打造中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)課件(編輯修改稿)
2025-03-16 10:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗(yàn)；? 平均每個(gè)客戶(hù)每月到星巴克 18次，每次消費(fèi) 美元 在中國(guó)行的通嗎？38Kotler Marketing Group品牌研究循環(huán)圖細(xì)分市場(chǎng)研究客戶(hù)價(jià)值研究品牌績(jī)效卡相關(guān)行動(dòng)：? 選擇客戶(hù)目標(biāo)?建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)檔案并確定消費(fèi)者喜好相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性相關(guān)行動(dòng)：建立客戶(hù)忠誠(chéng)度和盈利性39Kotler Marketing Group品牌研究循環(huán)圖任務(wù) 方法作用市場(chǎng)細(xì)分?焦點(diǎn)小組? 群組分析? 因素分析?選擇目標(biāo)? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想? 渠道戰(zhàn)略：購(gòu)買(mǎi)方 式、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 客戶(hù)價(jià)值?焦點(diǎn)小組法? 知覺(jué)圖? 相關(guān)分析?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā)? 競(jìng)爭(zhēng)定位（包括價(jià) 格）? 促銷(xiāo)策略和品牌忠 誠(chéng)度建設(shè)? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點(diǎn) 品牌成績(jī)單?消費(fèi)者調(diào)查：滿(mǎn)意度， 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核?追蹤忠誠(chéng)而有利可圖的 細(xì)分市場(chǎng)? 評(píng)估品牌績(jī)效? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) 行量化? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果40Kotler Marketing Group米其林固特異普力斯通尤尼羅伊 爾KellySpringfieldCooper通用其他小品牌火石BFGoodrich知識(shí)性?xún)r(jià)值價(jià)格關(guān)注意識(shí)性能“ 米其林 ” 輪胎的品牌定位細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 28%大學(xué)畢業(yè)生 32%收入 $50,000以上 29%5年或以下老化的汽車(chē) 32%價(jià)值 /離路能力米其林品牌的市場(chǎng)份額 5%BFG 的市場(chǎng)份額 10%尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 0%知識(shí)性的 /價(jià)值 知識(shí)性 /性能價(jià)格 /價(jià)值 價(jià)格 /性能細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 17%大學(xué)畢業(yè)生 45%收入 $50,000以上 52%五年或以下老化的汽車(chē) 25%緊跟最新技術(shù)米其林品牌的市場(chǎng)份額 13%BFG 的市場(chǎng)份額 3%尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 4%細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 22%大學(xué)畢業(yè)生 26%收入 $50,000以上 27%5年或以下老化的汽車(chē) 13%價(jià)格米其林品牌的市場(chǎng)份額 2%BFG 的市場(chǎng)份額 3%尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 6%細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 33%大學(xué)畢業(yè)生 51%收入 $50,000以上 58%5年或以下老化的汽車(chē) 44%自我反射的汽車(chē) 米其林品牌的市場(chǎng)份額 25%BFG 的市場(chǎng)份額 8%固特異的市場(chǎng)份額 28% 41Kotler Marketing Group卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試：? 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A? 30% 的喜歡品牌 B在實(shí)際品牌意識(shí)上：? 20% 認(rèn)同品牌 A? 70% 認(rèn)同品牌 B但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬42Kotler Marketing Group影響顧客 “ 購(gòu)買(mǎi)決策漏斗 ”? 知曉（ A)： 消費(fèi)者知道品牌的存在。? 興趣 (I)： 消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。? 欲望 (D)： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。? 行動(dòng) (A)： 消費(fèi)者始終選擇該品牌。AAID43Kotler Marketing Group卓越品牌很會(huì)利用其品牌知名度? 耐克公司每年花費(fèi) 10億美元來(lái)維持其 “ 運(yùn)動(dòng)英雄 ” 的品牌形象。? 但是耐克只花了 1500萬(wàn)美元來(lái)推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線(xiàn) —— 彩色娛樂(lè)便鞋。? 運(yùn)用耐克 “ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭(zhēng)取更多的貨架空間。? 運(yùn)用公關(guān)來(lái)形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳? 運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶(hù)意愿設(shè)計(jì)的鞋子。? 回報(bào)：比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶(hù)不惜花了 6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。44Kotler Marketing Group廣告和公關(guān)的意義何在？? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳 播組合，加強(qiáng)廣告和公關(guān) 。? 刺激 “ 拉 ” 的需求 —— 說(shuō)服消費(fèi)者在分銷(xiāo)渠道中 積極購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 中國(guó)的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開(kāi)始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。45Kotler Marketing Group用有創(chuàng)意的公關(guān)來(lái)增加媒體曝光率戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷(xiāo)資源之一：? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。? 重新定位：阿司匹林成為 “ 特效藥 ” 。? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國(guó)狗 ” 和 “偉 大的美國(guó)狗 ” 。以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過(guò)媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得46Kotler Marketing Group優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 1 對(duì)品牌的年度性評(píng)估是基于品牌活動(dòng)和品牌數(shù)據(jù)的分析研究 :? 該品牌是否有效的提供了消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品利益？? 該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該品牌的利潤(rùn)是來(lái)自于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ (Fruit of the Loom)? 價(jià)格是否反映了該品牌的客戶(hù)價(jià)值？? 該品牌的定位是否恰當(dāng)？ (Intelligent Quisine)? 銷(xiāo)售渠道和品牌形象符合嗎？ (TCL)47Kotler Marketing Group優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 2? 該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？? 該品牌是否充分使用了各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？? 公司是否有詳細(xì)的，基于營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的該品牌使用者 “ 素描” ？各個(gè)產(chǎn)品使用者 “ 素描 ” ？ 該品牌忠誠(chéng)客戶(hù) “ 素描 ” ？ ? 公司是否知道消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想都是哪些？? 該品牌是否有足夠的經(jīng)費(fèi)支持？? 品牌價(jià)值指標(biāo)是否被有效監(jiān)控 : 品牌知名度，產(chǎn)品溢價(jià)，客戶(hù)滿(mǎn)意度，客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值等；48Kotler Marketing Group在中國(guó)進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 1）? 廣告限制。? 缺乏真正使消費(fèi)者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的錯(cuò)誤！? 缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的投入：市場(chǎng)細(xì)分、形象和價(jià)值的差異化。? 缺乏對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專(zhuān)利的保護(hù)49Kotler Marketing Group在中國(guó)進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 2）? 在渠道中的低層次的營(yíng)銷(xiāo)行為– 分銷(xiāo)商的品牌價(jià)格戰(zhàn)略?xún)A向：長(zhǎng)時(shí)間的囤貨和 降價(jià)。– 分銷(xiāo)商不能搜集大量來(lái)自零售環(huán)節(jié)的資料：使 得制造商與需求來(lái)源脫節(jié)。– 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 乏貨架管理知識(shí)，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。– 零售終端很少有針對(duì)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的良 好定位。50Kotler Marketing Group中國(guó)品牌建設(shè)的挑戰(zhàn) ? 保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象；? 以客戶(hù)形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)；? 通過(guò)針對(duì)各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)建立大眾市場(chǎng)品牌；? 細(xì)分市場(chǎng)品牌建設(shè)– 你的公司有沒(méi)有針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品？51Kotler Marketing Group通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立品牌52Kotler Marketing Group ?通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建設(shè)品牌為什么這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)公司如此重要？? 對(duì)產(chǎn)品的仿制是沒(méi)有未來(lái)的；? 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)為品牌定位和品牌權(quán)益提供有力的支撐；? 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有利于保持品牌的高定位；53Kotler Marketing Group品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾個(gè)品牌差異化策略 :– 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)策略– 情感性品牌– 產(chǎn)品屬性品牌 …隨著該產(chǎn)品類(lèi)別的成熟 , 客戶(hù)的對(duì)技術(shù)，質(zhì)量和功
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