【正文】 經(jīng)銷商人員 來銷售的復(fù)雜的產(chǎn)品 。 ? 反應(yīng)： 摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷售傳呼機。 ? 反應(yīng)： Veritas 通過電話來成交。 ? 反應(yīng)： Autobytel 每個月通過互聯(lián)網(wǎng)處理 5億 美元的銷售業(yè)務(wù)。 ? 同時，還必須為渠道創(chuàng)新進行投資。 – 巴塔哥尼亞則直接進入到美國的分銷商和零售商渠道。 23 四個基本決策 ? 在設(shè)計渠道戰(zhàn)略時，您必須做四個基本的決策。 ? 但是，許多公司公司卻把它用作開展營 銷活動的基礎(chǔ) ... 25 渠道戰(zhàn)略案例 ? 選擇以下這些案例來說明渠道結(jié)構(gòu)的主要類型： –直銷：戴爾電腦 –獨家分銷：土星汽車 –選擇性分銷 : Godiva 巧克力 –廣泛分銷：柯達 —中國 26 直銷 ? 定義 : 公司直接向最終使用者銷售產(chǎn) 品。 ? 公司可直接與顧客建立關(guān)系。 – 公司可以直接獲得顧客信息。 28 戴爾計算機 ——直銷 ? 傳統(tǒng)的認知： –個人計算機是復(fù)雜的產(chǎn)品。 ? 戴爾發(fā)現(xiàn)了一個其他 PC廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細分市場 ： 一類在技術(shù)上和零售商銷售人員一樣知識淵博的 PC購買者。 ? 他們需要的是： –使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配，換句話說，他們想設(shè)計他們自己的電腦。 –送貨迅速。 –戴爾提供定制的個人電腦 … – … 速度非?？臁? ? 通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭品牌的產(chǎn)品。 AtlasCopco ）。 ? 公司可以獲得更專著、更有水準的銷售。 ? 這些顧客尤其不喜歡： – 高壓式的銷售策略 – 討價還價 – 銷售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互詆毀的傾向 ? 在很大程度上，這些策略引起了這樣一種結(jié)果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。 – 在每個地域設(shè)立一個土星汽車經(jīng)銷商。 ? 盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車獲得了成功。 36 選擇性分銷的好處 ? 可以獲得比獨家分銷更大的覆蓋率。 37 戈代娃巧克力：選擇性分銷 ? 戈代娃巧克力發(fā)現(xiàn)了這樣一個細分市場：對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，而是一種時尚的購買。 – 這有利于其高端、流行的形象。 ? 它還通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品。 38 廣泛分銷 ? 定義 : 公司通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 廣泛分銷適合于大眾商家。 ? 為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多的銷售管道。 ? 不同細分市場的顧客常常有不同的購買需求。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪些細分市場？通過渠道提供什么樣的價值？ 42 MMMars的多渠道戰(zhàn)略 ? MMMars巧克力通過三種不同類型的渠道為其顧客提供服務(wù) – 便利店 （ 單塊 /一包） – 食品雜貨店（多種類包裝） – 直接管道（社團的大包裝） ? 以定制化來滿足當事方的需求特性。 43 ? 記?。? 根據(jù)使用場合， MMMars將服務(wù)于三個細分市場。 – ―休閑食品消費者” : 便利店 –?？?: 食品雜貨店 –社團組織人員：直接渠道 MMMars的多渠道戰(zhàn)略 44 渠道經(jīng)濟學(xué) ? 關(guān)于這一點，我們已經(jīng)討論過：應(yīng)將渠道結(jié)合顧客需求來設(shè)計渠道戰(zhàn)略的重要性。 ? 渠道的獲利性包括兩個方面的作用： – 通過該渠道銷售的費用 – 通過該渠道進行銷售所創(chuàng)造的收入 45 渠道費用 ? 分析渠道費用 —收益最有用的方法是：采用“每次平均交易費用與單位平均收益”的關(guān)系來說明。 ? 下面兩張幻燈片將說明：渠道費用可隨渠道不同而迥然不同。 ? 為您的渠道進行長期投資。 ? 渠道經(jīng)濟學(xué)是關(guān)于平衡“渠道費用及收入目標”和“渠道營業(yè)額及服務(wù)能力”的學(xué)問。 ? 例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過高端的零售商來進行銷售 … ? … 您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產(chǎn)品。 ? 廠商通過沃爾瑪銷售可以接近這一部分顧客。 ? 對 Gucci來說，通過沃爾瑪銷售不會有什么作用。 ? Gucci 是一個聲望品牌。 – 他們能提供所必須的服務(wù)水準嗎？ – 案例：蘋果電腦 ? 蘋果通過大眾零售商來銷售產(chǎn)品，沒有獲得成功。 ? 于是，蘋果轉(zhuǎn)向加值零售商。 ? 他們授權(quán)成立了一些蘋果中心。 中介選擇標準 53 ? 競爭者的存在 – 他們是否被授權(quán)銷售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競爭者有更緊密的關(guān)系？ – 他們是否將發(fā)展私有品牌？ – 案例：米其林輪胎 ? 輪胎經(jīng)銷商想通過銷售米其林輪胎來吸引顧客進店。 中介選擇標準 54 案例討論 55 案例 : Caterpillar ? （ 在市場上） Caterpillar 的購買價格并不是最低的。 ? Caterpillar的競爭優(yōu)勢在于其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 設(shè)計再好的機器也會有損壞的時候。 ? Caterpillar 在時間利用率上比其競爭對手有更好的表現(xiàn)。 ? 對它的顧客來說，重要的是每小時的運行成本，而不是購買成本。 – 186 個遍布全球的獨立經(jīng)銷商。 – Caterpillar 與經(jīng)銷商協(xié)作提供必要的服務(wù)來維持設(shè)備的運轉(zhuǎn)： ? Caterpillar 對提供零部件負責(zé)。 ? Caterpillar 和它的經(jīng)銷商經(jīng)常聯(lián)手為顧客提供現(xiàn)場服務(wù)。 ? 它是美國最受推崇的人壽保險公司。 – 在人壽保險領(lǐng)域里，它的經(jīng)紀人被認為知識淵博并值得信賴。 –保險公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)等等。 –經(jīng)紀人機構(gòu)可提供銀行業(yè)和保險服務(wù)。 – Baird, 一家經(jīng)紀人機構(gòu)。 – 它想獲得這些顧客的凈價值。 Northwestern Mutual Trust 62 ? 瞄準了那個市場后， NML成立了一個新的實體 —— Northwestern Mutual Trust。 ? 這些經(jīng)紀人是針對潛在顧客分銷 NML 的投資服務(wù)的渠道。 ? 但是，仍然有一個問題。 ? 而且，人壽保險經(jīng)紀人并不擅長于銷售投資服務(wù)。 ? 傳統(tǒng)上，經(jīng)紀人將顧客推薦給銀行。 Northwestern Mutual Trust 66 問題討論 ? 關(guān)于使經(jīng)紀人接受 NML的戰(zhàn)略這一點，您能預(yù)感到一些問題嗎？ ? 您將如何矯正這個問題？ 67 贏得渠道合作 68 贏得渠道合作 ? 您的渠道中介也是您的顧客。 69 ? 渠道中介業(yè)務(wù)也是買賣。 贏得渠道合作 70 ? 我們昨天已經(jīng)討論過，商業(yè)顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。 贏得渠道合作 71 ? 提供促銷支持 ? 提供銷售人員培訓(xùn)課程 ? 提供營銷研究 ? 賣主存貨管理 ? 持續(xù)的產(chǎn)品改進 ? 服務(wù)支持 贏得渠道合作 72 設(shè)計伙伴戰(zhàn)略 ? 使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。 ? 以渠道供應(yīng)為中心 —伙伴協(xié)議 —圍繞價值 定位。 ? 結(jié)果是不僅丟失銷量，還喪失了機會。 ? Parker Hannifin （ 氣動機械）工業(yè)分銷系統(tǒng) ? PH 要求其分銷商提供所有的顧客發(fā)貨單。 ? PH 使用數(shù)