【正文】 瑪。 正是看到了兒童用品的大市場(chǎng)，好孩子開始了產(chǎn)品擴(kuò)張之路。 除了自己研發(fā)的產(chǎn)品之外，他還取得了包括 Nike Kids在內(nèi)的 12 個(gè)全球一線兒童用品品牌在中國(guó)的代理權(quán)。 他說(shuō)，為什么我們敢開店？因?yàn)閮和闷愤@塊蛋糕太大了，潛力還未充分挖掘。 三、 市場(chǎng)分析 （一）兒童用品品牌概況 現(xiàn)在兒童用品市場(chǎng)達(dá)上百種，其中比較知名的品牌娃哈哈、樂(lè)百氏、米奇、強(qiáng)生等幾十種品牌，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都擁有一定的知名度、市場(chǎng)占有份額及自己的固定消費(fèi)群。同時(shí)， 現(xiàn)階段，中國(guó)的兒童用品行業(yè)不能回避的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)際知名品牌的進(jìn)入將加劇整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。零花錢主要流向是零食和玩具類兒童用品。 圖 4： 消費(fèi)者認(rèn)知渠道統(tǒng)計(jì)結(jié)果 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 7 頁(yè) 共 25 頁(yè) 嬰兒護(hù)理品牌市場(chǎng)占有情況55%15%7%23%強(qiáng)生幫寶適好奇寶寶其他在品牌的忠實(shí)度中，人們大都還是習(xí)慣選擇自己已經(jīng)熟知的商品，對(duì)一些名不見經(jīng)傳的用品總是抱著懷疑的態(tài)度，有可能嘗試，但是最終還是會(huì)放棄。 70%以上的家長(zhǎng)能接受 100元以下的玩具，超過(guò) 200元的市場(chǎng)不大。因?yàn)槟抢锂a(chǎn)品品種全，質(zhì)量可靠，各種活動(dòng)多，孩子也愿意去。建店時(shí)，一定要注意專賣店的品牌建設(shè)，同時(shí)賣場(chǎng)要對(duì)兒童有吸引力。同時(shí)，對(duì)某些國(guó)外知名品牌的認(rèn)同，更主要是因?yàn)檫@些品牌更具時(shí)尚特征。 ②“高性價(jià)比”、“環(huán)?！薄ⅰ翱萍肌?、“時(shí)尚”、“優(yōu)質(zhì)”的理念深入企業(yè)文化之中。 （ 5） 具有世界級(jí)的供應(yīng)鏈，上下游渠道較為穩(wěn)定，并且可以在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)形成成本優(yōu)勢(shì) 。 （ 8） 在國(guó)內(nèi)外擁有較為穩(wěn)固 的銷售渠道，形成穩(wěn)固的分銷體系。 （ 3）在進(jìn)軍全球新興市場(chǎng)如俄羅斯，巴西，印度等面臨考驗(yàn) 。 （ 6）初步實(shí)現(xiàn)了短而深的渠道建設(shè)，但在深度渠道中，服務(wù)工作還不能跟進(jìn)到位。 （ 1）中國(guó) 20xx年上海世界博覽會(huì)已經(jīng) 盛大開幕，這一盛事 以及舉辦前后形成的巨大聚光效應(yīng)將可能成為深化好孩子品牌形象的重要契機(jī)。 （ 4） 由于計(jì)劃生育的執(zhí)行，很多家庭出現(xiàn)了四位老人加一對(duì)年輕夫婦共同撫養(yǎng)一個(gè)嬰兒的局面，嬰兒成了家庭的成本中心，而三個(gè)成熟家庭的財(cái)富都集中到一個(gè)嬰兒身上，對(duì)嬰兒用品的消費(fèi)不計(jì)成本 （ 5）中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，最老愛幼是中華民族傳統(tǒng)美德，每一個(gè)父母都對(duì)自己的孩子疼愛有加，同時(shí)產(chǎn)生了巨大的兒童用品市場(chǎng)。 （ 7） 我國(guó)人均 GDP 連續(xù)高速增長(zhǎng)，居民可支配收入不斷提高，支持居民購(gòu)買高端消費(fèi)品，尤其在孩子消費(fèi)方面，更舍得投入。 （ 4）市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品增 多，消費(fèi)者權(quán)益受到損害，同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)對(duì)好孩子品牌形象及市場(chǎng)份額帶來(lái)不良影響。行業(yè)發(fā)展曾現(xiàn)如下趨勢(shì) ： 一是品牌混戰(zhàn)期全面來(lái)臨，二是經(jīng)銷商格局開始重劃，三是消費(fèi)者更看重性價(jià)比，四是行業(yè)渠道走向扁平化。 在市場(chǎng)調(diào)研以及分析的基礎(chǔ)上，好孩子集團(tuán)可以在不斷鞏固自己在童車行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大舉進(jìn)軍童裝行業(yè)，擴(kuò)展產(chǎn)品線，打造另外一個(gè)強(qiáng)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 圖 6：國(guó)內(nèi)童裝知名企業(yè) 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 10 頁(yè) 共 25 頁(yè) （ 1）企業(yè)背景 浙江森馬股份有限公司創(chuàng)立于 1996年，是一家以虛擬經(jīng)營(yíng)為特色、以系列休閑服飾和童裝為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)。 （ 2） 巴拉巴拉 品牌理念 —— 豐富兒童美好生活，開啟自由成長(zhǎng)世界 “巴拉巴拉”定位為城市大眾家庭的兒童服飾品牌，以 兒童生活文化為核心，以“豐富兒童美好生活，開啟自由成長(zhǎng)世界”為企業(yè)使命，倡導(dǎo)“自由自在，無(wú)拘無(wú)束”的兒童新成長(zhǎng)理念，獨(dú)特的品牌理念和品牌文化引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，廣告語(yǔ)“童年不同樣”更已為眾多消費(fèi)者耳熟能詳。 ④在品牌形象上，巴拉巴拉是國(guó)內(nèi)率先在央視進(jìn)行大規(guī)模廣告投放的童裝品牌之一，運(yùn)用極具創(chuàng)意的品牌公關(guān)推廣和全方位的品牌廣告投放，結(jié)合“多開店，開大店”的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。隨著我國(guó)兒童用品市場(chǎng)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，目前市場(chǎng)現(xiàn)狀是無(wú)法滿足巨大的消費(fèi)需求的。盡管在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)保持了 17年的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先的地位，然而，銷售和毛利占比在好孩子集團(tuán)全球范圍來(lái)說(shuō)相對(duì)依然較小。顯而易見，由于商場(chǎng)對(duì)專柜的抽成等影響，對(duì)于自有品牌商來(lái)說(shuō)，鋪設(shè)自有渠道顯然是更劃算的行為。一方面迫切需要尋找行之有效的營(yíng)銷渠道，另一方面則要可以考慮向其他產(chǎn)品方向發(fā)展。新的時(shí)期，專注、學(xué)習(xí)、應(yīng)變、創(chuàng)新應(yīng)是童裝品牌做大、做強(qiáng)的關(guān)鍵詞。這些因素都直接對(duì)童裝經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生利好。 （ 4）終端營(yíng)銷模式創(chuàng)新 童裝行業(yè)正面臨著渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。 總之，童裝品牌一直以來(lái)的 50平方米左右的終端標(biāo)準(zhǔn)或南北童裝 品牌互不過(guò)江的局限正在被打破，童裝做成規(guī)模、童裝做成全國(guó)性品牌正在成為可能。 伴隨中國(guó)新一輪新生兒高峰期而來(lái)的是，新一輪父母的品牌意識(shí)空前成熟，這昭示著童裝品牌消費(fèi)意識(shí)普遍趨向成熟。（一） 好孩子童裝品牌 國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)的 領(lǐng)先者“巴拉巴拉”是森馬股份有限公司旗下品牌，而在童車行業(yè)僅次于好孩子的品牌“小天使”是隆成集團(tuán)旗下品牌，所以想要打造新的產(chǎn)品線，傳播新的理念和宗旨，我們必須首先創(chuàng)立 公司旗下 自己的品牌 。 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 12 頁(yè) 共 25 頁(yè) 市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷不可忽視的關(guān)鍵因素。 對(duì)服裝市場(chǎng)的初步細(xì)分形成了男裝、女裝、童裝等。 相應(yīng)的，按年齡也 可以細(xì)分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。 針對(duì)這樣 的現(xiàn)實(shí) ，我們 的“小腳丫”立足于各年齡層提供全面的服裝以及相關(guān)服務(wù)。在這種現(xiàn)實(shí)之下，以不同的個(gè)性來(lái)定位童裝品牌，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也成為童裝企業(yè)可以參考的一種思路。近年來(lái)，給孩子量身定制“穿在身上的童話”已經(jīng)成為一些童裝企業(yè)的企業(yè)使命，尤其是國(guó)外品牌更加重視個(gè)性化的設(shè)計(jì)。品牌的定位應(yīng)與色彩配合 ，這是服裝品牌經(jīng)理和設(shè)計(jì)師都應(yīng)注意的。服裝的款式是由出色的設(shè)計(jì)和精湛的工藝所帶來(lái)，它應(yīng)充分體現(xiàn)兒童可愛、活潑、充滿生機(jī)活力的特點(diǎn)，而不應(yīng)該是單調(diào)或是過(guò)分趨向成人化的； 童裝的設(shè)計(jì)應(yīng)從兒童的心理需求出發(fā)，去發(fā)掘兒童最喜愛的款式。 充分把握服裝流行趨勢(shì)乃至整個(gè)社會(huì)的流行之風(fēng)，為品牌在市場(chǎng)上找時(shí)尚導(dǎo)向 ， 創(chuàng)造時(shí)尚“童話”。當(dāng)然，這種孕育品牌的方式需要的投資比較大，往往適用于實(shí)力強(qiáng)、專注中高端市場(chǎng)的童裝企業(yè)。國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在這一點(diǎn)上已經(jīng)邁出了第一步 近年來(lái)暢銷的綠色環(huán)保服裝，產(chǎn)品既有時(shí)尚韻味又無(wú)污染之慮，在物質(zhì)生活水平不斷提高的今天，家長(zhǎng)對(duì)兒童身心健康關(guān)注程度不斷提高，綠色消費(fèi)也將成為了時(shí)代的主旋律。這不失為童裝企業(yè)構(gòu)建品牌的一種方式。因此，設(shè)計(jì)師首先就要明確，目標(biāo)顧客是誰(shuí)，他們又有什么樣的需要。“第二步”就是要通過(guò)具體的服裝設(shè)計(jì)來(lái)滿足他們特定的需要。 特別強(qiáng)調(diào)的是， 近幾年的動(dòng)畫片 一 直在潛移默化地引導(dǎo)著孩子們的消費(fèi)意識(shí)。小小的媽媽說(shuō)： “ 都是看電視學(xué)的，前段時(shí)間是藍(lán)貓，現(xiàn)在是樂(lè)樂(lè)熊。 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 14 頁(yè) 共 25 頁(yè) 按照價(jià)格細(xì)分國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi) 低檔市場(chǎng)（ 100元以下）由國(guó)有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，中檔市場(chǎng)（ 100～ 200 元）由三資企業(yè)、國(guó)有品牌及 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，高檔市場(chǎng)（ 200元以上）基本由進(jìn)口品牌、三資企業(yè)和國(guó)內(nèi)某些品牌控制。如臺(tái)灣的“麗嬰房”，一件上衣要 200 元左右；“阿迪達(dá)斯”最便宜的兒童春季運(yùn)動(dòng)套裝要 480 元人民幣；國(guó)產(chǎn)品牌“常春藤”，一條白紗裙也要 300 多元人民幣。而一些無(wú)品牌童裝，只想靠廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，也是難以發(fā)展壯大的。好孩子的目標(biāo)顧客就是中高收入消費(fèi)者。我們好孩子的童裝是在各個(gè)價(jià)位都能滿足顧客的需要。 當(dāng)然，我們好孩子的目標(biāo)仍然是中低價(jià)位的兒童，畢竟，大多數(shù)的家長(zhǎng)認(rèn)為在孩子都在長(zhǎng)身體的時(shí)候，衣服的價(jià)位不需要買的太 貴的價(jià)位，兒童衣服穿很短時(shí)間就不能穿了，孩子正處于長(zhǎng)身體的時(shí)候， 很少家長(zhǎng)會(huì)為孩子買太高檔的童裝。 商標(biāo)設(shè)計(jì)上以卡通化的小腳丫為形 象，小小的腳掌，勻稱可愛的腳趾，迎合了兒童階段對(duì)卡通形象的認(rèn)知和喜愛。最后，也是最為關(guān)鍵的是，它代表了“小腳丫”童裝“創(chuàng)新，卓越，時(shí)尚，健康”的四大理念。 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 15 頁(yè) 共 25 頁(yè) “小腳丫”簡(jiǎn)潔、靈便的品牌標(biāo)識(shí)與好孩子集團(tuán)新標(biāo)識(shí)是相互契合的。同時(shí)，嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)， 不斷地創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最終將成為企業(yè)的核心價(jià)值。 （ 5）加強(qiáng)銷售渠道中“小腳丫”品牌的文化建設(shè)，提供舒適的購(gòu)物環(huán)境，使小腳丫形成自己的獨(dú)特品牌特色 （ 6）提供標(biāo)準(zhǔn)化的完善的售后服務(wù)體系，提升品牌美譽(yù)度。 齡層提供全面的服裝以及相關(guān)服務(wù)。 功能性服裝 ，給孩子一個(gè)健康舒適的享受，滿足顧客的需求 ，給用戶更多的選擇空間 （三）定價(jià)策略 —— 高質(zhì)量，差別定價(jià) 新產(chǎn)品的定價(jià)策略對(duì)于它能否及時(shí)打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目 標(biāo)利潤(rùn)有很大的決定作用。 （ 4） 發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，打響童裝品牌，逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)力。公司在市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)初步定為之后，實(shí)行差別定價(jià) 策略。 （四）渠道策略 我們“小腳丫” 童裝的高價(jià)位 檔次 的服裝可以在大型百貨店來(lái)銷售。服裝及相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占百貨店總銷售額的 60%以上，從商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，百貨店主要經(jīng)營(yíng)挑選性強(qiáng)的品牌服裝，走的是中高價(jià)位路線，尤其中等價(jià)位的服裝占主 體。而招商式經(jīng)營(yíng)是分散進(jìn)貨，進(jìn)銷一體，價(jià)格混亂，多頭管理，再加上進(jìn)店廠家與商家在經(jīng)營(yíng)中形成了利益錯(cuò)綜復(fù)雜的混合體，阻礙了百貨店向集約化、規(guī)模化方向發(fā)展。品牌專賣店的成長(zhǎng)同市場(chǎng)細(xì)分化有關(guān)，使特定消費(fèi)者在品牌選擇中更方便，也同大型購(gòu)物中心的興起有關(guān)，大型購(gòu)物中心的成立需要許多品牌店共同組成。 好孩子童裝專賣店就是在有個(gè)性的店面設(shè)計(jì)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能發(fā)生“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”的魔術(shù)般效果，也就是說(shuō)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既可以讓機(jī)構(gòu)臃腫的大企業(yè)變得精簡(jiǎn)而高效，也可以幫助中小企業(yè)迅速做大做強(qiáng)。 六 、 促銷推廣策略 （一） 基本促銷策略 好孩子集團(tuán)說(shuō)：我們主要依靠口碑宣傳，把錢省出來(lái)用在給消費(fèi)者售后服務(wù)等方面，很早我們就推出了 24小時(shí)的熱線，給買童車等 產(chǎn)品的消費(fèi)者上 10萬(wàn)元以上的保險(xiǎn)等服務(wù)，這些做法都贏得了良好的 口碑。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要對(duì)象，宣傳健康快樂(lè)的理念并使之選擇本品牌服裝。 在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文 字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。 品牌代言人 ：邀請(qǐng)當(dāng)紅明星張柏芝與其兒子盧卡斯作為廣告代言 。 、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹立公司的良好形象。 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 18 頁(yè) 共 25 頁(yè) 好孩子童裝可以作為中國(guó)童裝業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，跟其它童裝的名牌企業(yè)開辦童裝會(huì)展。一兒童節(jié)，配合較有吸引力的促銷活動(dòng)。逐步建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方法之一。國(guó)內(nèi)知名品牌安奈兒在這一點(diǎn)上走到了前列，對(duì)專賣店等現(xiàn)場(chǎng)傳播的文化形象塑造和注重服務(wù)細(xì)節(jié)的管理，這樣可以使好孩子的形象深入人心。針對(duì)嬰幼兒不同生長(zhǎng)期結(jié)合不同產(chǎn)品特性進(jìn)行推廣介紹，幫助嬰兒家長(zhǎng)掌育嬰知識(shí)，引導(dǎo)家長(zhǎng)怎樣科學(xué)、正確地選購(gòu)嬰兒服裝，用現(xiàn)代科學(xué)文化知識(shí)指導(dǎo)消費(fèi)，從而取代傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和行為 。該活動(dòng)主要是主要是啟發(fā)孩子從小形成系統(tǒng)的立體思維意識(shí)和陶冶孩子的服飾情操。 (6)“小腳丫 ”時(shí)裝秀活動(dòng) 。從科學(xué)的角度看，人的消費(fèi)欲望、消費(fèi)功能一個(gè)重要因素是取決于人腦的反映、意識(shí)的反映，當(dāng)人腦感覺一次、多次乃至無(wú)數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時(shí)間推移就會(huì)牢固地形成某一商品概念。再如舉辦童裝新款展示、產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷活動(dòng)，可采用商界提供舞臺(tái)，廠方推出產(chǎn)品，媒體進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者參與評(píng)議的方法，將顧客所需要的商品信息通過(guò)商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場(chǎng)需求的信息，從而確立一個(gè)“三得利”的概念營(yíng)銷。請(qǐng)顧客來(lái)商場(chǎng)參與營(yíng)銷活動(dòng)，倡導(dǎo)評(píng)議概念營(yíng)銷也吻合了消費(fèi)需求新的心理，該次活動(dòng)為公司帶來(lái)了客源，既增加了銷售量，又?jǐn)U。期間推出新款兒童服飾進(jìn)行展示，并在少年報(bào)、青年報(bào)刊登廣告和選票，請(qǐng)“小皇帝”到 商場(chǎng)對(duì)展示的兒童服飾來(lái)“評(píng)頭論足”。企業(yè)可結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)推出讓消費(fèi)者到商場(chǎng)參與商品展示或評(píng)議活動(dòng)的概念營(yíng) 銷。 （三） 概念營(yíng)銷 概念營(yíng)銷的內(nèi)容十分豐富。 (4)公司小童星形象代言選拔活動(dòng) 類似于超級(jí)女聲的海選 ,吸引廣大少兒的參與 ,與電視媒體合作 ,無(wú)形中大大提高企業(yè)的知名度 。通過(guò)舉辦系列文化營(yíng)銷活動(dòng)，讓參與活動(dòng)的學(xué)生和兒童把我公司作為休閑、購(gòu)物和吸取知識(shí)的去處 .在兒童節(jié)和國(guó)慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動(dòng)，在廣場(chǎng)搭臺(tái)舉行不同品牌、不同系列兒童時(shí)裝表演，向消費(fèi)者推廣新款童裝，介紹風(fēng)格各異的童裝款式上所點(diǎn)綴的圖案、文字、色彩等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。 （二） 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷是一種高層次的營(yíng)銷方法，現(xiàn)逐 步被商家接受和采納。 完善的銷售服務(wù)，也是維持和提高產(chǎn)品品牌與企業(yè)信譽(yù)及形象的保證。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來(lái)關(guān)注我們的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷方式一方面使國(guó)內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機(jī)會(huì) ,國(guó)產(chǎn)品牌童裝取長(zhǎng)補(bǔ)短，也使國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)盡可能形成一種以質(zhì)量款式為中心的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 。這對(duì)孩子們的時(shí)尚辣媽 來(lái)說(shuō)定有很強(qiáng)吸引力。 產(chǎn)品品牌廣告 要 保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。 2. 品牌廣告可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行。 。 從往常來(lái)看，好孩子的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式使