【正文】 年國際家居廣場品牌戰(zhàn)略。但好百年國際家居廣場由于受自身實力限制，經(jīng)營模式比較特殊。 1 好百年國際家居廣 場 品牌戰(zhàn)略研 究 摘 要 在深圳家居連鎖零售業(yè)中，好百年國際家居廣場自 1999 年元月首家分店開業(yè)以來，現(xiàn)在已發(fā)展成為擁有六家分店、總營業(yè)面積達十多萬平方米、分布深圳、珠海、長沙三地的大型家居零售商。好百年國際家居廣場在自身品牌建設上取得了一定成果，在廣大消費者心目中具有良好的品牌形象，從而樹立了自己品牌家具零售商的地位。 本文立足于企業(yè)競爭優(yōu)勢分析，對好百年國際家居廣場的品牌戰(zhàn)略的形成及其實施進行研究 。好百年國際家居廣場為了有效實施品牌戰(zhàn)略，在建立高品質的服務質量 、品牌傳播、組織結構重組和業(yè)務流程再造、人才激勵、 企業(yè)文化建設等方面做了大量工作，本文也將對這方面內容進行闡述并做一些補充。并且，現(xiàn)代科技的創(chuàng)新也促進了家具業(yè)的變革和發(fā)展，計算機輔助設計制造等新技術以及新材料的運用實現(xiàn)了家具產(chǎn)品的規(guī)模化和標準化生產(chǎn)。由于家具產(chǎn)品的同質性不強，而一般消費者對家具商品的用料真假、質量好壞又辯識不清，同時，家具廠商的品牌建設緩慢，在這種情況下，家具零售商的品牌信譽對于消費者的購買決策起關鍵作用。 目前，國內對家具廠商的企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設研究不少，對家具的流通模式也討論很多，但對家具零售商的服務品牌建設方面研究不夠，對于家具的產(chǎn)品特點和消費特性認識不夠充分，國內目前還缺乏對家具零售商品牌建設的系統(tǒng)分析和總結。本文以好百年國際家居廣場為實證分析對象，運用品牌、戰(zhàn)略、市場營銷、廣 告、管理、人力資源等多方面理論進行了品牌戰(zhàn)略分析。 2 第一章 品牌戰(zhàn)略的基本理論 第一節(jié) 品牌概述 一、品牌的定義 美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品 或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。但從本質上講，是要從品牌上能夠辨別出銷售者或制造者。從屬性的角度來看，品牌可以分為產(chǎn)品品牌、服務品牌和企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌是指有形的實物產(chǎn)品品牌，是以產(chǎn)品聞名為特征的。服務品牌是指以服務而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌， 如商業(yè)服務品牌、餐飲服務品牌、航空服務品牌、金融服務品牌、旅游服務品牌等，例如沃爾瑪超市、小肥羊餐館、招商銀行等。 產(chǎn)品品牌、服務品牌和企業(yè)品牌相互之間有著密切的聯(lián)系。產(chǎn)品品牌和服務品牌是企業(yè)品牌的基礎，但企業(yè)品牌要高于產(chǎn)品品牌和服務品牌，它是靠企業(yè)的總體信譽而形成的。 品牌的外在形式。品牌名稱是品牌中可以用文字表達并能用語言傳遞的部分，如“長虹”、“春蘭”、“聯(lián)想” 3 等。品牌標記是品牌中可以識別但不能讀出來的部分，包括各種符號、設計、色彩、字母或圖案等等，如“ IBM”計算機上的藍色字母，“小天鵝”洗衣機上的天鵝圖案等。商標是通過依法注冊而獲得法律保護的品牌，商標保護品牌名稱和品牌標記的專用權。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 屬性。例如，醫(yī)藥 行業(yè)中的海王這個品牌表現(xiàn)出利用海洋的豐富資源進行生物制藥的屬性。一個品牌不僅僅限于一組屬性。屬性需要轉換成功能或情感利益。 價值。例如：海王這個品牌體現(xiàn)了其藥物的純天然、無污染等價值。品牌可能附加和象征了一定的文化。 個性。例如：海王可以使你的腦海中想到與大海的親近、與大自然的和諧。品牌不體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。產(chǎn)品所表示的價值、文化和個性都可反映到使用者身上。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎，并能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，持續(xù)不斷地造成與競爭品牌的差異化。對于企業(yè)來講，制定競爭戰(zhàn)略就是指導企業(yè)如何投入競爭，應制定什么樣的競爭目標，以及在貫徹執(zhí)行這些目標時需要采取什么樣的方針，是企業(yè)未來一定時期內的總體發(fā)展規(guī)劃和整體方案。 企業(yè)的強項與弱項是其資產(chǎn)與技能相對競爭對手而言的綜合表現(xiàn)，包括財力資源、技術狀況、商標知名度等等。企業(yè)的強項與弱項與價值標準相結合決定了一個企業(yè)能成功地實施競爭戰(zhàn)略的內部極限。產(chǎn)業(yè)機會與威脅決定了競爭環(huán)境。社會期望是對企業(yè)產(chǎn)生作用的如下因素的反映：政府政策、社會關注、演變著的風俗以及其它一些社會因素。 5 圖 1－ 1 制定競爭戰(zhàn)略的環(huán)境 二、戰(zhàn)略的 形成步驟 上述關于有效競爭戰(zhàn)略的廣泛考慮因素可轉化為戰(zhàn)略形成的總體性方法。企業(yè)戰(zhàn)略實際上是企業(yè)或企業(yè)主要決策者價值觀的體現(xiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施都是在企業(yè)理念的指導和約束下完成的。 企業(yè)外部環(huán)境和內部環(huán)境分析。哪些重要的政府、社會、政治因素將給出機會競爭戰(zhàn)略 公司的強項 與弱 項 產(chǎn)業(yè)機會 與威脅 廣泛的 社會期望 關鍵實施者的 個人價值 6 （ opportunity）和威脅（ threats）？ 2）、產(chǎn)業(yè)分析?，F(xiàn)有的和潛在的競爭對手的能力與局限性如何？他 們將來可能的行動是什么？ 4）、優(yōu)勢與劣勢 。 通過對企業(yè)外部環(huán)境與內部環(huán)境的分析， 結合戰(zhàn)略目標，企業(yè)進行競爭戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略方案的選擇以及戰(zhàn)略計劃的安排。 第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略 一、品牌戰(zhàn)略的涵義 所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和方案。品牌戰(zhàn)略的主要內容包括品牌定位、品牌個性、品牌形象以及品牌決策等等。品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的 位置。 品牌個性。其中包括五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯。品牌個性是品牌定位在宣傳的基調、情感或理念方面一種自然的延續(xù)。品牌形象，是指品牌在市場、社會公眾及消費者心目中所表現(xiàn)出的特征，是社會公眾和消費者對品牌的認知與評價。 品牌決策。（ 1）品牌化決策。（ 2）品牌使用者決策。具體的說，就是制造商在決定給其產(chǎn)品規(guī)定品牌之后，究竟是使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商（中間商）的品牌，或者是兩種品牌同時兼用。具體分為 4 種：個別的品牌名稱、對所有 產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱、企業(yè)的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結合。品牌戰(zhàn)略決策分為 5 種選擇：產(chǎn)品線擴展（現(xiàn)有品牌名中加上新規(guī)格、新風味以擴大產(chǎn)品目錄）、品牌延伸（品牌名擴展到新產(chǎn)品目錄中）、多品牌（為新的目錄產(chǎn)品設計新品牌名）、合作品牌（兩個或更多著名品牌的組合）。某一個品牌在市場上的定位即使很好，但隨著時間的推移和市場的變化，在競爭者推出的品牌使本企業(yè)品牌的市場占有率下降或消費者的偏好發(fā)生變化時，這便要求企業(yè)對品牌進行重新定位 ，這稱為品牌再定位決策。但是并不每一家企業(yè)都在實施品牌戰(zhàn)略，如我國沿海地區(qū)，服裝、電子行業(yè)中存在許多加工廠為國外品牌進行 OEM 貼牌生產(chǎn)成品，而沒有進行自有品牌銷售。 8 近幾年來隨著企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的變化，品牌戰(zhàn)略特別受到國內企業(yè)界的重視，從企業(yè)角度來看，實施品牌戰(zhàn)略主要有以下作用： 有利于消費者市場的維 護和拓展。并且忠誠消費者的口碑推薦和購買示范作用能進一步吸引潛在消費者。市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的功能性方面的差異逐漸縮小，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大，利潤普遍降低，但品牌可以支持高價位，品牌給予產(chǎn)品附加的含義、價值和個性，給消費者提供了許多附加價值。商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場導入頻繁，但成功品牌的擴展比創(chuàng)建一個新的品牌要容易得多，品牌的延伸能豐富產(chǎn)品線，擴大實力和規(guī)模，占領更大的市場份額。由于流通革命，廠商對消費者的影響力部分移至流通企業(yè)，實施品牌戰(zhàn)略使產(chǎn)品與消費者直接溝通，加強所持商品對消費者的影響力，可以提高對流通商的談判地位。品牌是一種資源，擁有品牌的企業(yè)更易獲得上下游企業(yè)的支持，更具有吸引投資、招徠人才和開拓市場的能力，所以常常能成為市場領導者。實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品 競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種競爭手段的綜合。中國家具行業(yè)由家具生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)、原輔材料生產(chǎn)企業(yè)、院校、質檢部門、研究單位等組成。 家具作為民眾的 大宗消費品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設快速發(fā)展的情況下，市場容量巨大，行業(yè)的平均利潤率遠高于社會平均利潤率，因此家具行業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴充最為突出的一個。我國家具行業(yè)的增長主要是由外貿出口來推動。出口的具體情況為： 1999 年我國家具生產(chǎn)總值為 1040 億元，出口額為 億美元；20xx 年家具生產(chǎn)總值為 1200 億元，出口額為 億美元； 20xx 年的家具生產(chǎn)總值為1400 億元，家具出口為 億美元。 1994 年，中國出口的家具占世界總出口量的 %，位居第 11 位，目前，我國家具出口占世界總出口量的比例已上升到 10％左右，排名從當初的第 11 名提前到第四名，僅次于意大利、加拿大和德國。 20xx 年深圳市家具產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值超過 160 億元人民幣，出口創(chuàng)匯達 9 億美元，占全國家具出口總額的 1／ 4， 連續(xù) 4 年 10 出口創(chuàng)匯居全國同行業(yè)之首。 中國家具業(yè)經(jīng)過十幾年的艱難歷程，今天已備受世界矚目，如今，韓國家具業(yè)大大衰退，日本家具企業(yè)在苦苦支撐，歐洲家具雖具產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，大打“設計”牌、“品質”牌，但其驚人的高價格也非平常人能享受，因此各國家具企業(yè)為尋找發(fā)展的時候，瞄準全球制造業(yè)的中心 中國。國外家具生產(chǎn)企業(yè)移師中國后，其與家具相關的產(chǎn)業(yè)將隨之涌入中國，如國外家具機械、配件、原輔料企業(yè)，這將大大提高中國家具機械、配件、原輔料等產(chǎn)品質量，中國家具將在品質上再次登高，價格上將會趨于平穩(wěn)甚至下降。 二、家居行業(yè)的發(fā)展趨勢 中國 家具業(yè)快速成長令人欣喜，但形勢仍不容樂觀，知名品牌所占的市場份額很小，因運輸成本、傳統(tǒng)的運作方式，中小型企業(yè)占據(jù)了大部分份額。 （一）國內家具企業(yè)存在的主要問題 面對即將到來的激烈競爭，國內家具企業(yè)目前主要存在以下問題： 原材料的使用方式落后。 產(chǎn)品普遍存在質量問題。 11 產(chǎn)品開發(fā)能力欠佳。 企業(yè)缺少連鎖經(jīng)營管理經(jīng)驗。 國內企業(yè)的銷售方式落后，基本是自主開發(fā)區(qū)域銷售，沒有很好的利用經(jīng)銷商代理或特許經(jīng)銷的方式，這樣給企業(yè)的管理或信息的收集帶來時間上的滯后。國內家具業(yè)的發(fā)展基本是靠企業(yè)自身的積累來擴大規(guī)模，沒有利用其他的融資手段，造成企業(yè)實力相對薄弱。國際上一些家具大國如德國、意大利多有自己的家具學院，從設計到制作都要進行專業(yè)培訓。 （二）國內家具企業(yè)的發(fā)展方向 應對入世帶來的機遇與挑戰(zhàn)，中國家具企業(yè)要想發(fā)展和壯大，有以下 發(fā)展方向： 開發(fā)利用新材料資源。 提高產(chǎn)品開發(fā)能力。在基于中國房地產(chǎn)發(fā)展日益多樣的形勢下，消費者在追求適用兼?zhèn)€性化的市場狀況下，企業(yè)根據(jù)消費者的需求開發(fā)產(chǎn)品，才有可能贏得市場。在傳統(tǒng)家具的基礎上，結合現(xiàn)代人的生活理念，創(chuàng)造出中國特色 的、合理地設計出現(xiàn)代家具。借鑒世界著名的連鎖店經(jīng)營者如麥當勞等店鋪管理經(jīng)驗，開發(fā)出適合自己的連鎖經(jīng)營模式，更貼近市場和消費者。充分采用適時管理技術，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一服務規(guī)范、統(tǒng)一工作流程、統(tǒng)一操作規(guī)范。因家具行業(yè)的特點兼顧生產(chǎn)和銷售及服務，銷售過程不是顧客付錢完事，而是要安裝完畢才是銷售過程的結束，因此加強質量管理， 采用務實的 ISO9000 管理，避免走形勢，打造新的家具文化。基于市場，利用房地產(chǎn)公司根據(jù)客戶的實際需求制作家具，開展與部分裝飾公司的強強合作，開拓新的市場空間。既要關注本行業(yè)的信息，同時也要兼顧相關行業(yè)的信息，同時將市場調研信息有效管理才能發(fā)現(xiàn)、尋找新的機會點。在市場經(jīng)濟的體制里，市場是決定生產(chǎn)的，稱之為市場導向。在“ 供過于求”的市場條件下，沒有流通領域的突破，生產(chǎn)難于進一步發(fā)展。除了原來的購銷和代理外，還出現(xiàn)了異地直銷、專賣店和連鎖店，大型專業(yè)家具市場也隨之出現(xiàn)。 目前我國家具企業(yè)為了占領市場，在營銷環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過各地代理商代銷；二是在各地自租場地，自己包銷；三是通過大型的家具商場或家具城來展銷。中國家具協(xié)會流通委員會已經(jīng)成立，這表明我國家具業(yè)已開始重視這一方面的問題。這種選擇在某種意義上來說，也許比家具生產(chǎn)上的問題更加重要。美國家具業(yè)零售網(wǎng)絡有大型和多樣化的特點。美國家具總數(shù)的 2/3 通過不同類型的家具零售店銷售 ， 而在其它 25%的家具零售中 ， 百貨商場和大買家所占份額最大。芝加哥是美國最大的家具市場 ， 占 25億美元 ， 紐約 15 億美元。 歐盟的家具零售方式。據(jù)估計 ， 歐盟內部共有家具店約 10 萬個 ， 從所有歐盟成員國現(xiàn)有數(shù)據(jù)推測 ， 約 有一半民用家具的銷售額來自大規(guī)模零售業(yè)。 英國家具零售的主要特點表現(xiàn)在非專賣店的重要性 ， 他們占有 35%的市場，百貨 14 商場和自制商品店尤顯重要。排名前 30 位的家具店有 50 億歐元的家具銷售額 ， 占家具零售總額 131 億歐元的 38%。五年前 ，Ikea 只占 1%的市場份額 ， 如今已擁有 4%。一些集團將它們的公司形象和專門技術如 ： 培 訓、管理軟件、集中支付、市場調查等賣給它們的獨立零售店成員。特許經(jīng)營店也扮演購買團在法國和國外購買大批家具。