【正文】 10:14:0410:14:0410:142/6/2023 10:14:04 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 6日星期一 上午 10時(shí) 14分 4秒 10:14: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 108 用投資報(bào)酬率模型區(qū)分各類顧客并分別為其提供不同價(jià)值的產(chǎn)品。 102 第一步：了解目前顧客的成本 通過了解顧客的獲得、擁有、使用成本來識(shí)別潛在合作型顧客： ? 獲得成本：銷售價(jià)格，定單錯(cuò)誤，行政管理， 產(chǎn)品評(píng)估和流通成本（財(cái)務(wù)和信用）。 ? 在以下情況下，使交易成本最小化： ? 顧客不認(rèn)為您的產(chǎn)品組合具有價(jià)值。即：結(jié)合顧客的實(shí)際情況，為顧客提供低成本解決方案。 86 通過發(fā)展新的用途來重塑品牌 ? Arm和 Hammer： 將焙烤用蘇打的用途延伸至牙 膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。 82 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場(chǎng)上如何服務(wù)于藍(lán)領(lǐng)——儲(chǔ)蓄和現(xiàn)金交易。 ? 一個(gè)品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 68 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? “主品牌”利用自身的優(yōu)勢(shì)在信任度上對(duì)“被贊助品 牌”予以支持，以增加其成功的機(jī)會(huì)。 ? 在整體目錄上建立公司品牌，并在每一個(gè)單獨(dú)目錄 中支持成功的品牌 （ 索尼 —游戲站、隨身聽）。 ? 客戶定制是指依照顧客的愿望進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，從而使產(chǎn)品線符合每一位顧客的愿望：戴爾。 ? 運(yùn)用全金數(shù)據(jù)描述顧客行為：賭博以及對(duì)促銷物和 促銷服務(wù)的使用。 ? 沃爾瑪為主要品牌的產(chǎn)品提供“天天平價(jià)”。 ? 重新定位：阿司匹林成為“特效藥 ‖。 34 間接廣告的意義何在？ ? 間接廣告是指補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動(dòng)。 ? 研究 目標(biāo)市場(chǎng)客戶的驅(qū)動(dòng)因素。 – 零售終端很少有針對(duì)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的良 好定位。 ? 消費(fèi)者行為是社會(huì)價(jià)值的基本特征之一。 ? 洋品牌帶來的壓力在增長(zhǎng)（惠爾普卷土重來）。 ? 增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額（賽威超市連鎖店）?！? 菲利普 價(jià)格防御：美國(guó)在線 12 盈利模式 6. 通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品得 勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥 ）。 Attachment 2 消費(fèi)者社會(huì) ? 在現(xiàn)代社會(huì)，品牌代表著群體識(shí)別和個(gè)人在群體中 的地位。 ? 以接近消費(fèi)者為杠桿： 起初，聯(lián)想是國(guó)外 PC廠商 的分銷商。 25 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場(chǎng)研究 客戶價(jià)值研究 品牌成績(jī)單 相關(guān)行動(dòng)： ? 選擇客戶目標(biāo) ? 建立品牌認(rèn)知 和尊重 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠(chéng)度和盈利性 26 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場(chǎng)細(xì)分 ? 焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ? 選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵顧 客的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購(gòu)買方 式、購(gòu)買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ? 焦點(diǎn)小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競(jìng)爭(zhēng)定位（包括價(jià) 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠(chéng)度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點(diǎn) 品牌成績(jī)單 ? 消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ? 追蹤忠誠(chéng)而有利可圖的 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估品牌績(jī)效 ? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) 行量化 ? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果 27 卓越品牌以消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo) ? Harrah： 經(jīng)常性的賭徒 ? 麥當(dāng)勞：家庭、旅行中的家庭 ? 凌志： 有價(jià)值意識(shí)的奢侈品買主 ? 米其林：高收入、注重安全的買主 28 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試： ? 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： ? 20% 認(rèn)同品牌 A ? 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中 ? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 29 整合利用媒介來支持品牌的本土化： ? 可口可樂 —— 在本土制作的廣告。 ? 除了所購(gòu)買的產(chǎn)品的利益以外，大多數(shù)促銷活動(dòng)都 給客戶一些激勵(lì)。 蓋茨 ) ? 該品牌的用戶 用創(chuàng)造性的公關(guān)來建立品牌傳奇： ? 魔力胸罩 : “您好，男孩”活動(dòng)；模特兒選拔 44 卓越品牌使渠道和客戶結(jié)成同盟 ? 可樂：在您可能會(huì)口渴的任何地方。與美國(guó)運(yùn)通不同的是， 每個(gè)商家都接受威士卡 。 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降 5%， 可使利潤(rùn)增長(zhǎng) 85%。 – Mars公司除了制造糖果外，還制造寵物食品。 ? 子品牌：提供特定的利益點(diǎn)，但是沒有明顯獨(dú)特屬 性的品牌叫“子品牌” —如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）。 ? 為了使 Virgin 可樂在英國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地， Virgin公司的花費(fèi)超過 2023萬美元。 ? 個(gè)人電腦：大眾化 ——iMac以利基營(yíng)銷方式進(jìn)入媒體及”時(shí)髦“的客戶群。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算 ——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì) 吸引顧客的注意。 ? 發(fā)起 ―Ivory 女孩”運(yùn)動(dòng)，將品牌定位于護(hù)膚香皂。 ? 通過闡明您所提供的價(jià)值來改變與顧客的交易 型關(guān)系。 ? 以貨幣來衡量?jī)r(jià)值。 ? 顧客結(jié)果：提高了勞動(dòng)效率并節(jié)省了設(shè)備租賃 費(fèi)用。 – 為每個(gè)顧客群準(zhǔn)備不同的供應(yīng)方案。 , February 6, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 6日星期一 上午 10時(shí) 14分 4秒 10:14: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。在建議書中 簡(jiǎn)要陳述本次研究的意圖、能為顧客帶來的好處、 對(duì)本公司的意義，以及將為感謝其合作而提供的報(bào) 酬（補(bǔ)償），等等。 ? 按 80%（最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的準(zhǔn)時(shí)送貨率來計(jì) 算，價(jià)值是 50美元 /車。 ? 為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。 ? 卡迪拉克的顧客基礎(chǔ)： 5565歲的人群 ? 將 Catera作為準(zhǔn)奢侈型轎車介紹給比較年輕的人。 從那以后，該品牌就銷聲匿跡了。 81 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 重新定義業(yè)務(wù) ? 問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)的描 述上。 ? 服務(wù)性品牌：凌志； 惠普 73 主品牌的管理風(fēng)險(xiǎn) ? 了解品牌的含義及豐富的品牌聯(lián)想 ? ―本田”意味著“動(dòng)力”，這也對(duì)公司的其它產(chǎn)品起到相同的 效果；但是其吉普車卻意味著“越野”。 ? 獨(dú)特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地 區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。 結(jié)果是：顧客滿意度上升了 19%，營(yíng)銷浪費(fèi)減少了 75%。 資料來源：菲利普 ? 開發(fā)全金的常用賭博卡。 ? 創(chuàng)造一種“咖啡巴”文化。 ? 運(yùn)用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣 泛相傳。 ? 行動(dòng)：消費(fèi)者始終選擇該品牌。 ? 通過持續(xù)創(chuàng)新維持品牌的刺激效果（吉列）。 Attachment 4 在中國(guó)進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 1） ? 廣告限制。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州 儀器）。 ? 價(jià)格戰(zhàn)。 ? 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供應(yīng)商（國(guó)際牌自行車與松下電器）。 ? 在了解客戶需求的同時(shí)，通過附加價(jià)值獲取真正的回報(bào)（杜邦）。 ? 所擁有的營(yíng)銷資源不及洋品牌（寶潔將總銷售額 的 25%投入市場(chǎng)營(yíng)銷）。 11. 通過廣拓渠道、滲入各地市場(chǎng)而得勝（可口可樂）。 ? 中國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)“現(xiàn)代的、產(chǎn)品導(dǎo)向”的社會(huì)，消費(fèi)者 以 產(chǎn)品因素為核心 – 可靠、耐用 ... – 但它正向“消費(fèi) 者社會(huì)”接近。 ? 謹(jǐn)防因戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)而導(dǎo)致品牌衰減（沃爾瑪采用“天天 低價(jià)” 作為做生意的新路子 ——而不是低質(zhì)）。 ? 欲望：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 運(yùn)用耐克“ Air‖品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭(zhēng)取更多的貨架空間。 45 卓越品牌圍繞客戶價(jià)值提供產(chǎn)品 ? 星巴克從咖啡生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到咖啡的內(nèi)涵：一 種社交飲品。 ? 占收入的 80%，而且?guī)缀?100%的利潤(rùn)。 ? 公司在忠誠(chéng) 顧客 的一生中所取得的利潤(rùn)率趨于增加。 ? IBM決定建立一個(gè)互動(dòng)性質(zhì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包含的顧客普遍通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好 /反感來自行選擇傳播流。 ? Touchstone 識(shí)別畫 （ 迪斯尼） ? 山間的露水品牌 （ 可口可樂） 66 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? 避免錯(cuò)誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（ Virgin 可樂）。 ? 在交貨業(yè)務(wù)上，通用為渠道成員提供額外價(jià)值（維修站） ? 與消費(fèi)者建立信任 ,將業(yè)務(wù)向更換零件的分銷渠道的縱深 推進(jìn)。 ——Ben Jerry： 用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì) 責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無二的風(fēng)味以及像 ―雨林 脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。 – 奧斯摩比汽車花費(fèi)了一億美金發(fā)起一場(chǎng)運(yùn)動(dòng) ——“這不是您父輩的奧斯摩比車 ‖。 ? 將廣告預(yù)算集中使用在新產(chǎn)品上，在沒有得罪老顧客的情 況下重新進(jìn)行品牌定位。 ? 顧問式銷售關(guān)系的客戶是戰(zhàn)略型顧客，您可以 與他們一起成長(zhǎng)，并且會(huì)從為他們創(chuàng)造附加價(jià) 值中得到回報(bào)。 ? 花崗巖公司決定找出丟失的這 1個(gè)小時(shí)的價(jià)值 … 100 投資報(bào)酬率模型 花崗巖公司 ? 1小時(shí)的價(jià)值 – 員工工資： 4 人 30美元 /小時(shí) = 120美元 – 設(shè)備租金：設(shè)備停開平均費(fèi)用是 500美元 /小時(shí) ? 在準(zhǔn)時(shí)送貨的情況下，每送 10次貨的價(jià)值是 620美 元，即 62美元 /次（假設(shè)每 10次送貨中平均有 2次 晚到）。 106 第三步：現(xiàn)場(chǎng)研究 ? 撰寫建議書，并將其派發(fā)給主要顧客。 ? 比較高的價(jià)格 ? 顧客交易的較大部分 115 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 6日星期一 上午 10時(shí) 14分 4秒 10:14: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 10時(shí) 14分 :14February 6, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:14:0410:14:0410:142/6/2023 10:14:04 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 轉(zhuǎn)向彈性市場(chǎng)供應(yīng) 來源： James Anderson, Kellogg School of Management 112 彈性市場(chǎng)供應(yīng)： Baxter