【正文】 ——增加轉(zhuǎn)換成本 ——減少客戶搜尋資料的人力成本 把高成本的客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移到通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù) ? 現(xiàn)在， Baker McKenzie公司的客戶們不用直接和公司里的人通話，就能回答他們的許多問題了。 ——該公司也將其成本維持在比較低的水平，由于 Mamp。A服務(wù)持續(xù)下降， 所以公司仍能保持價(jià)格上的競爭力。 ——Baker公司的員工能花更多的時(shí)間來干別的更有利可圖的事。 通過客戶數(shù)據(jù)改進(jìn)生產(chǎn)效率 ? Carrier公司（空調(diào)系統(tǒng)）自 1999年開始，將與供應(yīng)商的交易轉(zhuǎn)為網(wǎng)上交易 ? 從那時(shí)起，他們節(jié)省了完成訂單的時(shí)間，減少了存貨成本，同時(shí)提高了客戶的滿意度 ——節(jié)省了 100萬美元，存貨周轉(zhuǎn)率提高了 30% ? 怎么會(huì)這樣？現(xiàn)在是根據(jù)需求來生產(chǎn)空調(diào)，以前是根據(jù)預(yù)測來生產(chǎn) ——供應(yīng)商也很高興，因?yàn)楝F(xiàn)在他們獲得了有關(guān)客戶需求的實(shí)時(shí) 數(shù)據(jù)，他們的庫存減少了 提高銷售人員的效率及客戶滿意度 ? Osram 是一家以德國為基地的照明系統(tǒng)公司，使用Livelink向銷售人員公布其技術(shù)數(shù)據(jù)。 ——銷售代表能更快地回答客戶提出的技術(shù)性問題，提高了客戶的 滿意度 ——回答得更準(zhǔn)確 ——在回答客戶的電話時(shí)，營銷和銷售人員所花的時(shí)間更少 參與者的演練 有名諺語是這樣說的： “ 第二只老鼠能得到奶酪 ” ——第一只老鼠被老鼠夾住了，第二只老鼠得到了奶酪。 許多第一代的電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)在正陷入困境。 問題是：下一代將如何定位自己才能取得成功？ ——選擇已有示范作用的行業(yè)（第一只老鼠） 如 eToys ——相對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)來評(píng)價(jià)它對(duì)客戶的價(jià)值（老鼠夾子） 如 ——找出這個(gè)市場，并集中力量定位在該市場以獲得成功（第二只 老鼠） 參與者的演練 誰是第一只老 鼠 . 誰是老鼠夾子？ . 以下方面描述他們的實(shí)力 /優(yōu)勢（請?zhí)顚懺谙马摚? ——客戶服務(wù) ——客戶經(jīng)驗(yàn) ——信息 /決策支持 ——價(jià)格 ——個(gè)性化 ——客戶定制 ——便利 第二只老鼠要將努力集中在哪方面？ . 參與者的演練 第一只老鼠 老鼠夾子 客戶服務(wù) 客戶經(jīng)驗(yàn) 信息 /決策支持 價(jià)格 個(gè)性化 用戶定制 便利 未來營銷重點(diǎn)是客戶關(guān)系 ? 客戶關(guān)系營銷（ CRM） ? 整合數(shù)據(jù)庫營銷 擴(kuò)大和增加客戶聯(lián)系價(jià)值方面，互聯(lián)網(wǎng)增加了新的工具。 同一概念的多種說法 ? 客戶關(guān)系營銷（ CRM） ? 數(shù)據(jù)庫營銷 ? 一對(duì)一營銷（ Peppers and Rogers） ? 對(duì)話或互動(dòng)營銷 ? 許可營銷 什么是客戶關(guān)系管理（ CRM）？ ? 客戶關(guān)系管理通過有效運(yùn)用個(gè)人客戶的信息，使公司能通過發(fā)展與每一位有價(jià)值客戶的關(guān)系，為客戶提供卓越的實(shí)時(shí)服務(wù)。公司在了解每一位客戶的基礎(chǔ)上，能為客戶定制市場產(chǎn)品、服務(wù)、項(xiàng)目、信息及媒體。 一對(duì)一營銷的本質(zhì) ? 識(shí)別您的目標(biāo)客戶。 ? 根據(jù)客戶的需求和他們對(duì)公司的價(jià)值，區(qū)分客戶。 ? 與客戶互動(dòng)，建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系。 ? 根據(jù)客戶要求提供產(chǎn)品、服務(wù)及信息。 個(gè)性化，定制化及客戶化 ? 個(gè)性化指的是在與客戶的聯(lián)系中增加高度接觸的要素。即如何在每一次的接觸中注入情感和人性。 ? 客戶定制指的是起動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，從而使產(chǎn)品線符合每一位客戶的愿望。 ? 客戶化指的是公司提供安裝條件、材料及工具，由客戶自己配置自己喜歡的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。 數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展 ? DM的實(shí)踐表明，許多大眾市場廣告都沒有什么效果 ? DM始于目錄、音樂及圖書俱樂部，以及大量發(fā)送大眾郵件的信用卡公司 ? 數(shù)據(jù)庫營銷者能做得更精確，因?yàn)樗麄儗?duì)每位潛在客戶了解得更多 ? 與大眾郵寄所取得的 24%的回復(fù)率相比，數(shù)據(jù)庫營銷者經(jīng)常獲得兩位數(shù)的回復(fù)率，而且成本更低 數(shù)據(jù)庫營銷取得進(jìn)展 ? 收集客戶潛在客戶的姓名、地址和資料 ? 保留每位客戶 /潛在客戶的下例資料： ——過去的交易 ——過去的接觸場合 ——人統(tǒng)計(jì)資料（年齡、收入、受教育程度、等） ——心理描繪（行為、興趣和意見 ——AIO） ——媒體描繪（喜歡的媒體） ? 挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場、消費(fèi)趨勢等等。 ? 向最有潛力的潛在客戶、而不是每個(gè)人派送產(chǎn)品， 以近期購買情況、購買頻率及購買金額（ RFM） 為標(biāo)準(zhǔn)，給他們評(píng)分。 數(shù)據(jù)庫營銷 ? GM有 1200萬信用卡用戶的姓名 ? Blockbuster有 3600萬人的姓名 ? 卡夫通用食品公司有 3000萬人的姓名 ? 哈苗 .戴維森公司有 ? House of Seagram擁有 1000萬人的姓名 ? Claridge擁有 35萬個(gè)活沃的成員 ? 超市、旅館、航空公司、目的地 數(shù)據(jù)庫營銷： Earth`s Best ? 獲得客房戶的成本 ? $500/1000個(gè)姓名 ? 15%的回復(fù)率 ? $500/150=$ ? 附加成本 =$ ? 合計(jì)獲得客戶的總成本（ CAC） =$ ? 客戶的終身價(jià)值 ? 每天 2瓶 ? $? 8個(gè)月（ 240天） ? 邊際利潤 = ? 合計(jì)客戶的終身價(jià)值（ CLV） =2**240*=$ 開發(fā)雙方認(rèn)同的數(shù)據(jù)庫：許可營銷 ? IBM曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)百萬美金打廣告，只為尋找那些對(duì)大量不相關(guān)又無目標(biāo)的傳播進(jìn)行抱怨的客戶。 ? IBM決定實(shí)施一種協(xié)議數(shù)據(jù)庫，其中包含的客戶都是通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好 /反感來自行選擇傳播流的。結(jié)果是：客戶滿意度上升了 19%，營銷浪費(fèi)減少了 75%， ? IBM 發(fā)現(xiàn)， 75%的決策者喜歡通過郵件接收信息，只有25%的決策者喜歡通過電話營銷來接收特別的信息和進(jìn)行對(duì)話。 數(shù)據(jù)庫分層 ? 公司想要的是忠誠客戶。但是，并非所有的客戶都想與公司保持親密關(guān)系，事實(shí)上，忠誠并不是客戶興趣所在。 ? 給客戶分層：白金、金、鐵、鉛 ? 并非所有的客戶都同樣有利可圖： 208030法則。 ? 公司要根據(jù)客戶的終身收益率將之分級(jí)，并針對(duì)更有利可圖的客戶給予更多的注意。 結(jié)束語 ? 問題和答案 ? 我們公司將從這里走向何方？評(píng)估公司的營銷能力 ? 邁向更卓越營銷的第一步 營銷人員應(yīng)該考慮的問題 ? 貴公司各部門在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、及客戶服務(wù)之間，是否有充分合作？ ? 貴公司是否充分整合了廣告促銷、銷售促銷、人員促銷、公共關(guān)系及直銷等促銷工具？ ? 貴公司是否基于競爭對(duì)手和世界一流企業(yè)進(jìn)行了足夠的定標(biāo)測試？ ? 貴公司是否采取了某些措施來保證外包業(yè)務(wù)？ ? 貴公司對(duì)整合物流供應(yīng)和有效的消費(fèi)者反應(yīng)是否有足夠的介入？ 營銷人員應(yīng)該考慮的問題 ? 貴公司是否已經(jīng)運(yùn)用最新銷售自動(dòng)化工具來武裝自己的銷售隊(duì)伍？ ? 貴公司是否有足夠的闖勁，轉(zhuǎn)入更低成本的渠道？ ? 貴公司是否引入了以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本計(jì)算方法來更準(zhǔn)確地測量收益率？ ? 貴公司是否已經(jīng)建立并運(yùn)用了資料豐富的客戶數(shù)據(jù)庫？ ? 貴公司是否在有效地使用互聯(lián)網(wǎng)？ ? 貴公司是否已經(jīng)建立了有效的內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)？ ? 貴公司是否在有效地管理品牌？ 成功的營銷公司的特征 ? 公司將自己占有超級(jí)優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，退出或者避免進(jìn)入原本力量薄弱的市場。 ? 實(shí)際上，公司所有員工和所有部門都具有客戶意識(shí)和市場意識(shí)。 ? 在營銷、研發(fā)、采購、物流及生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中保持著良好的合作關(guān)系。 ? 在營銷、銷售和客戶服務(wù)之間存在著良好的合作關(guān)系。 成功的營銷公司的特征 ? 公司建立激勵(lì)機(jī)制以引導(dǎo)正確的行為。 ? 公司持續(xù)建立新價(jià)值，以創(chuàng)造客戶滿意度和忠誠度。 ? 公司通過與強(qiáng)大的供應(yīng)商和分銷商合作來管理價(jià)值讓度系統(tǒng) ? 公司精通品牌及品牌形象建設(shè)之道。 ? 公司能靈活地滿足客戶的多種需求。 貴公司的營銷導(dǎo)向程度如何？ 一 簡單的 基本的 成熟的 精通的 只做預(yù)算 年度計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略管理 沒有 集中在分組和調(diào)查 營銷信息系統(tǒng) 數(shù)據(jù)庫和決策支持系統(tǒng) 大眾市場 市場細(xì)分 利基市場 批量客戶定制 忽視競爭 對(duì)競爭者做出反應(yīng) 收集競爭情報(bào) 實(shí)施競爭性標(biāo)桿管理 貴公司的營銷導(dǎo)向程度如何？ 一 以成本為基礎(chǔ)定價(jià) 以競爭為基礎(chǔ)定價(jià) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 價(jià)值構(gòu)成定價(jià) 只有銷售人員 +分銷商 +電話營銷 混合營銷渠道 銷售 +廣告 +銷售促銷 整合營銷傳播 正常速度 分銷速度 生產(chǎn)速度 創(chuàng)新速度 已有研發(fā) +營銷 +其它功能 +客戶 貴公司的營銷導(dǎo)向程度如何？ 一 銷售部門 +市場部 產(chǎn)品經(jīng)理 細(xì)分市場經(jīng)理 角色 沒有 營銷支持銷售 營銷指導(dǎo)銷售 營銷和銷售一起計(jì)劃 沒有 只有銷售和營銷 產(chǎn)品經(jīng)理 全體員工 滿意度 沒有 抱怨處理 客戶滿意度調(diào)查 保證客戶滿意 獎(jiǎng)賞 沒有 非正式的贊揚(yáng) 偶爾獎(jiǎng)勵(lì) 出色營銷獎(jiǎng)賞制度 貴公司的營銷導(dǎo)向程度如何？ 一 銷售額 市場占有率 思想占有 心理占有 客戶滿意度 員工滿意度 利潤來自產(chǎn)品、客戶、細(xì)分市場、渠道 的重點(diǎn) 本地的 地區(qū)性的 國際性的 全球的和本地的