【正文】 富島這個(gè)商業(yè)服務(wù)品牌運(yùn)營(yíng)狀況不佳。好百年高舉品牌旗幟，牢牢控制住中高檔消費(fèi)者市場(chǎng)，能攫取比低端市場(chǎng)高得多的利潤(rùn)。金海馬“航母”就是憑借在現(xiàn)代企業(yè)管理深層次的理解上，憑借在商海實(shí)戰(zhàn)中不斷囤積的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)定地駛向輝煌的未來(lái)。 因?yàn)榧揖吡闶蹣I(yè)的進(jìn)入壁壘不高，因此我國(guó)在今后一段時(shí)間內(nèi)，家具商場(chǎng)的數(shù)量將進(jìn)一步增加?！痹诋?dāng)代社會(huì)銷(xiāo)售渠道體系中，處于社會(huì)銷(xiāo)售渠道終端的零售企業(yè)的地位不斷加強(qiáng)，批發(fā)機(jī)構(gòu)的地位逐步下降，甚至出現(xiàn)零售商直接向制造企業(yè)進(jìn)貨的現(xiàn)象。 好百年是屬于倉(cāng)儲(chǔ)式自營(yíng)連鎖家居商場(chǎng)，隨著國(guó)內(nèi)家居零售業(yè)的發(fā)展，一些具較大實(shí)力的家具制造商和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)利用特許經(jīng)營(yíng)的形式開(kāi)辦連鎖品牌店，這將直接對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式自營(yíng)連鎖家居商場(chǎng)購(gòu)成威脅。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本作用力，這些作用力匯集起來(lái)決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利益潛力，如圖 2－ 1 所示。可以說(shuō) ， 沃爾瑪?shù)妮x煌與對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn) ， 來(lái)源于科技在商業(yè)上的運(yùn)用與創(chuàng)新。因此企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品有著積極的戰(zhàn)略意義。好百年是深圳市唯一一家被中國(guó)商業(yè)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)知名品牌”的家 居企業(yè)。另外，好百年已在布吉龍興與合作方簽訂合同，完成好百年在深圳市場(chǎng)的網(wǎng)狀布局，構(gòu)建起一個(gè)龐大的深圳中高端家居批發(fā)零售、家居物流、信息流通的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。一些集團(tuán)將它們的公司形象和專(zhuān)門(mén)技術(shù)如 ： 培 訓(xùn)、管理軟件、集中支付、市場(chǎng)調(diào)查等賣(mài)給它們的獨(dú)立零售店成員。美國(guó)家具業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)有大型和多樣化的特點(diǎn)?；谑袌?chǎng)，利用房地產(chǎn)公司根據(jù)客戶的實(shí)際需求制作家具，開(kāi)展與部分裝飾公司的強(qiáng)強(qiáng)合作，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。國(guó)際上一些家具大國(guó)如德國(guó)、意大利多有自己的家具學(xué)院，從設(shè)計(jì)到制作都要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。國(guó)外家具生產(chǎn)企業(yè)移師中國(guó)后，其與家具相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將隨之涌入中國(guó)，如國(guó)外家具機(jī)械、配件、原輔料企業(yè)，這將大大提高中國(guó)家具機(jī)械、配件、原輔料等產(chǎn)品質(zhì)量，中國(guó)家具將在品質(zhì)上再次登高，價(jià)格上將會(huì)趨于平穩(wěn)甚至下降。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種競(jìng)爭(zhēng)手段的綜合。某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的定位即使很好，但隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的變化，在競(jìng)爭(zhēng)者推出的品牌使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降或消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化時(shí)，這便要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位 ，這稱(chēng)為品牌再定位決策。品牌個(gè)性是品牌定位在宣傳的基調(diào)、情感或理念方面一種自然的延續(xù)。哪些重要的政府、社會(huì)、政治因素將給出機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 公司的強(qiáng)項(xiàng) 與弱 項(xiàng) 產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì) 與威脅 廣泛的 社會(huì)期望 關(guān)鍵實(shí)施者的 個(gè)人價(jià)值 6 （ opportunity）和威脅（ threats）？ 2）、產(chǎn)業(yè)分析。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是指導(dǎo)企業(yè)如何投入競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)制定什么樣的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時(shí)需要采取什么樣的方針，是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的總體發(fā)展規(guī)劃和整體方案。 價(jià)值。品牌名稱(chēng)是品牌中可以用文字表達(dá)并能用語(yǔ)言傳遞的部分，如“長(zhǎng)虹”、“春蘭”、“聯(lián)想” 3 等。 2 第一章 品牌戰(zhàn)略的基本理論 第一節(jié) 品牌概述 一、品牌的定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下，“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品 或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 1 好百年國(guó)際家居廣 場(chǎng) 品牌戰(zhàn)略研 究 摘 要 在深圳家居連鎖零售業(yè)中，好百年國(guó)際家居廣場(chǎng)自 1999 年元月首家分店開(kāi)業(yè)以來(lái)，現(xiàn)在已發(fā)展成為擁有六家分店、總營(yíng)業(yè)面積達(dá)十多萬(wàn)平方米、分布深圳、珠海、長(zhǎng)沙三地的大型家居零售商。” 品牌的要點(diǎn)是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌名稱(chēng)是建立品牌的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感。 美國(guó)的邁克爾 . 波特教授認(rèn)為，在最廣義的范圍內(nèi)，企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意味著要考慮四種關(guān)鍵因素，這四種關(guān)鍵因素決定了一個(gè)企業(yè)可以取得成功的限度，如圖 1－ 1所示。 競(jìng)爭(zhēng)勝利 的關(guān)鍵因素及產(chǎn)業(yè)中重要的機(jī)會(huì)（ opportunity）和嚴(yán)重的威脅是 （ threats）什么？ 3）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 。 品牌形象。 二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用 品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。 9 第二章 好百年基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略形成 第一節(jié) 家居零售行業(yè)概況 一、家居行業(yè)的現(xiàn)狀 家居商品主要包括家具、床上用品、布藝、家居飾品、燈飾、裝飾畫(huà)、工藝品等，其核心產(chǎn)品是家具。據(jù)專(zhuān)家稱(chēng)，世界各國(guó)家具企業(yè)在中國(guó)未來(lái) 10 年的決戰(zhàn)中，勝者將在百年之中占領(lǐng)家具制造業(yè)的高點(diǎn)而穩(wěn)獲市場(chǎng)份額。而我國(guó)，工藝自動(dòng)化程度不高，制約了產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展。 加強(qiáng)信息收集及管理。排名前100 位的家具店銷(xiāo)售量占銷(xiāo)售總額的 25%左右 ， 大型地方和區(qū)域性連鎖店占 12%。這些集團(tuán)還常常把大型家具專(zhuān)賣(mài)店設(shè)在城郊，它們有信譽(yù)良好的品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì) ， 80%的獨(dú)立零售商是特許連鎖集團(tuán)和家具合作集團(tuán)的成員。 由好百年投資 億元籌建的好百年國(guó)際家居物流中心（好百年大中華核心店）將于 20xx 年上半年隆重開(kāi)業(yè)。 好百年屬下各分店銷(xiāo)售的商品沒(méi)有自有品牌，全部為制造商品牌。 技術(shù)環(huán)境。 政治法律環(huán)境。 20 新進(jìn)入者的威脅 供 方 侃 價(jià) 實(shí) 力 買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 圖 2－ 1 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量 進(jìn)入威脅。 法國(guó) 40％的家具企 業(yè)是采取特許經(jīng)營(yíng)的形式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的，目前國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有華鶴等家具商全面導(dǎo)入了特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式。國(guó)外有些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，在二十一世紀(jì) ，零售企業(yè)將主宰整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。 運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)模式的品牌連鎖店將對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式自營(yíng)連鎖家居商場(chǎng)造成一定的沖擊。 金海馬集團(tuán)的品牌現(xiàn)狀。 26 資金風(fēng)險(xiǎn)不大，可以迅速擴(kuò)大規(guī)模，并取得更廣泛的品牌知名度。富島分店經(jīng)過(guò)近一年多的運(yùn)營(yíng)，由 于在消費(fèi)者中品牌知名度有限，至今經(jīng)濟(jì)效益不是很好，雖然當(dāng)年招商工作很成功，吸引了 27 大量商戶入租專(zhuān)柜，但長(zhǎng)此以往，但很多專(zhuān)柜怨聲載道甚至撤場(chǎng)。還有的專(zhuān)柜效益不好拒交租金而扔下商品出逃，余留下售后服務(wù)等難題由商場(chǎng)來(lái)解決。這便造成在消費(fèi)者心目中，好百年的品牌形象要 好于香江。已經(jīng)頗具規(guī)模的金海馬“航母”，以每個(gè)月開(kāi)店 2—3家的速度正全力航向全國(guó)市場(chǎng)，這種速度和氣魄是中國(guó)企業(yè)中少有的。 中國(guó)加入世貿(mào)組織，三年后國(guó)際家具零售商將會(huì) 全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)將面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。你很想看它踉蹌而去，然而你太忙于防御自己以致無(wú)能為力。 替代產(chǎn)品壓力。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)植根于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的行為范圍，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)外部作用力通常 影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)。為建立一套高效的現(xiàn)代化商業(yè)網(wǎng)絡(luò) ， 沃爾瑪前后共花費(fèi) 6 億美元。 隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護(hù)為特征的綠色消費(fèi)已影響著人們的消費(fèi)觀念 18 和消費(fèi)行為。好百年的顧客滿意度高達(dá) 98． 2％，忠誠(chéng)度高達(dá) 96％，美譽(yù)度達(dá) 91． 8％，在深圳家居零售企業(yè)中排名第一。珠海首開(kāi)吉大店之后，好百年馬上計(jì)劃在珠海繼續(xù)開(kāi)設(shè)拱北店和斗門(mén)店；在長(zhǎng)沙南湖店開(kāi)設(shè)之后，好百年決策層已經(jīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，決定今后幾年在長(zhǎng)沙繼續(xù)投資 8000萬(wàn)元人民幣，增開(kāi)兩家分店，使好百年在長(zhǎng)沙的經(jīng)營(yíng)面積超過(guò) 80000 平方 米，組建成好百年在長(zhǎng)沙的家居零售連鎖集群。 特許經(jīng)營(yíng)在法國(guó)十分普遍。 四、國(guó)外的家具零售營(yíng)銷(xiāo)方式 美國(guó)的家具零售方式。 與大型房地產(chǎn)公司加強(qiáng)合作。 家具專(zhuān)業(yè)及管理人才少。 國(guó)外的家具企業(yè)因制造成本偏高、市場(chǎng)狹窄等原因已無(wú)太多發(fā)展空間，如死守本國(guó)，其發(fā)展將大受限制，移師中國(guó)，在中國(guó)設(shè)廠，可使自己的企業(yè)得以延續(xù)發(fā)展。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略則能適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)的需要，有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高，從而企業(yè)能在激烈的國(guó)際商戰(zhàn)中摧城拔寨。（ 5）品牌再定位決策?！?7 要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上占有一席之地，就需要盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難于模仿的個(gè)性化品牌。 1）、社會(huì)分析（宏觀環(huán)境分析）。 第二節(jié) 戰(zhàn)略理論 一、戰(zhàn)略的涵義 “戰(zhàn)略 ”一詞 ，原來(lái)是軍事方面的術(shù)語(yǔ)，指的是將帥的智謀、籌劃以及軍事力量的運(yùn)用。對(duì)于海王來(lái)講， 健康成就未來(lái) 這是核心理念便是海洋生物制藥給消費(fèi)者所帶來(lái)的利益。品牌的外在形式包括三個(gè)部分，品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記和商標(biāo)。 本文的最大特點(diǎn)在于，不僅僅是單方面從品牌戰(zhàn)略實(shí)施的角度來(lái)進(jìn)行研究，而是充分考慮到家具行業(yè)自身的特點(diǎn)以及企業(yè)自身資源和實(shí)力的限制，先立足于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析來(lái)確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，再具體分析品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，從而將品牌和戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合在一起。好百年國(guó)際家居廣場(chǎng)在自身品牌建設(shè)上取得了一定成果，在廣大消費(fèi)者心目中具有良好的品牌形象，從而樹(shù)立了自己品牌家具零售商的地位。但從本質(zhì)上講，是要從品牌上能夠辨別出銷(xiāo)售者或制造者。品牌標(biāo)記是品牌中可以識(shí)別但不能讀出來(lái)的部分，包括各種符號(hào)、設(shè)計(jì)、色彩、字母或圖案等等，如“ IBM”計(jì)算機(jī)上的藍(lán)色字母，“小天鵝”洗衣機(jī)上的天鵝圖案等。例如：海王這個(gè)品牌體現(xiàn)了其藥物的純天然、無(wú)污染等價(jià)值。 企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)是其資產(chǎn)與技能相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的綜合表現(xiàn)，包括財(cái)力資源、技術(shù)狀況、商標(biāo)知名度等等?，F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力與局限性如何？他 們將來(lái)可能的行動(dòng)是什么？ 4）、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 。品牌形象，是指品牌在市場(chǎng)、社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中所表現(xiàn)出的特征，是社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。但是并不每一家企業(yè)都在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，如我國(guó)沿海地區(qū)，服裝、電子行業(yè)中存在許多加工廠為國(guó)外品牌進(jìn)行 OEM 貼牌生產(chǎn)成品，而沒(méi)有進(jìn)行自有品牌銷(xiāo)售。中國(guó)家具行業(yè)由家具生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)、原輔材料生產(chǎn)企業(yè)、院校、質(zhì)檢部門(mén)、研究單位等組成。 二、家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó) 家具業(yè)快速成長(zhǎng)令人欣喜，但形勢(shì)仍不容樂(lè)觀，知名品牌所占的市場(chǎng)份額很小，因運(yùn)輸成本、傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，中小型企業(yè)占據(jù)了大部分份額。 （二）國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的發(fā)展方向 應(yīng)對(duì)入世帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)家具企業(yè)要想發(fā)展和壯大，有以下 發(fā)展方向： 開(kāi)發(fā)利用新材料資源。既要關(guān)注本行業(yè)的信息，同時(shí)也要兼顧相關(guān)行業(yè)的信息，同時(shí)將市場(chǎng)調(diào)研信息有效管理才能發(fā)現(xiàn)、尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。美國(guó)家具總數(shù)的 2/3 通過(guò)不同類(lèi)型的家具零售店銷(xiāo)售 ， 而在其它 25%的家具零售中 ， 百貨商場(chǎng)和大買(mǎi)家所占份額最大。特許經(jīng)營(yíng)店也扮演購(gòu)買(mǎi)團(tuán)在法國(guó)和國(guó)外購(gòu)買(mǎi)大批家具。這個(gè)由好百年投入巨資建設(shè)的家居物流項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)總面積達(dá) 60000平方米，將是亞洲單體經(jīng)營(yíng)面積最大的家居物流中心，該項(xiàng)目硬件設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施、人才保障、經(jīng)營(yíng)管理都將推行世界標(biāo)準(zhǔn)，建成后將成為世界為數(shù)不多的一流家居物流中心。因?yàn)檎嫉陜?nèi)總面積 70%的入租專(zhuān)柜主要是家居行業(yè)制造商或經(jīng)銷(xiāo)商，他們的商品基本上是制造商品 17 牌；而剩余的自營(yíng)區(qū)，目前主要是好百年在廣東地區(qū)從廠家直接采購(gòu)來(lái)的商品，而這些商品仍然是采用廠家自身品牌。家具產(chǎn)品是一個(gè)從定制走向工業(yè)化的過(guò)程。入世后，零售業(yè)除了煙不開(kāi)放，另指定的 6 種商品在入世 5 年內(nèi)暫不開(kāi)放，其余所有商品 (包括家具 )入世后立即開(kāi)放；在企業(yè)存在方式上，入世 3年內(nèi)取 消對(duì)外商的所有限制，包括地區(qū)、數(shù)量、股權(quán)限制，但 5 年之內(nèi)對(duì) 2 萬(wàn)平方米以上 19 的中外合資連鎖企業(yè)仍然必須由中方控股；在特許經(jīng)營(yíng)方面，在入世三年內(nèi)將取消所有對(duì)外商開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的限制；在直銷(xiāo)問(wèn)題上，中國(guó)承諾入世 3 年之內(nèi)在充分聽(tīng)取世貿(mào)組織成員意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行直銷(xiāo)立法。家居零售業(yè)不需要高端的專(zhuān)有技術(shù)；在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可以采取向制造商和分銷(xiāo)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、預(yù)收?qǐng)龅刈饨鹦问健⒕徠诮桓敦浛畹刃问綔p輕開(kāi)業(yè)資金的壓力；并且目前我國(guó)家具的獨(dú)立設(shè)計(jì)開(kāi) 發(fā)能力不強(qiáng)，家具制造過(guò)程中的抄襲、模仿嚴(yán)重，造成家具的產(chǎn)品歧異性不強(qiáng)。特許經(jīng)營(yíng)作為一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，被著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家奈斯稱(chēng)為人類(lèi)有史以來(lái)最成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，它掀起了流通領(lǐng)域的第三次商業(yè)革命浪潮。 20 世紀(jì) 90年代以前，銷(xiāo)售過(guò)程主要取決于大型生產(chǎn)廠商的商業(yè)決策，而零售企業(yè)只是被動(dòng)地為制造企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)提供產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。 第四節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 一、行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 金海馬集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀。金海馬集團(tuán)下屬香江和金海馬兩個(gè)商業(yè)服務(wù)品牌，香江商場(chǎng)定位于中低檔，金海馬定位于中高檔。好百年新店的開(kāi)辦費(fèi)可以迅速通過(guò)向家具制造商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行場(chǎng)地招