【正文】 產(chǎn)品樹立公司品牌，以支援各個細分市 場的產(chǎn)品品牌 （ 凱洛格、柯達、卡夫）。 ? 主品牌：獨立推動顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或 者叫“傘品牌”） —卡夫。 ? 每個品牌都獨立地推動顧客進行選擇。 ? 獨特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地 區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。 ? 兩種品牌均有助于消費者客進行選擇： ? 凱洛格的 Rice Krispies品牌 ? Calvin Klein的困惑品牌 ? 如果要讓“被贊助品牌”起到推動消費者選擇的作 用，它必須要有一個獨特的標識和名字，并且，它 時還需要不同的分銷渠道： ? Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss區(qū)分了 Levi和 Docker的名字。 69 ―子品牌”組合 ? “子品牌”采用“主品牌”的名字和 /或 LOGO ? 應(yīng)通過“利益點”而 不是 “屬性”來區(qū)分“子品牌”， ? ―主品牌”和“子品牌”都會促進顧客的選擇： ? 因特爾奔騰 III ? 索尼的單槍三束彩色顯像管 ? ―主品牌”促進選擇： ? HP的臺式噴墨打印機 ? 戴爾 Dimension 70 戰(zhàn)略性事項 ? “子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信性度。 ? 可用來激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費者細分 市場上改善其市場表現(xiàn)。 ? 服務(wù)性品牌：凌志； 惠普 73 主品牌的管理風(fēng)險 ? 了解品牌的含義及豐富的品牌聯(lián)想 ? ―本田”意味著“動力”，這也對公司的其它產(chǎn)品起到相同的 效果；但是其吉普車卻意味著“越野”。 74 凱洛格多品牌組合體系 Eggos 線 Rice Krispies線 被贊助品牌 （早餐餅干） 被贊助品牌 （ 早餐谷類） Pokemon 許可品牌 凱洛格的主品牌 凱洛格的兩個“被贊助品牌”： Rice Krispies 的威脅（甜點小吃） 75 多品牌組合中的品牌角色 ? 凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Rice Krispies 將其品牌延伸至甜點類產(chǎn)品會帶來 什么樣的危險？它為什么要這么做？ （消費者效用： 已經(jīng)使 Rice Krispies 對廚房作用構(gòu)成威脅） 76 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 77 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 兩種品牌困境： ? 一個資源相對缺乏的新品牌面對已有強大權(quán)益的品牌。 摘自： Adam Man, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 78 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 第一步：識別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動到想象 ? 第三步：對業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 79 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 識別重大挑戰(zhàn) ? 食品廠商： 70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市 ——Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品。 ——Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提 升計劃 ) 。 81 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 重新定義業(yè)務(wù) ? 問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)的描 述上。 ——土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來認同。 83 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量。 – 重新定位于一個新的屬性和新的顧客群（哈雷摩托車 ）。 從那以后，該品牌就銷聲匿跡了。 –Spring Air 許可使用 Vanna White的名字和形象。 ? CheezWhiz 用作使用微波爐時的芝士調(diào)料。 88 通過產(chǎn)品線調(diào)整來重塑品牌 ? Old Spice品牌成立于 1930年，其旗下的王牌產(chǎn)品 是科隆香水。 ? 卡迪拉克的顧客基礎(chǔ)： 5565歲的人群 ? 將 Catera作為準奢侈型轎車介紹給比較年輕的人。 確保產(chǎn)品的經(jīng)濟價值會給對方帶來信心，圍繞這種信心來建立商業(yè)品牌。 ? 顧客期待企業(yè)以系統(tǒng)的供應(yīng)（產(chǎn)品、服務(wù)、計 劃和系統(tǒng)）來提供差異化的產(chǎn)品和附加價值。 ? 要進行商業(yè)品牌建設(shè)，您需要清楚地了解您的產(chǎn) 品是如何影響顧客成本的。 ? 為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。 ? 使價值最大化。 但是，在企業(yè)市場上，提供有附加價值的供應(yīng)組合卻是很值得的。 99 投資報酬率模型 花崗巖公司 ? 每卡車石頭的價格是 1500美元。 ? 按 80%（最接近的競爭對手）的準時送貨率來計 算，價值是 50美元 /車。 ? 從供應(yīng)組合中剔除部分項目，以降低成本。但是， 但是它的真正價值來自 BT指南 ——一種計算 機程序，這種程序有助于顧客使倉庫空間達到 最優(yōu)化并降低處理費用。 ? 挑選與該類顧客有過工作經(jīng)歷的人員組成一個交叉 功能的投資報酬率研究小組。在建議書中 簡要陳述本次研究的意圖、能為顧客帶來的好處、 對本公司的意義，以及將為感謝其合作而提供的報 酬（補償），等等。 ? 多位客戶使用您的產(chǎn)品的 平均節(jié)約或花費 。 使用投資報酬率模型 : 精制有競爭力的產(chǎn)品 109 杜邦的經(jīng)濟性定價： 無額外附加的化學(xué)品供應(yīng) 產(chǎn)品組成 質(zhì)量 標準產(chǎn)品 雜質(zhì)不超過百萬分 之十 2周內(nèi) 僅提供化學(xué)制品 最少的研發(fā)支持 初始培訓(xùn) 通過總部辦公室提供 溢價產(chǎn)品 雜質(zhì)不超過百萬分 之一 1周內(nèi) 提供全部系統(tǒng) 高度的研發(fā)支持 應(yīng)邀提供再訓(xùn)練 當?shù)厮芴峁┑姆?wù) 交貨 系統(tǒng) 革新 再訓(xùn)練 服務(wù) 價格： $$$ 心理附加值 $ $ .15 $ .80 $ $ .40 $ .25 來源：飛利普 ?科特勒 《 營銷管理》第 10版 ,Prentice Halll, 2023 杜邦開展商業(yè)對商業(yè)業(yè)務(wù)時，以標準的、溢價水平給客戶提供化學(xué)品 110 ? 彈性市場供應(yīng) – 標準的解決方案或更多 – 選擇性服務(wù) ? 為顧客提供： – 更大的選擇 – 更加個性化的服務(wù) – 能滿足其個人需求的更大價值 ? 為廠商提供： – 更低的供應(yīng)成本 – 對定價更嚴格的控制 – 既能為交易型顧客、也能為顧問型顧客提供交易的平臺 彈性市場供應(yīng) 111 ? 供應(yīng)商應(yīng)該： – 將標準的產(chǎn)品或服務(wù)向顧客傳播為標準的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 要成為一個商業(yè)品牌，企業(yè)必須有一個建立真正品 牌權(quán)益的計劃：通過提供附加價值獲得回報的銷售 宗旨。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :14:0410:14:04February 6, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 6日星期一 10時 14分 4秒 10:14:046 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :14:0410:14Feb236Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 6, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 6日星期一 10時 14分 4秒 10:14:046 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 6日星期一 上午 10時 14分 4秒 10:14: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :14:0410:14Feb236Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 6日星期一 10時 14分 4秒 10:14:046 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :14:0410:14:04February 6, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 6, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :14:0410:14Feb236Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 要成為一個商業(yè)品牌，企業(yè)必須有一個建立真正品 牌權(quán)益的計劃：通過提供附加價值獲得回報的銷售 宗旨。 – 為每個顧客群準備不同的供應(yīng)方案。對交易型顧客和價格敏感型顧客、愿意為附加價值付費的戰(zhàn)略型顧客應(yīng)區(qū)別對待： ? 顧客導(dǎo)向的組合要求：從包含了附加價值的產(chǎn)品 組合剔除一部分，供顧客選擇。 107 匯總表： 投資報酬率模型組成（參考 Weldwood案例第 1頁） ? 價值構(gòu)成 ： 顧客業(yè)務(wù)或運轉(zhuǎn)的詳細細節(jié)，通過這 些細節(jié)之處，您可以找到一些可以增加或減少成 本的環(huán)節(jié)。 ? 為該類顧客專門開發(fā)一種投資報酬率模型（參考 Weldwood 案例，第 1頁）。 ? 顧客結(jié)果：提高了勞動效率并節(jié)省了設(shè)備租賃 費用。 ? 通用電氣的貿(mào)易處理網(wǎng)絡(luò)在定單處理的時間、 文書工作等方面進行了簡化，節(jié)省了 1015%的 費用支出。 ? 為證明定價的經(jīng)濟性提供論證（底線）。 ? 該行業(yè)的平均準時送貨率為 80%，等待每一部晚到 的卡車的平均時間是 30分鐘 (每 10車里面就有 2部 會晚到，相當于損失了 1個小時 ) ? 由于工人的空閑和機器的停頓，每交 10次貨就會 損失 1個小時。 ? 以貨幣來衡量價值。 ? 顧客不愿為附加價值付款。 ? 使交易成本最小化。 ? 交易型顧客只會與您講價。 ? 通過闡明您所提供的價值來改變與顧客的交易 型關(guān)系。 ? 商業(yè)品牌應(yīng)側(cè)重于描述對顧客的投資回報。 91 消費者品牌和商業(yè)品牌建設(shè) 圍繞認知價值來建立消費者品牌：包含情感成分和理性成分 。 ? 寶潔推出了一種新型除臭劑 – 高持久的 Old Spice –瞄準比較年輕的、活躍的人群。 ? 發(fā)起 ―Ivory 女孩”運動，將品牌定位于護膚香皂。 ? Tums 抗酸劑用作鈣補充劑。 –百事可樂重新定位，在價值選擇上，它采用年輕人 導(dǎo)向的名人品牌建設(shè)來對抗可口可樂（邁克爾 變革越激進、可信性越?。ㄏ鄬εf的品牌屬性），花費和失敗的風(fēng)險也越大。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算 ——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計 吸引顧客的注意。 – 24小時快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點分布。 ——Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝。 ——Anita Roddick： 一家注重生態(tài)的公司。 ? 個人電腦：大眾化 ——iMac以利基營銷方式進入媒體及”時髦“的客戶群。 挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該