【正文】 結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費(fèi)用分別是： A： 3美元 /噸， B： 5美元 /噸， C： 10美元 /噸， D： 16美元 /噸 ? 問題是：用膠劑粘過的產(chǎn)品包如何定價？ 總 結(jié) 客戶 …… 客戶 …… 還是客戶?。?！ 要使客戶成為企業(yè)活動的中心 ——理解客戶 ——為客戶創(chuàng)造價值 ——就價值問題與客戶溝通 ——贏得企業(yè)所創(chuàng)造的價值 今天，我們已經(jīng)完成了第一步 —— 對營銷活動包括市場研 究、市場細(xì)分、選定目標(biāo)市場以及定位等了解 ——明、后兩天，我們將重點(diǎn)介紹通過品牌建設(shè)、定價、分銷 及傳播等來創(chuàng)造并獲取價值。客戶提到了增加安全度、減少人力需求、減少機(jī)器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費(fèi)用，并達(dá)到更佳的員工士氣。 客戶價值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個價值研究團(tuán)隊(duì)（ VRT）來建立客戶價值模型（ CVM）。 ? 沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設(shè)備或人工來剪斷，有時候會傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會損失上班時間。 Olafson） ? 最佳設(shè)計(jì)（ iMac） ? 使用最簡便（美國在線） ? 安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車） 定位說明 定位說明 ：對所做定位應(yīng)該有一個簡短的說明，闡明在 目標(biāo)細(xì)分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會成功 定位說明 一 定位模板 ——斯沃琪公司 目標(biāo)客戶 ：有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人 商業(yè)環(huán)境 ：設(shè)計(jì)上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場 價值觀點(diǎn)（ 1）獨(dú)特利益 ：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表 價值觀點(diǎn)（ 2）得益支持： 新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價錢 價值觀點(diǎn) （ 3）品牌個性 ：新穎、時髦 定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。 技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?10%，并且擁有富裕消費(fèi)市場的 40%的比例 主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的 90%，但是 …… 目標(biāo)決策 對主流市場還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個次級細(xì)分市 場： ? 注重設(shè)計(jì)的市場：占整個主流市場的 70%；占富裕市場的 40% ? 注重方便性的市場：占主流市場的 30%；占富裕市場的 20% 分析中剔除了純粹以價格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場 對貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標(biāo)客戶？（請翻 到下一頁的工作表） 目標(biāo)決策：工作表 細(xì)分市場 需求 /欲望 吸引力 SWOT分析 目標(biāo)市場 技術(shù)愛好者 最先進(jìn)的技術(shù) *占人口總數(shù)的 10% *占富裕人口的 40% *在這一細(xì)分市場不存在品牌權(quán)益 *在研發(fā)方面不存在長期的競爭優(yōu)勢 注重設(shè)計(jì)的 出色的設(shè)計(jì) *占人口總數(shù)的 63% *占富裕人口的 40% *目前的客戶中有 10%是注重設(shè)計(jì)的 *在這一細(xì)分市場中有中等程度的品牌價值 *設(shè)計(jì)增加了 10%的生產(chǎn)成本 注重便利的 有用且容易使用的特性 *占人口總數(shù)的 27% *占富裕人口的 20% *目前客戶中 40%的注重便利性的 *在這一細(xì)分市場有良好的品牌價值 *成本比注重設(shè)計(jì)的細(xì)分市場低 15%，比技術(shù)愛好者細(xì)分市場低 50% 定 位 ? 定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個 有差別 、 有意義 的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為。 那么，客戶市場就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn) 的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款 式、聲望和便利性。 * 克萊斯勒 PT的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在市場上引起了轟動；然而，這一 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？ （同樣的：道奇蝰蛇車？） ——企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場得到公正價值的計(jì)劃？ * 大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購買他們的實(shí)用轎 車（捷達(dá)和帕薩特），獲得了額利潤。 ? PRIZM法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有 “ 金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè) ” 等等 ? VALS法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等 商業(yè)市場細(xì)分研究 任何市場細(xì)分都是建立在價值基礎(chǔ)之上： ? 內(nèi)部工程評估 ? 某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價值評估 ? 焦點(diǎn)小組 ? 調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析 選擇客戶目標(biāo) ? 有效選擇客戶目標(biāo)的 3個關(guān)鍵點(diǎn)： ——目標(biāo)細(xì)分市場的需求和欲望 ——目標(biāo)細(xì)分市場的吸引力 ——企業(yè)的 SWOT分析 * S：優(yōu)勢 * W：劣勢 * O：機(jī)會 * T：威脅 以上 4個因素均可用于每一次細(xì)分。 25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了 75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì)分： “ 重量級 客戶 ” ） 確定市場細(xì)分基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 ——商業(yè)客戶：利用日益增長的市場細(xì)分基礎(chǔ)，搞清楚什么 樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)所獲得的回報(bào)最大 消費(fèi)市場細(xì)分研究 細(xì)分方法： 消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧 都有賴于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。 確定市場細(xì)分基礎(chǔ) ? 新產(chǎn)品或新技術(shù) ——消費(fèi)者市場：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn) ——使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 ——商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務(wù)對客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來 看 ——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場細(xì)分 基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 ——消費(fèi)者市場：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會 百事針對年輕一代（消費(fèi)心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費(fèi)行為細(xì) 分）。 價值是 客戶能察覺到的 價值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力 消費(fèi)者市場細(xì)分的基礎(chǔ) 一 人口細(xì)分 行為細(xì)分 消費(fèi)心理細(xì)分 年齡 購買時機(jī) 生活方式 家庭大小 尋求利益 個性 性別 使用率 地理細(xì)分 收入 忠誠度 區(qū)域 職業(yè) 購買準(zhǔn)備 所在城市規(guī)模 教育程度 態(tài)度 采用 商業(yè)市場價值的含義 在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 ? 細(xì)分是把市場細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。以樂凱為例： ——質(zhì)量 /科