【正文】 在概念營銷中，企業(yè)通過廣告語的概念營銷來贏得市場份額。 另外， 可以在全國舉行大型的促銷，在全國征集廣告語，舉行兒童演講等活動，提高品牌的知名度，進行公關營銷，參加各種活動。如與醫(yī)療部門共同建設急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。我們更多的希望為中國的父母們提供一些科學育兒等方面的幫助， 但是在這個媒體的時代，我們必須要承認廣告的巨大作用。當前，我國百貨店經(jīng)營方式改革迫在眉睫，服裝商業(yè)要發(fā)展，就必須提倡商店自主經(jīng)營，買斷經(jīng)營，導人連鎖經(jīng)營，并創(chuàng)立商家的品牌服裝。 德州學院實習報告紙 第 16 頁 共 25 頁 （ 5）賺取合理利潤，成為企業(yè)新的利潤增長點，分擔企業(yè)財務壓力。 “小腳丫”童裝致力于為顧客提供優(yōu)質、舒適、環(huán)保、時尚、健康的童裝。 五 、 市場策略 （一） 品牌策略 品牌給消費者的是一種感覺，是一種結果，其中包括品牌的檔次、特征、個性、目標消費群等?？梢哉f，這個價 格還是令普通工薪階層的消費者，望而卻步的。 好孩子能夠立足于國際童車市場，并成為其中的佼佼者，主要是因為 好孩子在全球擁有四大研發(fā)基地，擁有一支高效率與頂級創(chuàng)意的開發(fā)團隊。 性 細分市場 及定位 根據(jù)調(diào)查結果顯示， 功能性童裝已經(jīng)成為童裝產(chǎn)品的主要開發(fā)方向。 所以，“小腳丫”必須 賦予一個服裝品牌清晰而又貼近兒童內(nèi)心的品牌個性， 特別 需要在設計上下足功夫。而企業(yè)往往還需要在此基礎上進行細分。 四 、 童裝 市場細分及市場 定位 據(jù)數(shù)據(jù)分析 ， 中國一年新生嬰兒 20xx 萬，美國只有 400 萬，美國年新生嬰兒數(shù)是中國的 1/5左右，但其嬰兒車的銷量是中國的 4倍。在此，面對國內(nèi)市場現(xiàn)狀，我們提出其加強發(fā)展童裝行業(yè)，打造獨特品牌。 巴拉巴拉不斷進行創(chuàng)新，加速企業(yè)健 康快速發(fā)展。 雖然 在童車領域 ， 好孩子集團無疑是世界第一的品牌。 （ 2）國家級，省部級的兒童用品行業(yè)的展會為好孩子集團與上下游企業(yè)的聯(lián)系架設了橋梁，加強了行業(yè)內(nèi)廠商的溝通和交流，促進行業(yè)技術進步與創(chuàng)新。（ 6） 企業(yè) 擁有長期以來形成的以童車核心為主業(yè)的競爭優(yōu)勢 。不但可以購物，也是休閑娛樂的好去處。 當然， 新的進入者 會 使得國內(nèi)的兒童用品品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時也將促使整個行業(yè)競爭進一步升級。好孩子從童車行業(yè)向外擴展，想成了 童車（嬰兒車、兒童電動車、自行車 、學步車、三輪車等）、汽車安全座、餐椅、童床、床上用品、兒童服飾、哺乳用品、衛(wèi)浴用品、安全用品和嬰兒紙尿褲等在內(nèi)的系列兒童產(chǎn)品。之后不久，第一上海從中國置業(yè)手中以 1000萬美德州學院實習報告紙 第 5 頁 共 25 頁 元完成了 33%的股權置換交易。從 1995年開始，好孩子相繼在美國、歐洲和日本設立了分公司。我們的產(chǎn)品銷往包括美國、歐洲、日本在內(nèi)的全球 70 多個國家和地區(qū)。經(jīng)過市場優(yōu)勝劣汰，剩下的，就會進入穩(wěn)定的成長階段。尤其在中國較西方市場環(huán)境的成熟度差異使得在渠道管理以及品牌產(chǎn)品建設問題上依然充滿挑戰(zhàn)。 好孩子集團從昆山的本土企業(yè)，成長為在全國名牌和馳名商標的典范，是擁有自主知識產(chǎn)權和不斷創(chuàng)新的典范，是“昆山制造”乃至“中國創(chuàng)造”的典范。尤其是近幾年的經(jīng)濟危機更是加劇了國內(nèi)外的市場競爭形勢。每年投入 4000萬人民幣進行研發(fā)，擁有 2200多項專利，而且每半天推出一個新產(chǎn)品。盡管在中國市場已經(jīng)持續(xù)保持了 17 年的市場份額遙遙領先的地位，然而，銷售和毛利占比在好孩子集團全球范圍來說相對依然較小。面對龐大的兒童消費市場， 在 4萬多家兒童用品企業(yè)中擁有自主品牌的不過幾百個，且多數(shù)是中低檔產(chǎn)品。表達了好孩子集 團希望用專業(yè)和愛心讓全世界的孩 子都生活在愛的懷抱中的愿望。加上公司內(nèi)部管理機制的協(xié)調(diào)，以及電話，郵件，特別是視頻會議系統(tǒng)的引入，最大限度地清除溝通和交流上的障礙，第一時間了解創(chuàng)意，明確需求，提高研發(fā)上的工作效率。 國際化采用的方式：出口進入與投資進入模式協(xié)同。 20xx年 8月，好孩 子在上海開出了首家一站式母嬰專賣店，到去年已在全國開出近 40家。對中學生的調(diào)查顯示，洗發(fā)水、運動鞋、服裝、隨身聽、移動電話等產(chǎn)品傾向于國際知名品牌。 由于學生絕大多數(shù)為獨生子女，對電視節(jié)目頻道有控制權，同時，學生對信息敏感，也決定了他們對家庭消費的影響增大。 （ 1）行業(yè)進入壁壘較低，產(chǎn)品容易被模仿，競爭日趨激烈 。同時我們也回饋社會，促進社會進步與發(fā)展。公司自成立以來，大力實施品牌戰(zhàn)略，從品牌形象、產(chǎn)品設計、銷售服務和信息化管理等全方面提升。知情人士稱，好孩子集團目前總體銷售規(guī)模在 30億 ～ 40億左右。 我國童裝市場現(xiàn)狀如下： （ 1）消費群體的品牌意識提升 伴隨中國新一輪新生兒高峰期而來的是，新一輪父母的品牌意識空前成熟，這昭示著童裝品牌消費意識普遍趨向成熟。這些因素都直接對童裝經(jīng)營產(chǎn)生利好 。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。以“叮特來”童裝為例，它的品牌定位在于“時尚經(jīng)典”風格，以黑白兩色體現(xiàn)永恒、干凈、純樸、自然回歸的感受，白的自然、黑的永恒在變幻莫測的設計中抒寫童年的故事，通過多系列的款式和各種有趣組合搭配，表現(xiàn)活潑、可愛、無拘無束充滿隨意的自我個性，并滿足孩子們希望表現(xiàn)自我、張揚自我的心理需求。 隨著綠色、健康成為吸引消費者購買的主要偏好，以這一特點為品牌定位的思路也值得童裝企業(yè)納入戰(zhàn)略層面的思考范疇。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn) ， 小 孩子們開始與動漫主角們有了更親密的接觸。 我們“小腳丫” 童裝致力于要為中高收入家庭提供 最 優(yōu)質的服 務。首先，四根腳趾采取對稱上的形態(tài)，強調(diào)了整個圖案的勻稱感，使圖案具有美學意義上的對稱美。 其產(chǎn)品策略具體如下： 1走 自主 創(chuàng)新 之路，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)流程 服務 以及產(chǎn)品設計 服裝 ，順應社會發(fā)展主流。 所以定價是應該具體分析成本及其他情況，但是基本的檔次及價格范圍可以確定。 一般而言，專賣店的童裝價格不菲，但能保證品牌童裝的貨真宗正，一些世界名牌服裝專賣制度很嚴格，沒有專賣資格絕對無法 進貨，這樣做一是為了防止假冒，二是為了搞好售后服務。 2. 品牌廣告可以通過多種渠道進行。這種營銷方式一方面使國內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機會 ,國產(chǎn)品牌童裝取長補短，也使國內(nèi)童裝企業(yè)盡可能形成一種以質量款式為中心的良性競爭環(huán)境。通過舉辦系列文化營銷活動，讓參與活動的學生和兒童把我公司作為休閑、購物和吸取知識的去處 .在兒童節(jié)和國慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動，在廣場搭臺舉行不同品牌、不同系列兒童時裝表演，向消費者推廣新款童裝，介紹風格各異的童裝款式上所點綴的圖案、文字、色彩等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。期間推出新款兒童服飾進行展示，并在少年報、青年報刊登廣告和選票，請“小皇帝”到 商場對展示的兒童服飾來“評頭論足”。 (6)“小腳丫 ”時裝秀活動 。逐步建立網(wǎng)絡營銷，是企業(yè)市場營銷的有效方法之一。 品牌代言人 ：邀請當紅明星張柏芝與其兒子盧卡斯作為廣告代言 。 網(wǎng)絡營銷能發(fā)生“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”的魔術般效果，也就是說，利用網(wǎng)絡營銷既可以讓機構臃腫的大企業(yè)變得精簡而高效，也可以幫助中小企業(yè)迅速做大做強。服裝及相關產(chǎn)品的銷售額占百貨店總銷售額的 60%以上，從商品結構來看，百貨店主要經(jīng)營挑選性強的品牌服裝，走的是中高價位路線，尤其中等價位的服裝占主 體。 功能性服裝 ，給孩子一個健康舒適的享受，滿足顧客的需求 ，給用戶更多的選擇空間 （三）定價策略 —— 高質量，差別定價 新產(chǎn)品的定價策略對于它能否及時打開銷路，占領市場，最終獲取目 標利潤有很大的決定作用。 德州學院實習報告紙 第 15 頁 共 25 頁 “小腳丫”簡潔、靈便的品牌標識與好孩子集團新標識是相互契合的。我們好孩子的童裝是在各個價位都能滿足顧客的需要。 德州學院實習報告紙 第 14 頁 共 25 頁 按照價格細分國內(nèi)童裝市場，可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi) 低檔市場（ 100元以下）由國有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，中檔市場（ 100～ 200 元）由三資企業(yè)、國有品牌及 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，高檔市場（ 200元以上）基本由進口品牌、三資企業(yè)和國內(nèi)某些品牌控制。因此，設計師首先就要明確，目標顧客是誰，他們又有什么樣的需要。 充分把握服裝流行趨勢乃至整個社會的流行之風，為品牌在市場上找時尚導向 ， 創(chuàng)造時尚“童話”。在這種現(xiàn)實之下，以不同的個性來定位童裝品牌，進行市場細分，也成為童裝企業(yè)可以參考的一種思路。 德州學院實習報告紙 第 12 頁 共 25 頁 市場細分已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷不可忽視的關鍵因素。 （ 4）終端營銷模式創(chuàng)新 童裝行業(yè)正面臨著渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。顯而易見，由于商場對專柜的抽成等影響，對于自有品牌商來說，鋪設自有渠道顯然是更劃算的行為。 （ 2） 巴拉巴拉 品牌理念 —— 豐富兒童美好生活，開啟自由成長世界 “巴拉巴拉”定位為城市大眾家庭的兒童服飾品牌，以 兒童生活文化為核心，以“豐富兒童美好生活，開啟自由成長世界”為企業(yè)使命，倡導“自由自在，無拘無束”的兒童新成長理念，獨特的品牌理念和品牌文化引起了消費者的廣泛關注，廣告語“童年不同樣”更已為眾多消費者耳熟能詳。 （ 4）市場上假冒偽劣產(chǎn)品增 多，消費者權益受到損害，同時，假冒偽劣產(chǎn)品也會對好孩子品牌形象及市場份額帶來不良影響。 （ 6）初步實現(xiàn)了短而深的渠道建設，但在深度渠道中，服務工作還不能跟進到位。 ②“高性價比”、“環(huán)保”、“科技”、“時尚”、“優(yōu)質”的理念深入企業(yè)文化之中。 70%以上的家長能接受 100元以下的玩具，超過 200元的市場不大。 三、 市場分析 （一）兒童用品品牌概況 現(xiàn)在兒童用品市場達上百種，其中比較知名的品牌娃哈哈、樂百氏、米奇、強生等幾十種品牌，他們在各自的領域都擁有一定的知名度、市場占有份額及自己的固定消費群。 1996 年美國分公司成立以后，好孩子集團借助與 COSCO 的戰(zhàn)略合作平臺，把“爸爸搖、媽媽搖”直接打進了美國最大的 連鎖超市 —— 沃爾瑪。然而，也正是境外資本使好孩子從小變大，從弱變強。 （三 ） 好孩子集團的市場占有率 如圖 2所示， 在中國，市場占有率 67%，連續(xù) 15年銷量第一；在美國，市場占有率 %，連德州學院實習報告紙 第 4 頁 共 25 頁 續(xù) 9年銷量第一；在歐洲，市場占有率 13%，連續(xù)兩年銷量第一。近年來，質檢總局的產(chǎn)品抽樣合格率較低，質量安全問題突出。在此，面對國內(nèi)市場現(xiàn)狀，我們提出其加強發(fā)展童裝行業(yè)，打造獨特品牌。 然而，好孩子集團也有其自身劣勢。從近年來的嬰幼兒“有毒奶粉”事件到“性早熟”事件中可以發(fā)現(xiàn)，孩子們健康快樂的成長一直是媒體，政府和企業(yè)關注的焦點所在。對于普天之下的父母來說，孩子舒服快樂的成長，無疑是他們最大的幸福。 —— 深入零售業(yè)，構筑強大的營銷網(wǎng)絡是好孩子集團保持制造業(yè)優(yōu)勢的又一“野心”，目前，好孩子已經(jīng)和世界多家著名公司簽署了品牌合作協(xié)議，好孩子已成為世界著名兒童品牌的中國第一代理商。一方面迫切需要尋找行之有效的營銷渠道，另一方面則要可以考慮向其他產(chǎn)品方向發(fā)展。 德州學院實習報告紙 第 3 頁 共 25 頁 （三）兒童用品行業(yè)技術發(fā)展狀況 從行業(yè)現(xiàn)狀來看，普遍存在企業(yè)規(guī)模大小不一，產(chǎn)品質量狀況以及生產(chǎn)水平參差不齊等實際情況。好孩子集團總裁宋鄭還指出，“好孩子”對時尚的追求不以犧 牲產(chǎn)品的功能性為代價，永 遠站在世界潮流尖端是“好孩子”的發(fā)展方向。好孩子對國外市場的運作有自己的獨到之處。 1996 年 3 月，好孩子集團在美國加州注冊了美國分公司。現(xiàn)在可以靠自己的力量，通過這個渠道培育市場，帶動生產(chǎn)擴張 ” 。 圖 5： 嬰兒護理品牌市場占有情況 （ 1）消費者對 價格敏感程度 所有的促銷活動中，打折是最有效的手段，說明消費者的消費行為日趨務實；近 70%的消費者所能接受的兒童服裝的價格在 50～ 150元之間。 （ 3）好孩子走自主創(chuàng)新之路 ①好孩子在全球擁有四大產(chǎn)品研發(fā)機構，形成一支極富創(chuàng)意的團隊， 為產(chǎn)品帶來無限創(chuàng)意。如何更好的認識和應對中國市場是企業(yè)困擾已久的問題 。 （ 2）國內(nèi)品牌魚龍混雜，都有穩(wěn)定的客戶群和有競爭力的產(chǎn)品，競爭形勢復雜 （ 3）國外品牌進入中國市場，而人們消費心理對某些國外知名品牌盲目認同，更主要是因為這些品牌更具時尚特征。多年來，公司保持年增約 50%的成長速度， 20xx年系統(tǒng)零售收入將超 80億美元。好孩子集團在各商場開設的專柜對集團的收入貢獻率僅為 30%。 （ 3） 品牌市場細分更明確 一線市 場將以國內(nèi)實力雄厚、競爭力強的本土大品牌與外來奢侈品牌（或高端 品牌）平分天 下 ，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領風騷的格局 二三線品牌將以具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主要面孔；批發(fā)市場將出現(xiàn)品質精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌； 除此之外， 網(wǎng)絡渠道也會產(chǎn)生表現(xiàn)不俗的網(wǎng)銷營銷品牌。這就要求童裝企業(yè)基于市場現(xiàn)實進行市場細分。而家長對兒童用品的購買越來越尊重兒童的意見。 再次， 在高端市場上，創(chuàng)造時尚“童話”。 細分 市場及定位 常言道“設計是品牌的靈魂”，童裝品牌的設計細分，主要是要明確設計所要服務的對象，并設計出“目標顧客 ”所需要及喜愛的產(chǎn)品。 抓住孩子們對動漫人物的崇拜 這一心理特點，來生產(chǎn)孩子們需要的產(chǎn)品。