打造中國(guó)企業(yè)品牌力米爾頓科特勒科特勒營(yíng)銷咨詢集團(tuán)(-資料下載頁
2025-02-26 10:05本頁面
【正文】 Kotler Marketing Group 兩種品牌困境 兩種品牌困境： ? 一個(gè)資源相對(duì)缺乏的新品牌面對(duì)已有強(qiáng)大權(quán)益的品牌。 ? 一個(gè)品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。 品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。 Adapted from: Adam Man, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 72 Kotler Marketing Group 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動(dòng)到想象 ? 第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 73 Kotler Marketing Group 識(shí)別重大挑戰(zhàn) ? 食品廠商： 70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品。 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 ? 個(gè)人電腦：大眾化 —— iMac以利基營(yíng)銷方式進(jìn)入媒體及”時(shí)髦“的客戶群。 —— 戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 —— Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提 升計(jì)劃 ) 。 74 Kotler Marketing Group 從日常運(yùn)作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費(fèi)者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 Anita Roddick： 一家注重生態(tài)的公司。 Ben Jerry： 用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì) 責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無二的風(fēng)味以及像 “ 雨林 脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。 – Howard Schultz ： 星巴克的咖啡社區(qū) 75 Kotler Marketing Group 重新定義業(yè)務(wù) 1 重新定義業(yè)務(wù) ? 問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)的描 述上。 —— 個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹 一幟而吸引了消費(fèi)者的注意。 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝。 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條 幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克”。 —— 土星公司是通過美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來認(rèn)同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來認(rèn)同。 76 Kotler Marketing Group 重新定義業(yè)務(wù) 2 ? 商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場(chǎng)上如何服務(wù)于低收入人群 —— 儲(chǔ)蓄和現(xiàn)金交易。 – 24小時(shí)快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布。 – 使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。 77 Kotler Marketing Group 變?nèi)觞c(diǎn)為優(yōu)勢(shì) ?缺乏資源 —— 美體小鋪不能承擔(dān)高成本的包裝，所以它通過其包裝 來強(qiáng)調(diào)它的生態(tài)意識(shí)。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì) 吸引顧客的注意。 78 Kotler Marketing Group 通過發(fā)展新的用途來重塑品牌 ? Arm和 Hammer： 將焙烤用蘇打的用途延伸至牙 膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。 ? Tums 抗酸劑用作鈣補(bǔ)充劑。 ? 箭牌口香糖用來幫助戒煙。 ? CheezWhiz 用作使用微波爐時(shí)的芝士調(diào)料 79 Kotler Marketing Group 通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌 ?象牙皂過去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。 ? 發(fā)起 “ Ivory 女孩”運(yùn)動(dòng)，將品牌定位于護(hù)膚香皂。 ? Van Heusen通過將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過 Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場(chǎng)第一名 —— 女士是 男士襯衣購買決策的主要影響者。 80 Kotler Marketing Group 五個(gè)中國(guó)成功品牌案例 ? 海爾美國(guó)公司 ? 溫州夏蒙服裝 ? 珠江鋼琴 ? 燕京啤酒 ? “ 姚之隊(duì)” 81 Kotler Marketing Group 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 16, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 06:26:3406:26:3406:263/16/2023 6:26:34 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :26:3406:26Mar2316Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 06:26:3406:26:3406:26Thursday, March 16, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :26:3406:26:34March 16, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 16日星期四 上午 6時(shí) 26分 34秒 06:26: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 上午 6時(shí) 26分 :26March 16, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 16日星期四 6時(shí) 26分 34秒 06:26:3416 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 6時(shí) 26分 34秒 上午 6時(shí) 26分 06:26: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 16, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 06:26:3406:26:3406:263/16/2023 6:26:34 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :26:3406:26Mar2316Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 06:26:3406:26:3406:26Thursday, March 16, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :26:3406:26:34March 16, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 16日星期四 上午 6時(shí) 26分 34秒 06:26: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 6時(shí) 26分 :26March 16, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 16日星期四 6時(shí) 26分 34秒 06:26:3416 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 6時(shí) 26分 34秒 上午 6時(shí) 26分 06:26: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 16, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 06:26:3406:26:3406:263/16/2023 6:26:34 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :26:3406:26Mar2316Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 06:26:3406:26:3406:26Thursday, March 16, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :26:3406:26:34March 16, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 16日星期四 上午 6時(shí) 26分 34秒 06:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 6時(shí) 26分 :26March 16, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 16日星期四 6時(shí) 26分 34秒 06:26:3416 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 6時(shí) 26分 34秒 上午 6時(shí) 26分 06:26: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴
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