【導(dǎo)讀】打造21世紀(jì)營銷力。所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值。預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回。尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供。不斷研究客戶需求和欲望。公司的營銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠的客戶群，并集。以IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)。增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉。從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國際紙?？蛻糁艺\度和終生價(jià)值。品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品。建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁?！笆髽?biāo)+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達(dá)135%. 不段擴(kuò)大的對(duì)外開放。行業(yè)及其分銷不健全。以客戶細(xì)分為中心。傳播和促銷——————。標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)。年度行動(dòng)計(jì)劃——爭(zhēng)取銷售人員和經(jīng)銷商支持

　　

【正文】 /欲望 吸引力 SWOT分析 目標(biāo)市場(chǎng) 技術(shù)愛好者 最先進(jìn)的技術(shù) *占人口總數(shù)的 10% *占富裕人口的 40% *在這一細(xì)分市場(chǎng)不存在品牌權(quán)益 *在研發(fā)方面不存在長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 注重設(shè)計(jì)的 出色的設(shè)計(jì) *占人口總數(shù)的 63% *占富裕人口的 40% *目前的客戶中有 10%是注重設(shè)計(jì)的 *在這一細(xì)分市場(chǎng)中有中等程度的品牌價(jià)值 *設(shè)計(jì)增加了 10%的生產(chǎn)成本 注重便利的 有用且容易使用的特性 *占人口總數(shù)的 27% *占富裕人口的 20% *目前客戶中 40%的注重便利性的 *在這一細(xì)分市場(chǎng)有良好的品牌價(jià)值 *成本比注重設(shè)計(jì)的細(xì)分市場(chǎng)低 15%，比技術(shù)愛好者細(xì)分市場(chǎng)低 50% 定 位 ? 定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè) 有差別 、 有意義 的地位，而對(duì)它們清晰地加以區(qū)分的行為。 ——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場(chǎng)上的尚表） ——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會(huì)激發(fā) 消費(fèi)者購買（客戶會(huì)買大量手表以與其服裝相配） 價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 獨(dú)特的利益 ：與競(jìng)爭(zhēng)者相比，更能滿足某種能被感 ? 覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服搭配） ? 消費(fèi)者問題 ：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品 /服務(wù) /品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴） ? 目標(biāo)消費(fèi) ：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分群體（有時(shí)尚意識(shí)的年輕人） ? 利益支持 ：相信獨(dú)特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告） 價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 品牌個(gè)性 ：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征 （新穎的廣告） ? 經(jīng)營環(huán)境 ：打算與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時(shí)表） ? 價(jià)格 ：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃 （價(jià)格必須支持多樣化購買） 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位（ Cruise Lines） ? 利益定位 (Soy Dream豆奶 ) ? 用戶 /使用定位（卡斯特羅 GTX） ? 用戶定位（杜邦枕頭） ? 競(jìng)爭(zhēng)者定位（凌志汽車） ? 產(chǎn)品目錄定位（施樂） ? 質(zhì)量 /價(jià)格定位（海爾） ? 渠道定位（ Duxiana） 價(jià)值觀點(diǎn) 消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的使用獲得的核心價(jià)值 …… 企業(yè)將會(huì) 如何解決客戶問題？ ? 蓬迪公司：以適中的價(jià)格水平提供更鮮嫩的雞肉 ——目標(biāo)：對(duì)雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者 ——利益：鮮嫩 ——價(jià)格：增加 10% ? 多米諾比薩店：下單后 30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中 主要的價(jià)值觀點(diǎn) ? 最好品質(zhì)（福特汽車） ? 最好業(yè)績（卡斯特羅 GTX） ? 最值得信賴（ IBM： Samsonite） ? 最物有所值（凌志汽車） ? 最平價(jià)（ Cooper輪胎） ? 最有聲譽(yù)（ Bang amp。 Olafson） ? 最佳設(shè)計(jì)（ iMac） ? 使用最簡便（美國在線） ? 安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車） 定位說明 定位說明 ：對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡短的說明，闡明在 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功 定位說明 一 定位模板 ——斯沃琪公司 目標(biāo)客戶 ：有時(shí)尚意識(shí)、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人 商業(yè)環(huán)境 ：設(shè)計(jì)上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場(chǎng) 價(jià)值觀點(diǎn)（ 1）獨(dú)特利益 ：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表 價(jià)值觀點(diǎn)（ 2）得益支持： 新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價(jià)錢 價(jià)值觀點(diǎn) （ 3）品牌個(gè)性 ：新穎、時(shí)髦 定位說明：就斯沃琪來說，那些時(shí)尚的年輕人會(huì)以合理的價(jià)格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。 定位說明 如何給海爾 CCT手機(jī)定位 一 定位模板 ——海爾 CCT“超輕型 ” 手機(jī) 目標(biāo)客戶 ： 商業(yè)環(huán)境 ： 價(jià)值觀點(diǎn)（ 1）獨(dú)特利益 ： 價(jià)值觀點(diǎn)（ 2）得益支持： 價(jià)值觀點(diǎn) （ 3）品牌個(gè)性 ： 定位說明： 制勝的定位戰(zhàn)略 Neutrogena香皂 ? 溫和、能徹底清除污漬、 PH值中性的肥皂（利益） ? 11種有效成分，將對(duì)皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕? ? 緩慢而簡單的成型過程，確保質(zhì)量（質(zhì)量 /生產(chǎn)過程） ? 主要通過藥房進(jìn)行分銷（渠道） ? 幾乎沒有提價(jià) ? 醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細(xì)介紹 常見錯(cuò)誤 ? 無意義定位：一些不現(xiàn)實(shí)或不相關(guān)的思路 （有時(shí)候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬寶路牛仔在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為喝啤酒可以令他們更顯性感？） ? 定位是基于 需求 而不是 欲望 （ Intelligent Cuisine） ? 定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場(chǎng)上很常見 ——如 “ 追求對(duì)投資更好的回報(bào) ” ， “ 追求更大的規(guī)模 ” 等等 商業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值溝通 ? 建立一個(gè)客戶價(jià)值模型 ? 組織一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì) ? 選擇最有可能成功的細(xì)分市場(chǎng) ? 爭(zhēng)取客戶的合作 商業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值溝通 準(zhǔn)備并著手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)研究 ? 對(duì)客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的回報(bào)及春所付出的代價(jià)，價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)要列出全面清單 ? 到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料 ? 與最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，計(jì)算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務(wù)上所得的全部投資回報(bào)率 ? 建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫 客戶價(jià)值模式（ 1） ? 加拿大沃 爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當(dāng)作一種日用品。 ? 沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設(shè)備或人工來剪斷，有時(shí)候會(huì)傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會(huì)損失上班時(shí)間。 ? 沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實(shí)現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔(dān)心粘住的地方在運(yùn)輸過程中會(huì)破裂，或者化學(xué)膠劑會(huì)弄臟紙張。 客戶價(jià)值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)（ VRT）來建立客戶價(jià)值模型（ CVM）。該團(tuán)隊(duì)從早期的用戶樣本中收集了一些資料。客戶提到了增加安全度、減少人力需求、減少機(jī)器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費(fèi)用，并達(dá)到更佳的員工士氣。 ? VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費(fèi)用分別是： A： 3美元 /噸， B： 5美元 /噸， C： 10美元 /噸， D： 16美元 /噸 ? 問題是：用膠劑粘過的產(chǎn)品包如何定價(jià)？ 總 結(jié) 客戶 …… 客戶 …… 還是客戶！??！ 要使客戶成為企業(yè)活動(dòng)的中心 ——理解客戶 ——為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ——就價(jià)值問題與客戶溝通 ——贏得企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 今天，我們已經(jīng)完成了第一步 —— 對(duì)營銷活動(dòng)包括市場(chǎng)研 究、市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)以及定位等了解 ——明、后兩天，我們將重點(diǎn)介紹通過品牌建設(shè)、定價(jià)、分銷 及傳播等來創(chuàng)造并獲取價(jià)值。