【正文】 標邀請?向候選的廣告代理商發(fā)放本次廣告代理的任務介紹?與廣告代理商進行充分的溝通，進一步調(diào)整、明確本次廣告代理活動的相關方面?進行競標和評估?作出決策競標評估表品牌說明書競標候選人 分析表監(jiān)控評估調(diào)整階段品牌設計階段 推廣實施階段全國性品牌評估衡量的主要流程調(diào)整計劃收集反饋信息 品牌績效評估 管理人員績效評 估集團公司主要任務參考工具模板?進行全國性市場和品牌調(diào)查?編制本階段品牌績效評估體系?對各省市品牌績效進行綜合評估?評出最佳省市作為經(jīng)驗推廣?對品牌管理人員考核?決定是否對品牌有重大調(diào)整?設定下一階段目標?提出對具體省公司的整改意見監(jiān)控評估調(diào)整階段品牌設計階段 推廣實施階段省公司主要任務品牌 “健康度 ”檢測表?收集市場數(shù)據(jù)?根據(jù)評估體系編制數(shù)據(jù)后上報?提出其他執(zhí)行、管理和評估方面的意見?地方市場內(nèi)部評估?將品牌運作績效與個人考核掛鉤?協(xié)調(diào)各類考核之間的平衡?執(zhí)行調(diào)整后的品牌計劃品牌管理人員績效考核表地方性品牌創(chuàng)建和運作的標準流程管理 / 評估 / 調(diào)整策略制訂階段 推廣實施階段品牌管理委員會地方品牌協(xié)調(diào)員品牌管理人員相關部門相關部門市場部省公司集團公司市場動態(tài)報告?內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘?顧客反饋信息新品牌創(chuàng)建建議書?需求說明?品牌設計相關可行性分析?目標市場調(diào)查?資源、能力現(xiàn)狀地方品牌審核?審核決定?修改意見全國性品牌原則?對地方品牌的限制新品牌執(zhí)行計劃?品牌驅動?推廣計劃市場推廣執(zhí)行?營銷資源投入?推廣目標新產(chǎn)品開發(fā)?營銷資源投入?推廣計劃所有品牌定期匯報?地方品牌執(zhí)行情況品牌年度審查?是否保留品牌?整改意見地方品牌管理?市場監(jiān)督?品牌驅動監(jiān)控?重要指標衡量全國性品牌驅動手段調(diào)整審批流程品牌管理委員會品牌經(jīng)理品牌管理人員相關部門相關部門市場部省公司集團公司市場現(xiàn)狀和問題?內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘?顧客反饋信息必要性可行性分析? 資費調(diào)整范圍和品牌驅動指導原則檢驗? 對其他品牌的影響相關可行性分析?目標市場調(diào)查?資源、能力現(xiàn)狀小范圍調(diào)整方案?品牌驅動一致性?調(diào)整計劃品牌驅動調(diào)整審核?品牌驅動一致性?品牌定位吻合?對其他品牌影響評估 / 調(diào)整 試點 / 推出 評估評估 / 調(diào)整 推出重要調(diào)整方案?品牌驅動一致性?調(diào)整計劃調(diào)整執(zhí)行?計費系統(tǒng)實現(xiàn)品牌年度審核?品牌形象一致性市場反饋和建議?調(diào)整方案有效性品牌管理流程中常用的工具模板使用階段 模板名稱? 品牌設計方案模板? 地方性品牌審批表? 廣告代理商選擇指導? 品牌介紹說明書? 品牌試點反饋表? 品牌指導手冊? 品牌健康度? 品牌驅動調(diào)整審批表目的規(guī)定了在一個新品牌的設計階段，管理者應該做哪些方面的工作，考慮哪些問題，包括品牌定位分析、品牌形象設計等規(guī)定了省公司在創(chuàng)建新的地區(qū)性品牌時，應該得到上級管理層審批的內(nèi)容項目明確了在為某一品牌選擇廣告代理時所做的工作，選擇廣告代理的方法、步驟，評估的標準與廣告代理商進行有效溝通的工具對新品牌的市場反應總結，并對品牌設計提改進建議向所有員工介紹品牌的全方位信息規(guī)定了在品牌的運作管理階段，管理者對品牌健康進行定期監(jiān)測所應考慮的諸多方面和問題對品牌驅動調(diào)整的影響力分析，確定調(diào)整范圍策略制訂推廣實施監(jiān)控調(diào)整品牌設計方案模板當對現(xiàn)有品牌進行重新定位或者對新品牌進行定位時，可以通過思考和回答以下問題，來認識品牌的明確定位1. 品牌在顧客的腦海中代表什么？ 2. 品牌對顧客最重要的好處是什么？3. 品牌對顧客來說如何獨特性如何？4. 用一個詞來表示品牌在顧客腦海中的印象5. 最常聽到的關于品牌的信息是什么？有哪些故事（無論這些故事是真還是假 ）？6. 品牌是否蘊含了某種信仰、價值觀、態(tài)度以及行為，以至于可以引去廣泛的敬佩和喜愛？如果是的話，是什么？7. 不同的顧客群對品牌的感受有何不同？ 8. 如果讓顧客將品牌描繪成一種動物的話，他們會選擇哪一種動物？為什么？ 9. 品牌的遠景和理想是什么？ 在將來希望品牌變成什么樣子？ ，品牌最有可能提供哪些新的產(chǎn)品和服務？，但是本公司永遠不會做 ？12. 有哪些事本公司會做但競爭對手永遠不會做13. 顧客對品牌最大的擔心是什么？ 14. 描述你的企業(yè)文化15. 當提到下列企業(yè)時，你會聯(lián)想到的三個詞是什么？競爭者 A 1 2 3競爭者 B 1 2 3本企業(yè) 1 2 316. 什么類型的顧客最有可能從本品牌的產(chǎn)品和服務中受益 ？17. 還有其他那些類型的顧客可能會從本品牌的產(chǎn)品和服務中受益 ?18. 請講下面的句子表述完整： 只有本品牌才能向何種目標顧客提供何種好處19. 只用兩到三個詞來概括品牌的本質參考資料地方性品牌創(chuàng)建審批文件參考資料地方性品牌創(chuàng)建建議書 新品牌建立必要性分析? 當前各品牌市場狀況概述? 顧客需求和現(xiàn)有品牌的局限性? 競爭環(huán)境分析，競爭品牌特點? 品牌實施后的經(jīng)濟價值、戰(zhàn)略價值? 不建立品牌的市場預測 新品牌建立的可行性分析? 品牌建立資源投入需求，包括人員、資金、技術實力等? 對其他全國性品牌的沖擊影響品牌設計和實施方案? 各類品牌驅動具體設計，包括品牌形象標志、定價、廣告宣傳等? 與其他品牌之間的協(xié)調(diào)關系? 技術實現(xiàn)方案? 遇到阻力時的備選方案? 推廣執(zhí)行時間表地方性品牌審批意見書如果審核不通過，說明否決理由對品牌驅動手段的調(diào)整意見審批意見有效性的條件? 資源是否具備? 市場競爭環(huán)境條件? 適用的地區(qū)范圍 下次審核日期和內(nèi)容? 原定方案與實際執(zhí)行情況比較表? 主要評估指標嚴格禁止的事項? 擅自更改品牌驅動? 對全國性品牌驅動手段復制沖突全國性品牌試點反饋表參考資料計劃執(zhí)行情況各類資源投入程度? 廣告投放比例? 促銷次數(shù)和規(guī)模? 管理人員數(shù)量和負責時間對計劃方案的遵守程度? 經(jīng)過調(diào)整的項目? 沒有執(zhí)行原定目標的項目高層領導對試點的關注實際效果主要衡量指標? 品牌知名度? ARPU值? 用戶數(shù)、增長率實際客戶群特征與目標客戶群特征比較對現(xiàn)有品牌的沖擊影響? 對自身品牌的影響? 對競爭品牌的影響實際效果與預期效果比較? 主要差距識別? 分析具體原因實施難度計費系統(tǒng)實現(xiàn)? 復雜性? 與其他沖突渠道建設? 代理銷售傭金和獎勵標準? 專賣店選址和內(nèi)部裝潢標準資費價格? 對顧客是否有吸引力管理人員和團隊的能力和精力調(diào)整意見顧客對品牌的反饋意見? 對整體形象的看法? 對主要賣點的認可程度? 其他未滿足需求方面的建議? 對于主要負面意見客戶服務人員的意見? 主要投訴的內(nèi)容綜合性意見? 品牌驅動有效性調(diào)整建議? 品牌實現(xiàn)目標調(diào)整建議廣告代理商選擇時間進度圖第一階段? 分析代理商? 決定候選名單，并發(fā)出競標邀請 第二階段? 競標準備 ? 交待任務? 與代理商溝通，調(diào)整 ? 競標? 決策月份 月份 月份星期 1 2 3 4 5 6 7 8時間 任務參考資料廣告代理商競標候選人分析表分析的角度 分析的結果能力方面 是否能提供全方位的服務 與各種媒體的砍價能力 創(chuàng)造力媒體策劃能力 對通信行業(yè)的了解程度對當?shù)仡櫩臀幕睦斫獬潭裙镜膹婍検鞘裁礃I(yè)績方面業(yè)務規(guī)模，曾經(jīng)服務過的客戶有哪些主營業(yè)務收入顧客滿意度 成本方面收費標準性價比其他方面某些可以用來排除候選者的特別規(guī)定（例如，為競爭對手提供服務的不選，沒有相關行業(yè)經(jīng)驗的不選，等等）可能存在沖突的其他方面在選擇競標候選人時，可以從以下幾個方面對廣告代理行業(yè)中的主要從業(yè)者進行分析，綜合分析的結果確定競標候選人名單，然后向這些可能成為合作伙伴的代理商發(fā)出邀請參考資料廣告代理商競標評估表（一）代理商名稱： 評估者：評分標準： 1=很差 / 5=非常好 1 2 3 4 5分析層面？？，對