【正文】 模式、模擬全球化模式、“標(biāo)準(zhǔn)”本地化模式和體制決定模式。品牌國際化是用統(tǒng)一的品牌和統(tǒng)一的市場營銷組合去開拓不同國家甚至全世界的市場，它將全球視為無差異的統(tǒng)一市場；而品牌跨國經(jīng)營則允許利用不同的品牌和市場營銷組合去開拓不同國家的市場，它將全球各國視為差異化的不同的市場。韋福祥是國內(nèi)較早對企業(yè)品牌國際化進(jìn)行系統(tǒng)研究的學(xué)者，他認(rèn)為品牌國際化有三個(gè)基本的含義：首先品牌國際化是一個(gè)區(qū)域性和歷史概念，即品牌從本土向國外擴(kuò)張和延伸是一個(gè)長期的歷史過程。國內(nèi)相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代中國開始有了品牌的概念，隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對企業(yè)品牌方面的研究也日漸豐富起來。這樣消費(fèi)者不管在哪里，都能夠選擇自己喜愛的符合自己個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)。國際品牌產(chǎn)品會(huì)形成大范圍的感染力，在全球范圍內(nèi)擁有大量忠實(shí)的客戶群。(2)實(shí)施品牌國際化，企業(yè)可以在包裝、促銷、廣告宣傳以及其他營銷溝通方面進(jìn)行統(tǒng)一的行動(dòng)，節(jié)省大量的經(jīng)營和營銷成本。美國著名品牌學(xué)教授凱勒對品牌國際化對企業(yè)發(fā)展的意義做了富有成效的研究。但由于語言障礙和傳播手段落后，早期對品牌相關(guān)理論的研究都是局部的非系統(tǒng)的。二、研究背景和方向國外相關(guān)研究品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，最初是指代中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用來區(qū)分屬于不同的所有者。正因?yàn)槠放茋H化對于國家有如此重大的意義，黨中央在十六大上確定了走出去戰(zhàn)略，十六大報(bào)告指出，實(shí)施走出去戰(zhàn)略是對外開放新階段的重大舉措，鼓勵(lì)有比較優(yōu)勢的各種所有制企業(yè)對外投資，帶動(dòng)商品出口和勞務(wù)輸出，形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌。溫家寶總理指出：品牌對于一個(gè)國家的競爭力來說是非常重要的，將來衡量一個(gè)國家在世界上的競爭力，是看他擁有多少個(gè)在國際上知名的品牌。品牌作為國際市場上的通用語言，是構(gòu)成國家產(chǎn)業(yè)競爭力的重要組成部分，是民族產(chǎn)業(yè)的核心財(cái)富，是一個(gè)國家的非實(shí)體資產(chǎn)。因此研究中國企業(yè)品牌國際化問題還有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的反恰恰給開始走出去的中國企業(yè)提供了品牌國際化的良好機(jī)遇。一些世界知名品牌面臨著現(xiàn)金流枯竭，企業(yè)破產(chǎn)的威脅?，F(xiàn)階段由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)正向縱深發(fā)展?？煽诳蓸房偛迷院赖卣f：即使全世界的可口可樂工廠一夜之間被全部燒掉，但只要擁有可口可樂品牌，可口可樂公司就可以迅速全部恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)為研發(fā)、生產(chǎn)、流通和品牌傳播的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在企業(yè)國際化過程中必然會(huì)伴隨著這些企業(yè)品牌的國際化，企業(yè)品牌國際化是一個(gè)企業(yè)國際化的戰(zhàn)略組成部分，它對企業(yè)國際化有著至關(guān)重要的意義。 目錄開題報(bào)告 ………………………………………………………………3中文摘要 ………………………………………………………………6Abstract ………………………………………………………………8前言 ……………………………………………………………………10一、品牌國際化 ………………………………………………………11（一）品牌國際化的相關(guān)概念 ………………………………………………11（二）中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀 …………………………………………12 ……………………………12 …………………………………………16二、中國企業(yè)品牌國際化的策略和方式 ……………………………17（一）中國企業(yè)品牌國際化過程中的品牌建設(shè) ………………………………17國際化品牌的品牌定位 ……………………………………………17國際化品牌的命名 ………………………………………………17國際化品牌的營銷與管理 ……………………………………………18（二）中國企業(yè)品牌國際化起點(diǎn)市場的路徑選擇 ……………………………21中國企業(yè)品牌國際化起點(diǎn)市場分析 …………………………………21中國企業(yè)品牌國際化起點(diǎn)市場的路徑選擇 ……………………………22三、中國企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略面臨的主要問題 ………………24（一）中國企業(yè)品牌國際化存在的問題 …………………………………24 品牌意識(shí)淡薄、管理落后 ……………………………………24 不重視品牌的保護(hù) ……………………………………………………24 缺乏技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新能力不強(qiáng) ……………………………………24 品牌定位缺少差異化 ……………………………………………24 品牌塑造核心價(jià)值的差距 …………………………………………24 品牌設(shè)計(jì)不利于國際化 ……………………………………………25（二）中國企業(yè)品牌國際化對策建議 ………………………………………25 1．提升國家品牌價(jià)值 ……………………………………………………25 2．實(shí)現(xiàn)品牌定位的國際化 ……………………………………………26 3．促使品牌命名國際化 ……………………………………………26 4．塑造良好的企業(yè)文化 ……………………………………………26 5．注重品牌文化的包容性 …………………………………………26 6．實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的本土化 …………………………………………27參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………28開題報(bào)告一、研究的目的和意義隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，中國企業(yè)也更進(jìn)一步融入到世界市場的范圍內(nèi)。中國企業(yè)也像先進(jìn)的跨國公司那樣，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，以期達(dá)到企業(yè)利益最大化。一個(gè)國際化的品牌對企業(yè)最大的益處在于可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一個(gè)企業(yè)擁有國際知名品牌，便會(huì)在市場上形成某種程度的壟斷優(yōu)勢，為企業(yè)平穩(wěn)健康的發(fā)展保駕護(hù)航。由此可見研究中國企業(yè)品牌國際化問題，對于中國企業(yè)的發(fā)展壯大，在世界市場擁有一席之地有著重要的經(jīng)濟(jì)意義。無論是在虛擬經(jīng)濟(jì)方面還是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面，西方發(fā)達(dá)國家都受到了較強(qiáng)的沖擊。而中國經(jīng)濟(jì)由于結(jié)構(gòu)合理，政府調(diào)控措施到位，依然保持著良好的發(fā)展勢頭，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示中國經(jīng)濟(jì)仍然處于快速平穩(wěn)發(fā)展的軌道上。現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)可以利用自身良的財(cái)務(wù)狀況和國家豐厚的外匯儲(chǔ)備，根據(jù)自身需求果斷出擊，并購國外的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)而打造中國的國際品牌。站在國家的角度，眾多擁有國際品牌的中國企業(yè)，將為中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國家繁榮昌盛和中華民族偉大復(fù)興起著重要作用。在競爭激烈的世界商戰(zhàn)中，品牌已是企業(yè)在世界市場上建立知名度和搶占有利競爭位置的關(guān)鍵，是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素，而品牌競爭力更是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的表現(xiàn)。另一方面走向世界的中國品牌形象某種程度上也代表了中國的形象，擁有眾多國際品牌對于提升中國形象也同樣有著重要的意義。因此研究中國企業(yè)品牌國際化問題，對于加快我國經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力，有著重要的戰(zhàn)略價(jià)值。隨著品牌一詞的使用與傳播，對品牌理論的研究也開始有了悠久的歷史和全球性范圍。從20世紀(jì)80年代中期，品牌研究方面的專著和論文數(shù)量明顯而穩(wěn)定的增加，到如今已經(jīng)形成了多角度、多層次內(nèi)涵豐富的理論體系。他的研究成果是企業(yè)實(shí)施品牌國際化會(huì)為企業(yè)帶來五大優(yōu)勢：(1)國際品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)在世界范圍內(nèi)形成穩(wěn)定的需求，企業(yè)因而可以實(shí)現(xiàn)大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(3)國際品牌向世界各地的消費(fèi)者傳遞這樣一種信息：即他們的服務(wù)或產(chǎn)品是值得信賴的。(4)國際品牌運(yùn)用各種媒體資源對不同國家的消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，展示統(tǒng)一的品牌形象，能反映出該品牌相同的價(jià)值觀保持品牌形象的一貫性。(5)品牌國際化能增強(qiáng)企業(yè)組織的競爭能力，無論是在企業(yè)的研發(fā)、營銷還是生產(chǎn)制造方面，企業(yè)都能在全球范圍內(nèi)汲取新的知識(shí)，不斷創(chuàng)新，能提高整體競爭力。其中比較有代表性的有：20世紀(jì)90年代初在外國品牌大量進(jìn)入中國市場，而中國企業(yè)對品牌缺乏清醒認(rèn)識(shí)的背景下汪小娟與劉世錦指出：中國經(jīng)濟(jì)告別“短缺”時(shí)代，開始進(jìn)入質(zhì)量競爭和品牌競爭階段，名牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增長方式兩個(gè)轉(zhuǎn)變的有力杠桿，因?yàn)橐悦飘a(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)為龍頭進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合有利于國有企業(yè)改革和對國有經(jīng)濟(jì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，而以名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)為龍頭帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)重組，其本質(zhì)就是優(yōu)勝劣汰，從而有利于經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變。其次品牌國際化和品牌跨國經(jīng)營是相互聯(lián)系但并不相同的兩個(gè)概念。最后品牌國際化有不同的形式，產(chǎn)品銷售是最低級(jí)的形式；較高級(jí)的形式是資本輸出，即通過在品牌延伸國投資建廠達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的；最高級(jí)形式是通過無形資產(chǎn)輸出，即簽定商標(biāo)授權(quán)合同方式，達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的。在企業(yè)競爭戰(zhàn)略，品牌定位領(lǐng)域，鄧德隆第一次系統(tǒng)發(fā)布了有關(guān)中國企業(yè)品牌競爭力分析報(bào)告，揭示了中國一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的深重危機(jī)，并提出了品牌定位是突圍之道。在競爭日益殘酷的中國乃至全球市場，定位是企業(yè)打造品牌并建立競爭優(yōu)勢的核心技術(shù)?！?】周海英．品牌國際化經(jīng)營戰(zhàn)略談[J]．商業(yè)時(shí)代，2004年第32期。三、研究內(nèi)容和主要途徑本文主要在于針對中國企業(yè)品牌國際化過程中遇到的最新問題，立足當(dāng)代中國現(xiàn)實(shí)和經(jīng)濟(jì)全球化大背景，對中國企業(yè)品牌國際化問題進(jìn)行了研究。同時(shí)本文也使用了對比分析的方法，把不同企業(yè)、不同路徑等產(chǎn)生的不同結(jié)果進(jìn)行對比分析，由此得出哪種選擇更適合的結(jié)論。中文摘要美國著名營銷專家萊利萊特(Larry Light)指出：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭—是品牌實(shí)力的競爭，品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠要重要的多，而唯一擁有市場的途徑就是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌。對于剛剛邁出國門的中國企業(yè)，面對這樣的嚴(yán)峻形勢怎樣來打造我們自己的國際品牌。現(xiàn)階段由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，正在向縱深擴(kuò)散。這對正在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的中國企業(yè)來說，是一個(gè)打造國際化品牌的良好機(jī)遇。正是這些原因促使我完成了這篇論文。本文由三章構(gòu)成，各章具體按如下思路展開：第一章 品牌國際化。第二章 中國企業(yè)品牌國際化的策略和方式。第三章 中國企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略面臨的主要問題。關(guān)鍵詞：品牌國際化；中國企業(yè)；品牌戰(zhàn)略 AbstractThe famous American marketing experts riley Wright (lighted benchwarmer said: the future of the marketing is brand of waris the brand strength of the petition, the brand is the most valuable asset, with market has factories than it39。s accession to the world trade organization (WTO), no matter in the domestic market and international market, China39。s enterprise how to create an international brand research also enough, most of the studies have focused on and brand related field a. It is these reasons I pleted the report. This paper has integrated the domestic and overseas scholars in the related fields of research results, bined with a large number of data and case using the empirical analysis and normative analysis method of bining the prehensive and systematic analysis of our enterprise brand international strategy and strategy.This paper consists of three chapters, according to a specific ideas on the following chapters:The first chapter brand internationalization. The brand of international related concept definition, in the enterprise brand of the history and present situation of the internationalization.The second chapter China enterprise brand international strategy and the way. Briefly in China enterprise brand the internationalization process of the app