【正文】 _____ 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率 (%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率 (%) 營銷記分卡 市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長 % % % % % % 銷售增長 % % % % % % 市場占有率 % % % % % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 不滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 +0 0 2 3 5 8 相對新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 關(guān)注客戶的終生價值 成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客 戶的忠誠度 持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要 關(guān)注客戶的終生價值 單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克） 如何評估客戶的終生價值 ? 評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量 ? 評估客戶每次購買的平均金額 ? 減去在這段時間內(nèi)保持上述購買金額所耗費(fèi)的成本 ? 加上客戶推薦的新用戶的價值 ? 再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計算以上收入的現(xiàn)值 評估客戶的終生價值 北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬寶路： 每為商務(wù)旅行者 20 每位客戶 30年的 每個煙民 30年的價值 年的價值， 48萬美元 價值， 多米諾比薩餅： 里茨酒店： 每位客戶 20年價值 , 每位客戶 20年的價 值 , 可口可樂： ATamp?？铺乩詹┦? 市場驅(qū)動型企業(yè)的特征 ? 所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值 （里茨 .卡爾頓） ? 公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司 ? 公司在向其細(xì)分市場營銷時，是基于真實(shí)的人群和 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（ Neutrogena) ? 預(yù)測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回 報（杜邦公司） ? 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供 應(yīng)商（松下自行車公司和松下） ? 不斷研究客戶需求和欲望 (迪斯尼 。? 打造 21世紀(jì)營銷力 第一天 打造營銷力 : 實(shí)現(xiàn)以客戶為中心 當(dāng)今的世界營銷 營銷是為了增長和贏利 以客戶為了中心的營銷 競爭性差異 當(dāng)今的世界級營銷 營銷是什么？ 營銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心 理解 客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客 戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報 營銷是什么？ 定義： “ 營銷并 不是 以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù) 。 ” 菲利浦 索尼 ) ? 公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集 中精力留住客戶 (沃爾瑪 ) 當(dāng)代營銷的制勝之道 ? 以 IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司； Paris Miki） ? 提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計；偉哥； Goretex) ? 增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（平安連鎖店） ? 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的 6∑） 當(dāng)代營銷的制勝之道 ? 從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價值為基礎(chǔ)的銷售（國際紙業(yè) —無線包裝和激光打印紙） ? 把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進(jìn)行外包 （耐克； Lee牌服飾） 當(dāng)代營的制勝銷之道 ? 客戶忠誠度和終生價值（ harrah’s Casinos） ? 直接營銷（亨氏食品） ? 戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表） ? 客戶定制： Paris Miki公司運(yùn)用所擁有的 Mikisinnes設(shè)計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計 當(dāng)代營銷制勝的之道 新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)： ? 品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜） ? 證明所擁有的價值： SciQuest ? 價格防御：美國在線 ? 建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁 ? 杠桿協(xié)同作用：美國在線 —時代華納 ? “ 鼠標(biāo) +水泥 ” 模式：美國玩具反斗城 當(dāng)代營銷的制造之道 來自 2000Holiday Season的教訓(xùn)： ? 純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為 25% ? “鼠標(biāo) +水泥 ” 模式的網(wǎng)站，定單平均增長達(dá) 135% 中國的市場營銷環(huán)境 ? 不段擴(kuò)大的對外開放 ? 行業(yè)及其分銷不健全 ? 所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的 25% ? 價格戰(zhàn) ? 渠道變化 ——出現(xiàn)更多的便利店（ 711便利店； Lawson； Kedi） ——出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的 沃爾瑪山姆會員店） ——出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快?。荒ν辛_拉城商店） ? 洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場） 成功的關(guān)鍵 ? 以客戶細(xì)分為中心 ? 品牌定位 ? 定價要以價值為基礎(chǔ) ? 渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 如何評估本公司的營銷管理技能？ 弱 適中 強(qiáng) 研究 ——公司是否監(jiān)控： ? 客戶細(xì)分？ —— —— —— ? 客戶滿意度？ —— —— —— ? 留住客戶？ —— —— —— 戰(zhàn)略計劃 ——戰(zhàn)略與下列活動中： 所含的客戶需求和欲望一致： ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 —— —— —— ? 品牌管理 —— —— —— ? 傳播和促銷 —— —— —— ? 分銷決策 —— —— —— ? 定價 —— —— —— 營銷改善中優(yōu)先問題 就您的公司來說，您認(rèn)為在營銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？ 第一優(yōu)先： ————————— 營銷是為了增長和贏利 哪種營銷模式適合您的公司？ ? 您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊際利潤