【正文】 ........................41 二、好百年建立高品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的對策 ......................................................41 第二節(jié) 有效實施品牌傳播 ...........................................................................43 一、整合營銷理論 .....................................................................................43 二、運(yùn)用整合營銷理論有效實施品牌傳播 ..................................................43 第三節(jié) 組織結(jié)構(gòu)重組和業(yè)務(wù)流程再造 .........................................................46 一、企業(yè)整 體組織結(jié)構(gòu)的重組 ....................................................................46 二、營銷組織的結(jié)構(gòu)重組和業(yè)務(wù)流程再造 ..................................................49 第四節(jié) 人才激勵 .........................................................................................50 一、好百年的人才現(xiàn)狀 ..............................................................................50 二、人才激勵措施 .....................................................................................52 第五節(jié) 企業(yè)文化建設(shè) ..................................................................................52 一、企業(yè)文化建設(shè)的意義 ...........................................................................52 二、塑造獨(dú)具個性的企業(yè)文化 ....................................................................53 參考文獻(xiàn) 55 后 記 1 引 言 家具作為民眾的大宗消費(fèi)品，在人民生活水平迅速提高、住宅建設(shè)快速發(fā)展的情況下，市場容量巨大，行業(yè)的平均利潤率遠(yuǎn)高于社會 平均利潤率，近幾年間，家具行業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴(kuò)充最為突出的一個。所以，對目前家具零售商品牌建設(shè)方面的實踐進(jìn)行詳細(xì)分析和系 統(tǒng)總結(jié)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義和較高的參考價值。 本文的最大特點(diǎn)在于，不僅僅是單方面從品牌戰(zhàn)略實施的角度來進(jìn)行研究，而是充分考慮到家具行業(yè)自身的特點(diǎn)以及企業(yè)自身資源和實力的限制，先立足于企業(yè)競爭優(yōu)勢分析來確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，再具體分析品牌戰(zhàn)略的實施，從而將品牌和戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合在一起。 品牌的分類。像萬寶路香煙、康師傅方便面都享有盛譽(yù)，但是制造商菲利浦莫里斯公司、頂新集團(tuán)卻未必有人知曉。無形的服務(wù)總是以有形的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，并且往往與有形產(chǎn)品共同形成品牌要件。品牌的外在形式包括三個部分，品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)。品牌標(biāo)記是品牌用于激發(fā)視覺感知的一種識別體系，給人以更具體、更可感的形象 記憶，幫助消費(fèi)者更好地識別記憶品牌?！? 一個成功的品牌往往包括六個層次的品牌要素：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。 利益。對于海王來講， 健康成就未來 這是核心理念便是海洋生物制藥給消費(fèi)者所帶來的利益。 文化。品牌還 代表了一定的個性。當(dāng)看到海王時，我們會想到其購買者是關(guān)心自身健康、追求天然純凈的時尚群體。 第二節(jié) 戰(zhàn)略理論 一、戰(zhàn)略的涵義 “戰(zhàn)略 ”一詞 ，原來是軍事方面的術(shù)語，指的是將帥的智謀、籌劃以及軍事力量的運(yùn)用。一個組織的個人 價值是主要的執(zhí)行經(jīng)理以及其他執(zhí)行既定戰(zhàn)略所涉及的人員的動機(jī)和需求體現(xiàn)。這種環(huán)境既伴隨著風(fēng)險，又蘊(yùn)含著回報。企業(yè)形成競爭戰(zhàn)略的步驟如下： 企業(yè)戰(zhàn)略意圖和使命的確立，以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定。 1）、社會分析（宏觀環(huán)境分析）?；趯Ξa(chǎn)業(yè)和競爭對手的分析，公司相對于其當(dāng)前和潛在的競爭對手的優(yōu)勢（ strength）和劣勢（ weakness）是什么？ 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定。品牌戰(zhàn)略具有全局性、長期性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性等重要特征。實施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)是品牌定位，品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提?！?7 要想在市場競爭上占有一席之地，就需要盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難于模仿的個性化品牌。品牌形象是 企業(yè)最寶貴的無形財富和經(jīng)營資源，是企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶。是指企業(yè)對其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用品牌的決策，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。（ 3）品牌名稱決策。（ 5）品牌再定位決策。還有一些企業(yè)并不實行單一的品牌戰(zhàn)略，即在生產(chǎn)自有品牌商品的同時，也不拒絕為其他客戶加工無品牌成品。 提高產(chǎn)品售價及附加價值。 增強(qiáng)對流通企業(yè)的侃價實力。 實施品牌戰(zhàn)略則能適應(yīng)買方市場的需要，有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高，從而企業(yè)能在激烈的國際商戰(zhàn)中摧城拔寨。目前我國家具企業(yè)生產(chǎn)有實木家具、板式家具、塑料家具、金屬家具、竹家具、藤家具、石材家具等各種材料的家具。中國家具的出口目的地主要是美國、香港和日本。 目前廣東家具業(yè)已有 6000 多家企業(yè)，銷售額達(dá) 280 多億元，在全 國同行中占有1/3 的市場份額，并以年均遞增 5%以上的速度發(fā)展。 國外的家具企業(yè)因制造成本偏高、市場狹窄等原因已無太多發(fā)展空間，如死守本國，其發(fā)展將大受限制，移師中國，在中國設(shè)廠，可使自己的企業(yè)得以延續(xù)發(fā)展。隨著中國家具市場的成熟，理智消費(fèi)將成為主流，再過四五年的時間，進(jìn)口家具的關(guān)稅將由 22％降至零，國外家具大企業(yè)進(jìn)入中國市場后，絕大多數(shù)中國家具企業(yè)會顯得相當(dāng)脆弱。有的企業(yè)甚至是品牌產(chǎn)品過分追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略產(chǎn)品質(zhì)量，相當(dāng)一部分產(chǎn)品加工精度差，選用材料不合格，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計存在缺陷，銷售及使用過程中產(chǎn)品受損普遍。雖然每個城市都有家具廣場等形式，但管理卻只是照搬外國的連鎖經(jīng)營形式，而其管理內(nèi)容卻不到位，銷售流通的環(huán)節(jié)單一，滿足不了零售市場的需求。 家具專業(yè)及管理人才少。開發(fā)新的原材料資源，強(qiáng)化家具行業(yè)及產(chǎn)品的環(huán)保管理，真正營造綠色生產(chǎn)和消費(fèi)氛圍。應(yīng)對消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)不同系列、功能適用，創(chuàng)出一整套具有中國傳統(tǒng)風(fēng)格的家具，與舶來品相抗衡。家具銷售公司和生產(chǎn)企業(yè)在加強(qiáng)家具賣場管理的同時，面對不同消費(fèi)群體，合理使用資金，建立符合市場的企業(yè)形象和品牌地位。 與大型房地產(chǎn)公司加強(qiáng)合作。 三、家居零售業(yè)的現(xiàn)狀 家居（家具）業(yè)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，它是橫跨工、商兩個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。我國家具生產(chǎn)逐步向工業(yè)現(xiàn)代化方向過渡，帶來了銷售范圍的擴(kuò)大和銷售方式的多樣化，一改過去一家一戶“前店后廠”、地產(chǎn)地銷的低級落后的半封閉的銷售形式，為多層次、多渠道、大貿(mào)易、大流通的現(xiàn)代化開放式的銷售形式所替代。 這種流通格局顯然有悖于國際慣例，對我國家具生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展?fàn)恐坪艽螅埠茈y使我國家具業(yè)在國際市場上進(jìn)出自如，大顯身手。 四、國外的家具零售營銷方式 美國的家具零售方式。 1998 年、美國消費(fèi)者用于室內(nèi)家具方面的支出高達(dá) 500 億美元。歐盟的家具零售業(yè)銷售渠道包括購買團(tuán)、獨(dú)立零售商、家具連鎖店、特許經(jīng)營店、直銷、郵購、自制商店和超市等。占市場 35%的獨(dú)立家具零售店一般為家具專賣店。 特許經(jīng)營在法國十分普遍。 德國家具市場的零售總額為 290 億歐元 ， 在生產(chǎn)、消費(fèi)和有組織的銷售能力等方面位于歐盟各國之首。 第二節(jié) 好百年國際家居廣場簡介 一、好百年國際家居廣場的發(fā)展現(xiàn)狀 在深圳家居連鎖零售業(yè)中，近幾年發(fā)展最快的當(dāng)數(shù)好百年國際家居廣場，好百年也能代表深圳家居零售的現(xiàn)狀，從好百年的發(fā)展態(tài)勢上我們可以看到深圳家居業(yè)的蓬勃發(fā)展的勢頭。其后又在深圳成功創(chuàng)建了好百年彩田店、蛇口店、富島店等經(jīng)營面積超過 20xx0 平方米的超大型家居商場。珠海首開吉大店之后，好百年馬上計劃在珠海繼續(xù)開設(shè)拱北店和斗門店；在長沙南湖店開設(shè)之后，好百年決策層已經(jīng)做好市場調(diào)查，決定今后幾年在長沙繼續(xù)投資 8000萬元人民幣，增開兩家分店，使好百年在長沙的經(jīng)營面積超過 80000 平方 米，組建成好百年在長沙的家居零售連鎖集群。 好百年異地開店速度驚人，目前已與福州、上海、昆明、成都、北京、武漢、重慶、合肥等地進(jìn)行了合作談判，好百年廣州天河分店已簽訂了合作意向書。好百年家居連鎖發(fā)展的未來動態(tài)是：在下一輪創(chuàng)業(yè)中，以華南為基地，面向全國，計劃在未來 5 年內(nèi)在全國各直轄市、省會、各地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市開設(shè)至少 100家分店，營業(yè) 面積達(dá) 300萬平方米以上，年銷售總額達(dá) 150 億元以上，構(gòu) 16 筑中國家居零售業(yè)的超級連鎖航母。 好百年屬下商場的內(nèi)外裝修和布置裝飾相當(dāng)豪華，多樣化、高品質(zhì)的商品實行高價格定位，并堅持不打折，每年投入一千多萬元的廣告費(fèi)用于品牌建設(shè)，好百年這個品牌在深圳具有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度。好百年的顧客滿意度高達(dá) 98． 2％，忠誠度高達(dá) 96％，美譽(yù)度達(dá) 91． 8％，在深圳家居零售企業(yè)中排名第一。對于為數(shù)眾多的招商專柜，商場只能通過統(tǒng)一結(jié)算銷售款來弄清商品的銷售情況好壞，而不知道具體暢銷商品的成本、進(jìn)價、毛利率等明細(xì)情況，不能對商品質(zhì)量進(jìn)行直接控制，這將直接影響到商場服務(wù)品牌的信譽(yù)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。目前國際上流行這樣一個預(yù)測，假如中國經(jīng)濟(jì)保持 6%~8%的年增長，到公元 2030 年之前，中國的平均國民生產(chǎn)總值會達(dá)到3000 美元，相當(dāng)于今日上海市的人均收入，到那時，中國總?cè)丝趹?yīng)該達(dá)到 16 億，而家具市場的總消費(fèi)應(yīng)該達(dá)到 3320 億人民幣，相當(dāng)于今日美國的市場。 隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護(hù)為特征的綠色消費(fèi)已影響著人們的消費(fèi)觀念 18 和消費(fèi)行為。它的發(fā)展經(jīng)歷是從請小木匠上門定制，發(fā)展到去專營市場購買質(zhì)量更高的有設(shè)計含量的工業(yè)化產(chǎn)品。條形碼技術(shù)的出現(xiàn)對零售企業(yè)的貢獻(xiàn)是史無前例的。電子商務(wù)蓬勃發(fā)展大規(guī)模地利用國際互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今零售業(yè)的一大新變化。為建立一套高效的現(xiàn)代化商業(yè)網(wǎng)絡(luò) ， 沃爾瑪前后共花費(fèi) 6 億美元。 國際知名家具零售商“宜家”在華落戶，可謂中國家具業(yè)與國際進(jìn)行了一場“短兵相接”，目前宜家僅在北京和上海設(shè)有分店，實際上真正的遭遇戰(zhàn)應(yīng)該在 3 年以后。人們希冀在使用家具的過程中，能獲得某種情感的交流，受到家具本身的藝術(shù)語言和文化內(nèi)涵的熏陶。歐洲的古典，北歐的簡約，意大利的后現(xiàn)代和美國的鄉(xiāng)村家具填補(bǔ)了中國現(xiàn)代家具的空白。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭植根于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍，因為產(chǎn)業(yè)外部作用力通常 影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)?？偠灾揖吡闶蹣I(yè)的進(jìn)入壁壘不高，我國在今后一段時間內(nèi)，家具商場的數(shù)量將進(jìn)一步增加。雖然每個城市都有家具廣場等形式，但管理卻只是照搬外國的連鎖經(jīng)營形式，而其管理內(nèi)容卻不到位，滿足不了零售市場的需求。 在深圳，家居連鎖商場的兩大巨頭 —— 香江集團(tuán)和好百年，都處于高速的膨脹擴(kuò)張之中，都在積極增強(qiáng)實力，完善自身體系，雖然在一些領(lǐng)域會發(fā) 生沖突和競爭，但目前還沒有太多精力進(jìn)行正面對抗和競爭。 替代產(chǎn)品壓力。在家具行業(yè)內(nèi)運(yùn)用特許經(jīng)營，可以讓擁有名牌、技術(shù)和管理能力但缺乏資金的家具生產(chǎn)商迅速擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)市場，充分利用品牌和規(guī)模優(yōu)勢，又不需要冒很大的風(fēng)險，不需要處理各分店在日常經(jīng)營中出現(xiàn)的各種問題，只需建立一個緊密的加盟網(wǎng)絡(luò)，包括一些與經(jīng)營有關(guān)的經(jīng)理和人員就可開發(fā)業(yè)務(wù)。 買方侃價實力。這種情況下，家具零售商處在強(qiáng)勢地位，因此，零售商的品牌信譽(yù)和促銷手段等對購買者的購買決策有強(qiáng)烈影響。你很想看它踉蹌而去，然而你太忙于防御自己以致無能為力。但近年來，隨著消費(fèi)需求變化的加快，制造企業(yè)在商業(yè)流通領(lǐng)域中的統(tǒng)治地位開始動搖，零售企業(yè)責(zé)無旁貸地?fù)?dān)當(dāng)起掌握市場需求變化的重任，零售企業(yè)在市場流通體系中的地位也因此而逐步強(qiáng)化。 三、企業(yè)外部環(huán)境提供的機(jī)會和威脅 （一）外部環(huán)境提供的機(jī)會 通過以上對家居零售行業(yè)外部環(huán)境的分析，我們可以看出，外部環(huán)境的變化為家居零售企業(yè)提供以下的發(fā)展機(jī)會。 一般消費(fèi)者對家具的用料真假、質(zhì)量好壞辯識不清，消費(fèi)者與零售商之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，所以在消費(fèi)者心目中品牌形象好的家居零售商可以吸引更多的顧客以及取得比較高的毛利。 中國加入世貿(mào)組織，三年后國際家具零售商將會 全面進(jìn)軍中國市場，對于國內(nèi)的家具企業(yè)來說將面臨著更為激烈的市場競爭。好百年國際家居廣場在深圳的主要競爭對手是香江集團(tuán)屬下的金海馬集團(tuán)。九十年代中期，公司已在全國家具零售行業(yè)處于龍頭位置，成為中國最大的家具批發(fā)商和零售商?！? 在家居行業(yè)，金海馬集團(tuán)以其完善的“連鎖經(jīng)營、物流配送及電子商務(wù)”三位一體的經(jīng)營管理模式，一直引導(dǎo)著家居業(yè)的發(fā)展方向。已經(jīng)頗具規(guī)模