中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)(編輯修改稿)
2025-05-15 04:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者對品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對稱性，消費(fèi)者事先難以了解和評價企業(yè)所提供產(chǎn)品的價值。因此，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱和設(shè)計(jì)一個能與之相對應(yīng)的視覺符號—— — 標(biāo)志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個好的品牌名稱能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。對于新產(chǎn)品來說，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動；對于老產(chǎn)品來說，它可以培養(yǎng)消費(fèi)者對此品牌的偏好和忠誠。品牌標(biāo)志是形象化和視覺化了的品牌，在創(chuàng)造和維護(hù)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)通過其設(shè)計(jì)和造型傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對應(yīng)的文化、精神和追求，使消費(fèi)者通過這些品牌標(biāo)志能輕而易舉地識別出不同的品牌，將自己對某種品牌的情感與這些標(biāo)志聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的記憶、偏好和忠誠。品牌名稱和標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時刻向人們傳達(dá)著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國企業(yè)要創(chuàng)立國際知名品牌，必須提高品牌名稱和標(biāo)志意識。首先，應(yīng)避免“同名同姓”的品牌。據(jù)調(diào)查，在中國擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193 家[5]。這種品牌共有的現(xiàn)象，一方面使得企業(yè)無法在品牌建設(shè)和提升的過程中采取有力措施；另一方面也使得消費(fèi)者無法根據(jù)品牌來識別產(chǎn)品，導(dǎo)致市場混亂的局面，極大地制約了中國本土品牌的建設(shè)和發(fā)展。其次，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對品牌名稱和標(biāo)志的保護(hù)，通過各種法律手段維護(hù)自己品牌名稱和標(biāo)志的獨(dú)特性。為避免侵權(quán)行為的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)事先在有關(guān)國家進(jìn)行注冊，必要時還應(yīng)當(dāng)將與本企業(yè)品牌名稱、標(biāo)志等諧音、形似的名稱標(biāo)志也進(jìn)行注冊，以避免商標(biāo)模仿行為的發(fā)生。樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。隨著感性消費(fèi)時代的到來，消費(fèi)者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費(fèi)者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個企業(yè)長盛不衰的生命力。中國有著五千年的悠久歷史，傳統(tǒng)工藝的源遠(yuǎn)流長享譽(yù)國內(nèi)外。然而，中國加入世界貿(mào)易組織后，西方大量產(chǎn)品流入國內(nèi)市場，對本土品牌造成嚴(yán)重沖擊。激烈的競爭要求中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，努力挖掘民族文化內(nèi)涵，運(yùn)用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷。這就要求中國企業(yè)首先要推出能提高人類生活質(zhì)量、推動物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費(fèi)者的角度考慮對文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，并籍以廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標(biāo)對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對人生的體驗(yàn)和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，賦予產(chǎn)品這些消費(fèi)者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對象對品牌的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強(qiáng)其對該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國人的好奇，又可以引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。（二） 綜合運(yùn)用多種品牌營銷手段當(dāng)前，中國市場已進(jìn)入初步成熟的過剩經(jīng)濟(jì)時期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優(yōu)勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營各種營銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是加強(qiáng)對體育營銷、關(guān)系營銷、
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