【正文】 開始導(dǎo)入CIS，并超越當(dāng)時(shí)流行于歐美的“視覺型CIS”，創(chuàng)造了“企業(yè)文化型CIS”。我國第一個(gè)成功地運(yùn)用CIS的企業(yè)是“太陽神”集團(tuán)。繼太陽神集團(tuán)推行CIS戰(zhàn)略之后，李寧運(yùn)動(dòng)服、鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)等也先后成功地導(dǎo)入了CIS。品牌一經(jīng)工商行政管理部門審核注冊(cè)，就是商標(biāo)。 一項(xiàng)馳名商標(biāo)具有以下幾個(gè)方面的特征： 1．在同類商品中有很高的知名度。作為一種經(jīng)營策略，名牌往往會(huì)通過大眾傳媒被反復(fù)宣傳和強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下很深的印象，以其高知名度使消費(fèi)者在購買前便獲得先入為主的認(rèn)同感，使其在購買該類商品時(shí)首先選擇這一商品。名牌必須體現(xiàn)出言行一致、表里一致，對(duì)用戶全面負(fù)責(zé)的精神，在消費(fèi)者中建立起高度的信任感而免去消費(fèi)者的憂慮。名牌往往在市場(chǎng)上起著引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，消費(fèi)者對(duì)名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對(duì)美好生活和新潮流的追求。 4．能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取高于其它同類產(chǎn)品的利潤。[6] 商標(biāo)的知名度與信譽(yù)是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的重要標(biāo)志。認(rèn)定馳名商標(biāo)是政府評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的重要手段，是國家支撐民族企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌，在國內(nèi)外市場(chǎng)爭(zhēng)得更多的份額，為消費(fèi)者提供更多更優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品的一項(xiàng)重要工作。 四、品牌公關(guān) 品牌公關(guān)是企業(yè)為了達(dá)到品牌營銷目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)及公關(guān)的具體行動(dòng)所進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)。21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，還存在企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和公關(guān)輿論的較量，公關(guān)是將品牌推向市場(chǎng)最快捷、最廣泛、最有效、最重要的手段。 公關(guān)在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌的全過程，發(fā)揮著越來越重要的作用。 創(chuàng)名品牌、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。因此，全方位、有步驟地開展公關(guān)活動(dòng)，是確保實(shí)施名牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。波特曾指出：“現(xiàn)代廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹配?！逼髽I(yè)的興衰成敗，在一定程度上與廣告密切相連。具有現(xiàn)代意識(shí)的企業(yè)家，一方面，通過商品廣告來大力傳播商品信息，說服顧客購買商品；另一方面通過廣告來塑造企業(yè)在用戶中的良好形象，提高企業(yè)在用戶中的知名度和美譽(yù)度，從而。 企業(yè)所作的廣告，既要注重產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、性能、質(zhì)量、功能等有關(guān)信息傳播，還要注意企業(yè)經(jīng)營方針、企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)、企業(yè)的管理水平、企業(yè)的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中逐漸塑造企業(yè)的形象。[8] 六、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是一系列品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。但另一方面，對(duì)品牌資產(chǎn)的無形部分，更重要的是通過以下方面的特征來反映其品牌的強(qiáng)弱。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)識(shí)，包括顧客可接受的質(zhì)量程度，即真實(shí)和客觀的質(zhì)量，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、與質(zhì)量相匹配的價(jià)格、保證及服務(wù)。擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要使品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量能符合顧客需求，能激發(fā)經(jīng)銷商、推銷人員推銷商品的積極性。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出或想出品牌是某類產(chǎn)品的一種能力。那么要使品牌既能明顯地區(qū)別于其他品牌，又能促使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)給某產(chǎn)品取一個(gè)好的品牌名稱和吸引消費(fèi)者的標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語，因而在設(shè)計(jì)品牌名稱和品牌標(biāo)志時(shí)應(yīng)做到以下幾個(gè)方面：（1）突出自己的特色，暗示產(chǎn)品的類別；（2）簡(jiǎn)單易記；（3）符合法律規(guī)范的要求（國際品牌更能適應(yīng)各國市場(chǎng)的要求）；（4）能體現(xiàn)出一種品牌文化，激發(fā)人們的聯(lián)想與興趣，通過各種宣傳促銷活動(dòng)，擴(kuò)大人們對(duì)品牌名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語的認(rèn)知?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷已是消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠的時(shí)代。一個(gè)消費(fèi)者熟悉、愛戴的品牌，其重復(fù)購買率極高，也降低了品牌在競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中的易損性，是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、鞏固市場(chǎng)部分地位的重要條件。 4．品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。一個(gè)品牌名的根本價(jià)值在于其聯(lián)想的集合對(duì)人們的意義。它是消費(fèi)者決定購買的基礎(chǔ)和品牌忠誠度的反映。而品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施成功與否。品牌資產(chǎn)代表著特定品牌的無形資產(chǎn)，通過商標(biāo)注冊(cè)可以保護(hù)品牌資產(chǎn)不受侵害；通過申請(qǐng)專利來維護(hù)品牌資產(chǎn)的信譽(yù)。傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略決策涉及內(nèi)容很多，諸如品牌營銷市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、品牌培育、品牌推廣、品牌擴(kuò)展或延伸、品牌更新、品牌競(jìng)爭(zhēng)、營銷管理、人員推銷、營銷國際化等等。品牌定位戰(zhàn)略定位與品牌定位 在市場(chǎng)學(xué)中，“定位”一詞使用頻率很高，自1972年艾屈勞特在美國《廣告時(shí)代》發(fā)表《定位時(shí)代》系列文章以來，“定位”一詞應(yīng)用于許多領(lǐng)域，并有市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、心理定位、品牌定位等多個(gè)定位分類詞匯。里斯和杰一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。特科勒則進(jìn)一步簡(jiǎn)化為：“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。 品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程，也就是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的信息、功能傳遞給顧客。 品牌定位就是確定品牌在同類產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)中的角色與地位。如“農(nóng)夫山泉”以其“源頭活水”定位在水源的優(yōu)良；“紅桃K”定位在貧血者；“茅臺(tái)”、“五糧液”定位在高檔酒，“富豪汽車”定位在安全穩(wěn)健等等。成功品牌的一個(gè)重要特征，就是以一個(gè)始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)系起來，通過這種方式，將品牌的定位信息明確的傳遞給消費(fèi)者。品牌定位的焦點(diǎn)在于尋找品牌個(gè)性特征與消費(fèi)需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，以強(qiáng)化其品牌活力。二者的結(jié)合，形成品牌滿足消費(fèi)者的價(jià)值。 二、品牌推廣戰(zhàn)略（一）品牌推廣的目的 品牌推廣就是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而建立優(yōu)良的品牌形象，提高市場(chǎng)占有率。 （二）品牌推廣的方式 品牌推廣最常見的兩種方式是品牌廣告和品牌公關(guān)。 品牌廣告對(duì)宣傳產(chǎn)品、爭(zhēng)取顧客、提高品牌及企業(yè)知名度的作用和意義，已為人們所深悟。如可口可樂在我國已成為第一飲料。在全球十大最有價(jià)值品牌中，美國的實(shí)力最強(qiáng)，而它每年投放的廣告費(fèi)用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的57%。當(dāng)然，廣告投資必須講求效果與效益，必須根據(jù)品牌的定位及其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性宣傳。公關(guān)手段往往能通過比較中性的媒介來傳遞企業(yè)品牌信息，可信度高，消費(fèi)者易于接受，與商業(yè)化的廣告效用相比更具“曲徑通幽”之功效。公關(guān)活動(dòng)不但能提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的是能提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度。二戰(zhàn)爆發(fā)后，該公司巧妙地抓住機(jī)會(huì)，將可口可樂飲料送到美軍前線，為戰(zhàn)士解渴。 品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過推銷人員直接向顧客推銷的一種方式。強(qiáng)調(diào)推廣品牌的功能、形象、優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。品牌的營業(yè)推廣與一般營銷中營業(yè)推廣的方式相同，只是它始終強(qiáng)調(diào)所推銷的品牌的特征，在營業(yè)推廣中，提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。于是，發(fā)展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌。 當(dāng)新品牌發(fā)展成為“雙高”強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，與其它企業(yè)品牌相比已具備了較大的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，這一階段的營銷中心就是在維護(hù)品牌地位形象的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)展，挖掘品牌潛力。并節(jié)省新產(chǎn)品促銷所需之高額費(fèi)用。如海爾、索尼、飛利浦、TCL等。單品牌延伸的條件是先有一個(gè)成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。延伸的產(chǎn)品通過與主力產(chǎn)品使用同一品牌相連結(jié)，借勢(shì)而得以快速成長。 （3）有利于品牌的成長。采用單品牌策略，節(jié)約了促銷費(fèi)用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。首先由于所有的產(chǎn)品均使用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出問題，否則就可能“株連”到其它產(chǎn)品，使整個(gè)品牌信譽(yù)受到嚴(yán)重威脅，甚至動(dòng)搖主力產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中，最先接觸的事物給人留下深刻的印象和影響，起著先入為主和第一印象的作用。所謂近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。例如：三九集團(tuán)是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)為“999”是藥物的代名詞?？梢韵胂?，兩種廣告的沖突很難使人接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。如可口可樂公司的“可口可樂”、“雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬”、“快樂”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等多個(gè)品牌。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)進(jìn)入追求個(gè)性的時(shí)代。 （2）能夠較好地分散風(fēng)險(xiǎn)。采用多品牌策略可劃清各產(chǎn)品之間的界限，有效地分散被“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。 首先，促銷費(fèi)用高。 其次，不利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。 3．雙品牌策略 是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。 雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別品片的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的效果。如日本松下公司、臺(tái)灣的頂新集團(tuán)、我國的海爾集團(tuán)等，以海爾集團(tuán)的的雙品牌策略為例，海爾集團(tuán)從生產(chǎn)冰箱起步，經(jīng)過海爾人多年奮斗海爾終于樹立為一流家電的品牌形象。由于海爾采用的是雙品牌策略，副品牌的利用避免了多角化經(jīng)營可能給集團(tuán)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。海爾品牌的形象和價(jià)值也會(huì)隨之得到提升。雙品牌策略采用的是在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌策略。企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌是連同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時(shí)，也宣傳了副品牌。此外，“小虎隊(duì)”無疑又告訴了人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種產(chǎn)品，很好地宣傳了產(chǎn)品的特色。 與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處： 首先，企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)把主品牌放在非常突出的重要位置，因?yàn)橹髌放剖瞧髽I(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。 其次，據(jù)心理學(xué)家研究表明，人很難一下記住五個(gè)以上音節(jié)，一般情況下，主品牌與副品牌名稱加在一起會(huì)超過五個(gè)音節(jié)。 四、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 從商品短缺到產(chǎn)品過剩，中國已結(jié)束了物質(zhì)匱乏的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迎來了一個(gè)新的時(shí)代——品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在世界名牌排序中，前50位，美國獨(dú)占30多個(gè)，世界三分之一的名牌出自美國。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%以上，銷售額超過50%。1999年，排行第一的“可口可樂”，品牌價(jià)值360億美元。美國的“百威”啤酒，品牌價(jià)值97億美元。可見，我們與世界名牌的差距，不完全是質(zhì)量、技術(shù)和設(shè)備上的差距，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的差距。 從1995年開始中國每年評(píng)選出10位最有價(jià)值的品牌，反映了品牌時(shí)代下的中國人正努力提高我國民族產(chǎn)業(yè)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。95’99前十位排序狀況序號(hào)’95’96’97’98’99品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值1紅塔山紅塔山紅塔山紅塔山紅塔山2長虹長虹長虹長虹長虹3一汽海爾海爾海爾海爾4云煙一汽一汽春蘭五糧液5海爾春蘭KONKA一汽一汽6春蘭云煙999KONKAKONKA799934617KONKA五糧液五糧液聯(lián)想8五糧液999聯(lián)想聯(lián)想TCT9太陽神五糧液青島TCL科龍10美的26聯(lián)想新飛科龍999資料來源：《中國質(zhì)量萬里行》雜志社，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所 （二）品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略 品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略是，要運(yùn)用企業(yè)擁有的一切資源，調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，用以樹立和維護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把品牌營造成名牌。堅(jiān)持質(zhì)量第一的方針，永遠(yuǎn)把質(zhì)量放在企業(yè)工作的首位，切實(shí)抓好質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，是企業(yè)生存和發(fā)展永恒的主題。后者往往是更為顧客所關(guān)心的。因此，符合市場(chǎng)需要的、滿足消費(fèi)者要求的質(zhì)量才是具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌質(zhì)量，其基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和準(zhǔn)確決策。創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力和長盛不衰的最銳利的武器。雖然原有顧客群的需求已發(fā)生變化，但企業(yè)可以考察其它更為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)很可能會(huì)在其它細(xì)分市場(chǎng)中找出與該品牌特征關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)者群。 品牌創(chuàng)新的第二種選擇是進(jìn)行品牌重新定位。“七喜”飲料就是在一段時(shí)間掙扎之后，通過品牌重新定位的成功典型。決策之前必須對(duì)企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，如果確認(rèn)品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景黯淡無法改良，企業(yè)就應(yīng)該迅速降低各種維持品牌營銷的費(fèi)用，有可能的話可提高產(chǎn)品的價(jià)格，使短期資金回收最大化。 3．品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 消費(fèi)者總是喜歡價(jià)廉物美的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同或基本相同的情況下，成本低、價(jià)格低，依然是品牌競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要法寶。 廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調(diào)其微波爐產(chǎn)品的零售價(jià)，最大的降幅達(dá)60%，并賦予這一行動(dòng)一個(gè)動(dòng)聽的口號(hào)“清理微波爐市場(chǎng)”。格蘭仕利用這一招排擠了在中國微波爐市場(chǎng)幸存的洋品牌韓國LG微波爐。到現(xiàn)在，格蘭仕已是世界最大的微波爐生產(chǎn)廠，不僅奪取了國內(nèi)市場(chǎng)，而且已經(jīng)殺向國外市場(chǎng)。但是價(jià)格戰(zhàn)只是階段性的戰(zhàn)略，從長遠(yuǎn)看，當(dāng)達(dá)到一定產(chǎn)生規(guī)模，并且市場(chǎng)成熟以后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然是最終的競(jìng)爭(zhēng)。 4．品牌擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 品牌時(shí)代的品牌擴(kuò)張至關(guān)重要。外國人進(jìn)軍中國市場(chǎng)打的是品牌戰(zhàn)?？系禄?、奧迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛立信的標(biāo)志隨處可見。聯(lián)合利華收購的中國12個(gè)牌子都是同類產(chǎn)品的佼佼者。聯(lián)合利華只是許多外國“狼”之一，在制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國“狼”躍躍欲試。2．2 21世紀(jì)中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整 21世紀(jì)借助上個(gè)世紀(jì)的文明發(fā)展成果，將在市場(chǎng)、技術(shù)、制度乃至整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化形態(tài)上發(fā)生根本性的變化