中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題講義(編輯修改稿)
2025-03-12 15:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 著品牌承諾的基本誠(chéng)信精神 。 品牌 “ 人格化 ” 的約束。 要適應(yīng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會(huì)的要求，中國(guó)品牌的發(fā)展歸宿應(yīng)該是市場(chǎng)化和國(guó)際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中國(guó)品牌的特征，而這正是中國(guó)品牌走向市場(chǎng)化和國(guó)際化的羈絆 。 品牌缺乏核心價(jià)值 一個(gè)品牌到底要與消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系？這是品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問(wèn)題，比如 “ 海王金樽 ” 的產(chǎn)品核心價(jià)值是 “ 要干更要肝 ” ，而品牌的核心價(jià)值則是 “ 健康成就未來(lái) ” 。 中國(guó)企業(yè)是普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性而言，就更談不上核心價(jià)值。 品牌利益承諾松散 品牌的 USP是指品牌向消費(fèi)者提供的獨(dú)特銷售主張，它是其它品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求過(guò)的 ,是獨(dú)一無(wú)二的，它引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，一般一個(gè)產(chǎn)品品牌只突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。 但是我們?cè)跒槟嘲藢氈噙M(jìn)行品牌整合建議時(shí)，商家卻希望將該產(chǎn)品的幾大優(yōu)點(diǎn)：頂飽、方便、營(yíng)養(yǎng)、健康等信息全部列為 USP。 其實(shí)在品牌策劃中 ,如果讓消費(fèi)者能看到該品牌所具有的其它品牌沒(méi)有指明的獨(dú)特點(diǎn)，該品牌就能夠搶占據(jù)消費(fèi)者的心理空間而不僅僅是商場(chǎng)的貨架。 1品牌形象不統(tǒng)一 品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結(jié)合，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭(zhēng)吵，在辦事時(shí)效率低下，這些行為引發(fā)的不良傳播，極大地?fù)p害了品牌形象。 三、 中國(guó)企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)存在的主要問(wèn)題 定位高度重合 內(nèi)斗不斷 品牌定位的高度重合使中國(guó)企業(yè)面臨著這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)，當(dāng)推出新品牌時(shí)，沒(méi)有擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，往往是首先擊敗了自家的品牌。 例如：有一個(gè)白酒企業(yè)，非常精心地推出一個(gè)自認(rèn)為定位比較清晰的白酒品牌某某家酒，經(jīng)過(guò)轟轟烈烈市場(chǎng)推廣，該白酒品牌迅速在區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)起云涌，但不久他們就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原來(lái)的老品牌市場(chǎng)份額大面積委縮。企業(yè)大叫冤枉，因?yàn)樵谒麄兊男哪恐?，這兩個(gè)品牌是有著比較清晰的差異化定位的。但關(guān)
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