【正文】 欲望：消費(fèi)者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 A A I D 33 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。 ? 刺激 “拉 ‖的需求 ——說服消費(fèi)者在分銷渠道中 積極購買產(chǎn)品。 34 間接廣告的意義何在？ ? 間接廣告是指補(bǔ)充和支持廣告目標(biāo)的資料和活動。 ? 這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部： 興趣和欲望。 35 促銷的意義何在？ ? 促銷指的是直接刺激購買的活動：降價促銷、附加 價值促銷 (同樣的價格，多 20%的洗發(fā)水 )、 競賽 (Purina公司的尋找 ―偉大的美國狗”活動）、激 勵 (經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅行者，等等 )。 ? 他們影響漏斗狀決策模型的下部：欲望和行動。 38 A I D 整合營銷運(yùn)動影響漏斗決策模型的每一個部分 ——可口可樂在中國 : 在本土制作的廣告 足球贊助商 與“天使”的交叉促銷 整合營銷傳播與 AIDA 模型 A 39 卓越品牌總是強(qiáng)化品牌意識 ? 耐克公司每年花費(fèi) 10億美元來維持其“運(yùn)動英雄” 的品牌形象。 ? 運(yùn)用耐克“ Air‖品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭取更多的貨架空間。 ? 運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計的鞋子。 40 創(chuàng)造性地用公關(guān)來增加媒體報道率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一： ? 在市場上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? 重新定位：阿司匹林成為“特效藥 ‖。 以上每一次活動都產(chǎn)生了超過媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得多。 43 品牌傳奇 品牌傳奇很重要： ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下 2點(diǎn)來建立品牌傳奇： ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo) (比爾 ? Duxiana: 只在 Duxiana店內(nèi)有售。 ? Harrah’s： 在任何賭博是合法之處，提供賭徒聚賭 的場所。 45 卓越品牌圍繞客戶價值提供產(chǎn)品 ? 星巴克從咖啡生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到咖啡的內(nèi)涵：一 種社交飲品。 ? 嚴(yán)格的咖啡品質(zhì)控制、環(huán)境設(shè)置以及音樂 氛圍，意味著與感覺匹配的咖啡店環(huán)境 。 46 卓越品牌以獲取價值來定價 ? 凌志：針對不愿意因奔馳的名字而付費(fèi) 的消費(fèi)者。 ? 沃爾瑪為主要品牌的產(chǎn)品提供“天天平價”。 47 通過價值和品牌屬性來獲取市場份額 ? 威士卡 VS美國運(yùn)通卡 ? 早期，美國運(yùn)通是有聲望品牌的領(lǐng)導(dǎo)者：“會員 享有特權(quán)”。 ? …… 另外的便利是，通過建立批發(fā)商配送系統(tǒng)， 為商家提供更低的利率。 ? 在特權(quán)屬性與附加價值結(jié)合方面，威士卡取得了 成功。爾 KellySpringfield Cooper 通用 私有品牌 火石 BFGoodrich 博學(xué)的 價值 價格意識 績效 “米其林”輪胎的品牌定位 細(xì)分市場規(guī)模 33% 大學(xué)畢業(yè)生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽車 44% 自我反射的汽車 米其林品牌的市場份額 25% BFG 的市場份額 8% 固特異的市場份額 28% 細(xì)分市場規(guī)模 17% 大學(xué)畢業(yè)生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽車 25% 緊跟最新技術(shù) 米其林品牌的市場份額 13% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 4% 細(xì)分市場規(guī)模 28% 大學(xué)畢業(yè)生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽車 32% 價值 /離路能力 米其林品牌的市場份額 5% BFG 的市場份額 10% 尤尼羅伊爾的市場份額 0% 細(xì)分市場規(guī)模 22% 大學(xué)畢業(yè)生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽車 13% 價格 米其林品牌的市場份額 2% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 6% 博學(xué)的 /價值 博學(xué)的 /績效 價格價值 價格績效 49 圍繞有利可圖的細(xì)分市場制定促銷計劃 Harrah賭場的 “?？汀? ? 占賭客的 30%。 ? 占收入的 80%，而且?guī)缀?100%的利潤。 ? 運(yùn)用登記在冊的數(shù)據(jù)和卡片資料確定目標(biāo)促銷方案。 50 Harrah是怎么做的 ? ? 從賭場、飯店和促銷現(xiàn)場挖掘交易數(shù)據(jù)，設(shè)法描繪、 勾勒顧客的可盈利性（即價值）。 ? 運(yùn)用全金數(shù)據(jù)描述顧客行為：賭博以及對促銷物和 促銷服務(wù)的使用。 ? 現(xiàn)在，開始設(shè)計為賭場?？汀岸ㄖ啤钡拇黉N方式。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 來自 Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)： ? 增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長 一美元。 ? 每家公司每年平均要失去 10%的 顧客 。 ? 公司在忠誠 顧客 的一生中所取得的利潤率趨于增加?？铺乩? 53 為什么忠誠的顧客更有價值 0 1 2 3 4 5 6 7價格溢價被介紹的客戶所產(chǎn)生的利潤節(jié)省的成本收入增長基本利潤獲取顧客的成本年份 資料來源： Frederick F. Reichheld, 《 忠誠的作用》 (波士頓：哈佛商學(xué)院出版 , 1996), 第 39頁 . 顧客每年所貢獻(xiàn)的利潤 54 忠誠度建立在客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上 ? 客戶關(guān)系營銷 (CRM) ? 整合數(shù)據(jù)庫營銷 55 何謂客戶關(guān)系管理（ CRM） ？ ? 客戶關(guān)系管理通過有效運(yùn)用個人客戶的信息，使公司能通過發(fā)展與每一位有價值客戶的關(guān)系，為客戶提供卓越的實(shí)時服務(wù)。 56 個性化和定制化 來源：菲利普 ? 客戶定制是指依照顧客的愿望進(jìn)行個性化的產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，從而使產(chǎn)品線符合每一位顧客的愿望：戴爾。 57 數(shù)據(jù)庫營銷取得進(jìn)展 ? 收集顧客和潛在顧客的姓名、地址和資料。 ? 向最有潛力的潛在顧客、而不是每個人派送產(chǎn)品，以 近期購買情況、購買頻率及購買金額 (RFM)為標(biāo)準(zhǔn)，給他們評分。過去它向德國有貓的家庭免費(fèi)贈送寵物護(hù)理小冊子，作為交換，要求對方填寫一個訪問表。 58 定制化傳播：許可營銷 來源：菲利普 ? IBM決定建立一個互動性質(zhì)的顧客數(shù)據(jù)庫，其中包含的顧客普遍通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好 /反感來自行選擇傳播流。 ? IBM發(fā)現(xiàn)， 75%的決策者喜歡通過郵件接收信息，只有 25%的決策者喜歡通過電話營銷來接收特別的信息和進(jìn)行對話。 ? 該品牌是否持續(xù)地滿足了顧客的需求？它的利潤 源自老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ ? 是否是根據(jù)顧客價值來定價的？ ? 品牌定位是否恰當(dāng)？ – 您是否區(qū)別對待不同特性的顧客？ – 是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)牟町惢?？（智能美食? 60 卓越品牌保持品牌記錄卡 ? 在媒體平臺上，品牌傳播是否能保持一致性？ ? 品牌組合是否有意義？ ? 是否通過各種營銷活動來塑造品牌？ ? 經(jīng)理們是否有詳細(xì)的、經(jīng)過調(diào)查的消費(fèi)者形象：品 牌顧客、產(chǎn)品顧客、忠誠顧客？ ? 經(jīng)理們是否知道：當(dāng)顧客想起其品牌時會有什么樣 的聯(lián)想？ ? 品牌是否有足夠的預(yù)算支持？ ? 以下關(guān)于品牌權(quán)益的一些指標(biāo)是否受到關(guān)注：品牌 知名度、價格溢價、品牌滿意度、認(rèn)知價值？ 61 管理品牌組合 62 品牌組合管理必須做的事情 ? 差異化的壓力： ? 產(chǎn)品及種類的成熟度 ? 全球競爭 ? 渠道鞏固 – 貨架空間的爭奪 ? 導(dǎo)向市場細(xì)分及市場進(jìn)一步細(xì)分的研究 … ? 導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險： ? 新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會更好 ? 產(chǎn)品種類管理 ? 市場份額 63 品牌組合戰(zhàn)略 ? 為了產(chǎn)品目錄中主導(dǎo)主要的細(xì)分市場，建立多種獨(dú) 立品牌的組合。 ? 在整體目錄上建立公司品牌，并在每一個單獨(dú)目錄 中支持成功的品牌 （ 索尼 —游戲站、隨身聽）。 64 品牌組合體系 ? 角色描述：各品牌在推動消費(fèi)者選擇時扮演的角色。 ? 被贊助品牌：有獨(dú)立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識的 品牌叫“被贊助品牌” —如凱洛格的 Frosted Flakes。 65 “主品牌”組合 ? 每個品牌都是消費(fèi)者信任的焦點(diǎn)。 ? 根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行 為特征的細(xì)分市場或利基市場。 ? Touchstone 識別畫 （ 迪斯尼） ? 山間的露水品牌 （ 可口可樂） 66 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? 避免錯誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（ Virgin 可樂）。 ? 可以用來避免渠道沖突（ L’Oreal公司用 Lane品牌來專門開發(fā)百貨商店和專賣店）。 67 “被贊助品牌”組合 ? “被贊助品牌”雖然由主品牌發(fā)起成立，但是它們 分別為消費(fèi)者提供了特定的利益和 /或發(fā)展了主品 牌的屬性。 68 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? “主品牌”利用自身的優(yōu)勢在信任度上對“被贊助品 牌”予以支持，以增加其成功的機(jī)會。 ? 在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費(fèi) 者對 ―主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度 。 ? McLean（ McDonalds ） ? 營銷效率的實(shí)現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信度。 71 許可和合作品牌 ? “許可和合作品牌”是用來進(jìn)行相關(guān)合作事項(xiàng)的主品 牌。 ? Pokemon Eggos ? Doritos 玉米餅碎片與 Chi Chi’s色拉風(fēng)味 ? 被用來塑造產(chǎn)品特色 ? 沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎 72 其它品牌組合原則 成熟產(chǎn)品的認(rèn)知附加值與產(chǎn)品特性、行動方案或服務(wù)都有關(guān)聯(lián)： ? 特色品牌建設(shè)： Doritos Cool Ranch 公司改變玉 米圓餅的口味特色（新口味的玉米圓餅） 。 ? 在交貨業(yè)務(wù)上，通用為渠道成員提供額外價值（維修站） ? 與消費(fèi)者建立信任 ,將業(yè)務(wù)向更換零件的分銷渠道的縱深 推進(jìn)。 ? Hyatt曾經(jīng)為其所有的產(chǎn)品線 —旅館使用同一個意味著豪 華、奢侈的名字，這給消費(fèi)者帶來了很大的困惑：這些品 牌實(shí)際想要承諾、傳遞的是什么呢？ ? 理解品牌效用 ? Arm和 Hammer 意味著發(fā)酵粉，不是牙膏，但是它作為一 個兩種屬性的品牌已經(jīng)被使用多年。過去，它的香 料類產(chǎn)品經(jīng)常被毫不猶豫地買走。 ? 一個品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。 ——一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 ——戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 80 挑戰(zhàn)者品