【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 品牌 – 該渠道品牌的分量 ? 案例：沃爾瑪 ? 沃爾瑪擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，因而能吸引顧客。 ? 廠商通過(guò)沃爾瑪銷(xiāo)售可以接近這一部分顧客。 – 這個(gè)品牌與我們的品牌相匹配嗎？ ? 案例：沃爾瑪和 Gucci。 ? 對(duì) Gucci來(lái)說(shuō)，通過(guò)沃爾瑪銷(xiāo)售不會(huì)有什么作用。 ? 沃爾瑪是一個(gè)實(shí)用品牌。 ? Gucci 是一個(gè)聲望品牌。 – 該渠道品牌是否會(huì)構(gòu)成威脅？ 52 ? 銷(xiāo)售和服務(wù)能力 – 其銷(xiāo)售隊(duì)伍有銷(xiāo)售我們產(chǎn)品所需的知識(shí)、訓(xùn)練嗎？等等。 – 他們能提供所必須的服務(wù)水準(zhǔn)嗎？ – 案例：蘋(píng)果電腦 ? 蘋(píng)果通過(guò)大眾零售商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有獲得成功。 ? 銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。 ? 于是，蘋(píng)果轉(zhuǎn)向加值零售商。在此之前，蘋(píng)果沒(méi)有充分注意他們的銷(xiāo)售。 ? 他們授權(quán)成立了一些蘋(píng)果中心。 ? 最終開(kāi)出他們自己的蘋(píng)果店。 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 53 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的存在 – 他們是否被授權(quán)銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競(jìng)爭(zhēng)者有更緊密的關(guān)系？ – 他們是否將發(fā)展私有品牌？ – 案例：米其林輪胎 ? 輪胎經(jīng)銷(xiāo)商想通過(guò)銷(xiāo)售米其林輪胎來(lái)吸引顧客進(jìn)店。 ? 一旦顧客進(jìn)了店，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)努力使他們轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他品牌 ——使經(jīng)銷(xiāo)商獲利更多的品牌。 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 54 案例討論 55 案例 : Caterpillar ? （ 在市場(chǎng)上） Caterpillar 的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格并不是最低的。 ? Caterpillar 沒(méi)有具備明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。 ? Caterpillar的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 56 ? 在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。 ? 設(shè)計(jì)再好的機(jī)器也會(huì)有損壞的時(shí)候。 ? 機(jī)器空閑的成本很高。 ? Caterpillar 在時(shí)間利用率上比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的表現(xiàn)。 ? Caterpillar的每小時(shí)運(yùn)行成本比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低。 ? 對(duì)它的顧客來(lái)說(shuō)，重要的是每小時(shí)的運(yùn)行成本，而不是購(gòu)買(mǎi)成本。 Caterpillar 57 ? Caterpillar 通過(guò)其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)獲得這種優(yōu)勢(shì)。 – 186 個(gè)遍布全球的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商。 – 每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)于自己的區(qū)域。 – Caterpillar 與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作提供必要的服務(wù)來(lái)維持設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)： ? Caterpillar 對(duì)提供零部件負(fù)責(zé)。 ? 它可以在 24小時(shí)內(nèi)將零件送給經(jīng)銷(xiāo)商。 ? Caterpillar 和它的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常聯(lián)手為顧客提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。 Caterpillar 58 問(wèn)題討論 ? Caterpillar的獨(dú)家分銷(xiāo)戰(zhàn)略使其獲得了“渠道優(yōu)勢(shì)”，對(duì)此，您如何評(píng)價(jià)？ ? 什么樣的市場(chǎng)特性使 Caterpillar 的渠道戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？ ? Caterpillar的戰(zhàn)略是如何說(shuō)明了我們昨天討論的商業(yè)到商業(yè)市場(chǎng)的一些觀點(diǎn)的？ 59 案例： Northwestern Mutual Trust ? NML是一家服務(wù)于富裕市場(chǎng)的人壽保險(xiǎn)公司。 ? 它是美國(guó)最受推崇的人壽保險(xiǎn)公司。 – 它有著良好的聲望 ——穩(wěn)健和可靠。 – 在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域里，它的經(jīng)紀(jì)人被認(rèn)為知識(shí)淵博并值得信賴。 60 ? 美國(guó)金融市場(chǎng)的管制已經(jīng)被取消。 – 保險(xiǎn)公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)等等。 – 銀行業(yè)可從事保險(xiǎn)和投資服務(wù)。 – 經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)可提供銀行業(yè)和保險(xiǎn)服務(wù)。 Northwestern Mutual Trust 61 ? NML 收購(gòu)了： – 羅素 , 一家機(jī)構(gòu)投資機(jī)構(gòu)。 – Baird, 一家經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)。 ? NML的目標(biāo)是為其人壽保險(xiǎn)顧客提供全方位的投資服務(wù)。 – 它想獲得這些顧客的凈價(jià)值。 – 它還想把它每年支付死亡的款項(xiàng)彌補(bǔ)回來(lái)。 Northwestern Mutual Trust 62 ? 瞄準(zhǔn)了那個(gè)市場(chǎng)后， NML成立了一個(gè)新的實(shí)體 —— Northwestern Mutual Trust。 – 銀行業(yè) – 經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù) – 信托 ? NML的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀(jì)人來(lái)向他們的顧客銷(xiāo)售額外的服務(wù)。 ? 這些經(jīng)紀(jì)人是針對(duì)潛在顧客分銷(xiāo) NML 的投資服務(wù)的渠道。 Northwestern Mutual Trust 63 問(wèn)題討論 ? 對(duì) NML的渠道選擇，您認(rèn)為會(huì)有什么問(wèn)題？ ? 考慮： – 需要額外的投資服務(wù)的顧客 – 喜歡 NML的顧客 – 公司形象及提供銷(xiāo)售服務(wù)的人員 – 從事銷(xiāo)售的人員的技能 – 從事銷(xiāo)售的人員的利益 64 ? 可以看到， NML不得不重新定義其細(xì)分市場(chǎng)： 穩(wěn)健的投資者。 ? 但是，仍然有一個(gè)問(wèn)題。 ? 投資者信任的是由其保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人所提供的人壽保險(xiǎn)建議，而不是金融服務(wù)建議。 ? 而且，人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人并不擅長(zhǎng)于銷(xiāo)售投資服務(wù)。 Northwestern Mutual Trust 65 ? NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過(guò)其人壽經(jīng)紀(jì)人推介給金融服務(wù)人員。 ? 傳統(tǒng)上，經(jīng)紀(jì)人將顧客推薦給銀行。 ? 作為回報(bào)，銀行將他們的富有的客戶推薦給 NML的經(jīng)紀(jì)人。 Northwestern Mutual Trust 66 問(wèn)題討論 ? 關(guān)于使經(jīng)紀(jì)人接受 NML的戰(zhàn)略這一點(diǎn)，您能預(yù)感到一些問(wèn)題嗎？ ? 您將如何矯正這個(gè)問(wèn)題？ 67 贏得渠道合作 68 贏得渠道合作 ? 您的渠道中介也是您的顧客。 ? 如同滿足終端顧客的需求一樣，您也必須滿足中介的需求。 69 ? 渠道中介業(yè)務(wù)也是買(mǎi)賣(mài)。 ? 所以，即使您的公司面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售 … ? … 如果您打算通過(guò)中介銷(xiāo)售，那么在您的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中就會(huì)有一個(gè)商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。 贏得渠道合作 70 ? 我們昨天已經(jīng)討論過(guò)，商業(yè)顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。 ? 這可以通過(guò)多種方式來(lái)完成。 贏得渠道合作 71 ? 提供促銷(xiāo)支持 ? 提供銷(xiāo)售人員培訓(xùn)課程 ? 提供營(yíng)銷(xiāo)研究 ? 賣(mài)主存貨管理 ? 持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn) ? 服務(wù)支持 贏得渠道合作 72 設(shè)計(jì)伙伴戰(zhàn)略 ? 使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。 ? 了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃? 的能力？哪些能力還需要提高，從而使其 在與顧客交易時(shí)獲得成功？ ? 為每個(gè)渠道成員設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值定位。 ? 以渠道供應(yīng)為中心 —伙伴協(xié)議 —圍繞價(jià)值 定位。 73 伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 ? 積極響應(yīng)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo) ? 一些分銷(xiāo)商缺乏將產(chǎn)品銷(xiāo)售到終端顧客的資源或能 力 。 ? 結(jié)果是不僅丟失銷(xiāo)量，還喪失了機(jī)會(huì)。因?yàn)榍? 道成員不能識(shí)別正在形成的終端顧客動(dòng)態(tài)。 ? Parker Hannifin （ 氣動(dòng)機(jī)械）工業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng) ? PH 要求其分銷(xiāo)商提供所有的顧客發(fā)貨單。 ? 發(fā)貨單被輸入的中央數(shù)據(jù)庫(kù)。 ? PH 使用數(shù)據(jù)來(lái)制作產(chǎn)品 /市場(chǎng)分析報(bào)告，并把它免費(fèi)提供 給分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商把它用于潛在顧客的預(yù)測(cè)和識(shí)別。 74 伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 ? 良好的伙伴會(huì)提供定價(jià)支持： ? 有些分銷(xiāo)商通過(guò)降價(jià)來(lái)回應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而放棄 了廠家的價(jià)格戰(zhàn)略和指導(dǎo)方針。 ? 林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來(lái)阻止價(jià)格 下降。 ? 當(dāng)分銷(xiāo)商面臨較低價(jià)格的需求時(shí) , 林肯保證將為分銷(xiāo) 商找到成本削減的方法，該方案將產(chǎn)生等同的或更大 的價(jià)格差異。