 ? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國(guó)狗”和“偉 大的美國(guó)狗” 。 以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過(guò)媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得多。 41 卓越品牌建立深刻的品牌屬性 品牌可以使人產(chǎn)生許多聯(lián)想： ? 麥當(dāng)勞 ? 金色拱門(mén) ? 巨無(wú)霸漢堡 ? 兒童 ? 樂(lè)趣 (玩耍場(chǎng)地，玩具和促銷品 ) ? 美食 ? 超值套餐 ? 始終如一的理念 ? 慈善事業(yè) 42 建立豐富的品牌聯(lián)想 利用品牌的含義： ? 屬性：美格 =經(jīng)久耐用 ? 利益：美格 =無(wú)需修理 ? 價(jià)值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 ? 文化：美格 =有奉獻(xiàn)精神的員工 ? 個(gè)性：美格 =沒(méi)事干的維修人員 ? 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不 想因維修而帶來(lái)額外費(fèi)用和不便。 43 品牌傳奇 品牌傳奇很重要： ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無(wú)拘無(wú)束 圍繞以下 2點(diǎn)來(lái)建立品牌傳奇： ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo) (比爾 蓋茨 ) ? 該品牌的用戶 用創(chuàng)造性的公關(guān)來(lái)建立品牌傳奇： ? 魔力胸罩 : “您好，男孩”活動(dòng)；模特兒選拔 44 卓越品牌使渠道和客戶結(jié)成同盟 ? 可樂(lè)：在您可能會(huì)口渴的任何地方。 ? Duxiana: 只在 Duxiana店內(nèi)有售。 ? 美國(guó)國(guó)家足球聯(lián)盟： 的球隊(duì)球迷存在。 ? Harrah’s： 在任何賭博是合法之處，提供賭徒聚賭 的場(chǎng)所。 ? 蘋(píng)果店努力地做有聲望的 PC購(gòu)買者的生意。 45 卓越品牌圍繞客戶價(jià)值提供產(chǎn)品 ? 星巴克從咖啡生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到咖啡的內(nèi)涵：一 種社交飲品。 ? 創(chuàng)造一種“咖啡巴”文化。 ? 嚴(yán)格的咖啡品質(zhì)控制、環(huán)境設(shè)置以及音樂(lè) 氛圍，意味著與感覺(jué)匹配的咖啡店環(huán)境 。 ? 平均每位客戶造訪率是每個(gè)月 18次，每次 花費(fèi) 。 46 卓越品牌以獲取價(jià)值來(lái)定價(jià) ? 凌志：針對(duì)不愿意因奔馳的名字而付費(fèi) 的消費(fèi)者。 ? Kingsdowne： 陳列室內(nèi)最昂貴的床。 ? 沃爾瑪為主要品牌的產(chǎn)品提供“天天平價(jià)”。 ? 寶潔減少了“會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)品被認(rèn)為是低價(jià)產(chǎn) 品”的打折活動(dòng)，由于寶潔公司卓越的類別 管理能力，零售商們接受了這一政策。 47 通過(guò)價(jià)值和品牌屬性來(lái)獲取市場(chǎng)份額 ? 威士卡 VS美國(guó)運(yùn)通卡 ? 早期，美國(guó)運(yùn)通是有聲望品牌的領(lǐng)導(dǎo)者：“會(huì)員 享有特權(quán)”。 ? 威士卡的反攻手段是采用威士金卡和白金卡，發(fā) 動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)。 ? …… 另外的便利是，通過(guò)建立批發(fā)商配送系統(tǒng)， 為商家提供更低的利率。與美國(guó)運(yùn)通不同的是， 每個(gè)商家都接受威士卡 。 ? 在特權(quán)屬性與附加價(jià)值結(jié)合方面，威士卡取得了 成功。 48 米其林 固特異 橋石 尤尼羅伊 爾 KellySpringfield Cooper 通用 私有品牌 火石 BFGoodrich 博學(xué)的 價(jià)值 價(jià)格意識(shí) 績(jī)效 “米其林”輪胎的品牌定位 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 33% 大學(xué)畢業(yè)生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽車