【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者所能接受的兒童服裝的價(jià)格在 50～ 150元之間。 70%以上的家長能接受 100元以下的玩具，超過 200元的市場(chǎng)不大。建議童裝 定價(jià)在參考成本的同時(shí)，定價(jià)為 70 元左右最為適當(dāng)。 當(dāng)然對(duì)于童裝細(xì)分市場(chǎng)來說，對(duì)于不同的市場(chǎng)定位，要靈活采取相應(yīng)的定價(jià) 策略。 （ 2）購買地方及購買方式對(duì)消費(fèi)者的影響 超過 95%的消費(fèi)者是在綜合性大商場(chǎng)和超市購買兒童用品。因?yàn)槟抢锂a(chǎn)品品種全，質(zhì)量可靠，各種活動(dòng)多，孩子也愿意去。不但可以購物，也是休閑娛樂的好去處。到兒童用品專賣店購買的人很少，因?yàn)槟壳斑@種專賣店比較少，知名度不高。知名度及孩子喜歡去是選擇購買場(chǎng)所的主要原因。建店時(shí)，一定要注意專賣店的品牌建設(shè)，同時(shí)賣場(chǎng)要對(duì)兒童有吸引力。 （ 3）廣告以及包裝對(duì)消費(fèi)者的影響程度 兒童對(duì)廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購買決策時(shí)，首先會(huì)考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而 靠終端做得好就得到高知名度、美譽(yù)度的品牌。 由于學(xué)生絕大多數(shù)為獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目頻道有控制權(quán)，同時(shí)，學(xué)生對(duì)信息敏感，也決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)的影響增大。 多數(shù)兒童在購物時(shí)不在乎牌子，但外表要好看。同時(shí)，對(duì)某些國外知名品牌的認(rèn)同，更主要是因?yàn)檫@些品牌更具時(shí)尚特征。 國外：出口進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式（合資）協(xié)同作用 國內(nèi)：生產(chǎn)商─批發(fā)商─零售商─消費(fèi)者 生產(chǎn)商─代理商─零售商─消費(fèi)者 生產(chǎn)商 — 直銷 — 消費(fèi)者 生產(chǎn)商 — 網(wǎng)上商城 — 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 — 大賣場(chǎng) — 消費(fèi)者 （ 三） SWOT分析 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 8 頁 共 25 頁 （ 1）技 術(shù)先進(jìn)，大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)，產(chǎn)品得以高質(zhì)低成本 。 （ 2）是中國本土化企業(yè)，總部位于中國昆山，勞動(dòng)力成本較低，享有國內(nèi)政策優(yōu)勢(shì)。 （ 3）好孩子走自主創(chuàng)新之路 ①好孩子在全球擁有四大產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，形成一支極富創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)， 為產(chǎn)品帶來無限創(chuàng)意。 ②“高性價(jià)比”、“環(huán)?！薄ⅰ翱萍肌?、“時(shí)尚”、“優(yōu)質(zhì)”的理念深入企業(yè)文化之中。 ③好孩子”先后擁有各項(xiàng)專利 4000多項(xiàng)，其中美國專利 40項(xiàng)，成為全國企業(yè)中的“專利大戶”。 ④企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持不斷變革，積極向上的創(chuàng)意環(huán)境 。 （ 4）創(chuàng)意無限的企業(yè)文化根深蒂固，員工忠誠度較高 。 （ 5） 具有世界級(jí)的供應(yīng)鏈，上下游渠道較為穩(wěn)定，并且可以在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)形成成本優(yōu)勢(shì) 。（ 6） 企業(yè) 擁有長期以來形成的以童車核心為主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。同時(shí)其品牌價(jià)值及有忠誠度的顧客群體，使得童裝較為容易打開市場(chǎng)。 （ 7）在歐美市場(chǎng)上良好的口碑，享有極大地品牌價(jià)值 。 （ 8） 在國內(nèi)外擁有較為穩(wěn)固 的銷售渠道，形成穩(wěn)固的分銷體系。 同時(shí) ，有沃爾瑪、家樂福等頂級(jí)零售商作為代售點(diǎn)， 并且不斷完善自己的銷售渠道 。 （ 1）行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)品容易被模仿，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 。 （ 2）國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜，不確定因素增多 ， 全球化戰(zhàn)略面臨諸 多挑戰(zhàn)。 （ 3）在進(jìn)軍全球新興市場(chǎng)如俄羅斯，巴西，印度等面臨考驗(yàn) 。 （ 4）銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，導(dǎo)致企業(yè)的精細(xì)化管理面臨較大的考驗(yàn)。 （ 5）雖然在中國市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)保持了 17年的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先的地位，然而，銷售和毛利占比在好孩子集團(tuán)全球范圍來說相對(duì)依然較小。如何更好的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)是企業(yè)困擾已久的問題 。 （ 6）初步實(shí)現(xiàn)了短而深的渠道建設(shè)，但在深度渠道中，服務(wù)工作還不能跟進(jìn)到位。 （ 7）在傳統(tǒng)的核心主業(yè)童車和擴(kuò)張產(chǎn)品的道路上面臨艱難抉擇 。 （ 8）在進(jìn)軍零售業(yè)以及相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)上進(jìn)展并不順利 。 （ 9）企業(yè)在童車上面 的巨大優(yōu)勢(shì)，容易使消費(fèi)者對(duì)于其品牌下的童裝系列產(chǎn)品形成偏見和不信任。 （ 1）中國 20xx年上海世界博覽會(huì)已經(jīng) 盛大開幕，這一盛事 以及舉辦前后形成的巨大聚光效應(yīng)將可能成為深化好孩子品牌形象的重要契機(jī)。 （ 2）國家級(jí)，省部級(jí)的兒童用品行業(yè)的展會(huì)為好孩子集團(tuán)與上下游企業(yè)的聯(lián)系架設(shè)了橋梁，加強(qiáng)了行業(yè)內(nèi)廠商的溝通和交流，促進(jìn)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新。 （ 3）我國有龐大的人口基數(shù)，雖然計(jì)劃生育導(dǎo)致了人口增速減緩，但是，據(jù) 統(tǒng)計(jì)表明，我國16歲以下的兒童約 4億，全國年兒童用品消費(fèi)約 6000億元。預(yù)計(jì)在今后幾年，隨著我國 每年新生兒出生數(shù)量的增加和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，將進(jìn)一步推動(dòng)兒童用品市場(chǎng)發(fā)展。 （ 4） 由于計(jì)劃生育的執(zhí)行，很多家庭出現(xiàn)了四位老人加一對(duì)年輕夫婦共同撫養(yǎng)一個(gè)嬰兒的局面，嬰兒成了家庭的成本中心，而三個(gè)成熟家庭的財(cái)富都集中到一個(gè)嬰兒身上，對(duì)嬰兒用品的消費(fèi)不計(jì)成本 （ 5）中華文明源遠(yuǎn)流長，最老愛幼是中華民族傳統(tǒng)美德，每一個(gè)父母都對(duì)自己的孩子疼愛有加，同時(shí)產(chǎn)生了巨大的兒童用品市場(chǎng)。 （ 6）作為中國的本土產(chǎn)業(yè)，我們有政府的政策優(yōu)惠，同時(shí)有著全國人民的支持。同時(shí)我們也回饋社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展。 目前國家關(guān)注嬰兒健康成長 ，支持和推廣嬰兒健康用品，這為企德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 9 頁 共 25 頁 業(yè)的發(fā)展提供了政策保障。 （ 7） 我國人均 GDP 連續(xù)高速增長，居民可支配收入不斷提高，支持居民購買高端消費(fèi)品，尤其在孩子消費(fèi)方面，更舍得投入。 （ 8）中國童裝行業(yè)尚未形成影響力巨大的品牌，童裝市場(chǎng)存在潛在機(jī)會(huì)。 （ 1）行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，需要不斷研發(fā)創(chuàng)新，增加了成本。 （ 2）國內(nèi)品牌魚龍混雜，都有穩(wěn)定的客戶群和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)復(fù)雜 （ 3）國外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，而人們消費(fèi)心理對(duì)某些國外知名品牌盲目認(rèn)同，更主要是因?yàn)檫@些品牌更具時(shí)尚特征。 （ 4）市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品增 多，消費(fèi)者權(quán)益受到損害，同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)對(duì)好孩子品牌形象及市場(chǎng)份額帶來不良影響。 （ 5）市場(chǎng)上某些品牌在產(chǎn)品定位、商標(biāo)設(shè)計(jì)、營銷策略以及推廣策略上模仿好孩子的設(shè)計(jì)，以謀求自身發(fā)展，導(dǎo)致好孩子流失部分顧客。而專利維護(hù)成本較高。 （ 6）在近些年金融危機(jī)的沖擊下，好孩子的外銷業(yè)務(wù)曾下降趨勢(shì)，國際市場(chǎng)日益縮小，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變小，而且遭到他國本土品牌的攻擊 （四） 競(jìng)爭(zhēng)者分析 現(xiàn)在兒童用品市場(chǎng)達(dá)上百種，其中比較知名的品牌娃哈哈、樂百氏、米奇、強(qiáng)生等幾十種品牌，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都擁有一定的知名 度、市場(chǎng)占有份額及自己的固定消費(fèi)群。行業(yè)發(fā)展曾現(xiàn)如下趨勢(shì) ： 一是品牌混戰(zhàn)期全面來臨，二是經(jīng)銷商格局開始重劃，三是消費(fèi)者更看重性價(jià)比，四是行業(yè)渠道走向扁平化。 雖然 在童車領(lǐng)域 ， 好孩子集團(tuán)無疑是世界第一的品牌。 然而在好孩子集團(tuán)產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)大化之后，面臨著復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。 如何維持并發(fā)展自己的核心主業(yè)童車業(yè)，同時(shí)又不斷發(fā)展其他產(chǎn)品成為好孩子亟需思考的問題。 在市場(chǎng)調(diào)研以及分析的基礎(chǔ)上，好孩子集團(tuán)可以在不斷鞏固自己在童車行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大舉進(jìn)軍童裝行業(yè)，擴(kuò)展產(chǎn)品線，打造另外一個(gè)強(qiáng)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 —— 巴拉 巴拉 balabala（浙江森馬服飾股份有限公司） 如圖 6所示，巴拉巴拉是中國童裝行業(yè)的代表性品牌之一，在國內(nèi)童裝行業(yè)率先采用“虛擬經(jīng)營、品牌連鎖”的經(jīng)營模式，成為中國童裝行業(yè)虛擬經(jīng)營模式的首創(chuàng)者。公司自成立以來，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)和信息化管理等全方面提升。公司和品牌先后取得多項(xiàng)成就：獲得童裝行業(yè)首次“中國名牌品”、“中國十大童裝品牌”稱號(hào)，第十屆“中華杯”國際童裝設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)，“ 20xx20xx 中國服裝行業(yè)年度大獎(jiǎng)”潛力大獎(jiǎng)，并連續(xù)多年進(jìn)入行業(yè) 銷售收入、利潤率、利潤總額“三” 百強(qiáng)。 圖 6：國內(nèi)童裝知名企業(yè) 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 10 頁 共 25 頁 （ 1）企業(yè)背景 浙江森馬股份有限公司創(chuàng)立于 1996年，是一家以虛擬經(jīng)營為特色、以系列休閑服飾和童裝為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)。公司現(xiàn)有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大成人、童裝著名品牌。 森馬公司連續(xù)八年被評(píng)為中國服裝銷售、利潤雙百強(qiáng)，中國民營企業(yè) 500強(qiáng)，先后榮膺中國名牌 中國馳名商標(biāo)等國家級(jí)榮譽(yù)。多年來，公司保持年增約 50%的成長速度， 20xx年系統(tǒng)零售收入將超 80億美元。 （ 2） 巴拉巴拉 品牌理念 —— 豐富兒童美好生活，開啟自由成長世界 “巴拉巴拉”定位為城市大眾家庭的兒童服飾品牌，以 兒童生活文化為核心，以“豐富兒童美好生活，開啟自由成長世界”為企業(yè)使命，倡導(dǎo)“自由自在，無拘無束”的兒童新成長理念，獨(dú)特的品牌理念和品牌文化引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，廣告語“童年不同樣”更已為眾多消費(fèi)者耳熟能詳。 （ 3） 巴拉巴拉的運(yùn)營模式 ①在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，巴拉巴拉創(chuàng)建了一支國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，并與世界一流的服裝設(shè)計(jì)公司合作，實(shí)時(shí)獲取國際服飾潮流資訊，每季度開發(fā)數(shù)百個(gè)經(jīng)典款式，引領(lǐng)者中國兒童服飾時(shí)尚。 ②在產(chǎn)品供應(yīng)上，發(fā)揮虛擬經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，充分利用中國大陸在世界聞名的服裝生產(chǎn)能力，與大批國內(nèi)優(yōu)秀的加工商和供應(yīng)商 合作，建立了長三角珠三角兩大供應(yīng)基地和生產(chǎn)基地。強(qiáng)大的供應(yīng)體系，先進(jìn)的科學(xué)管理，高度的質(zhì)量認(rèn)知，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)團(tuán)隊(duì)，保證了巴拉巴拉童裝長期擁有最高質(zhì)量的水準(zhǔn) ③在市場(chǎng)經(jīng)營上， 秉承森馬集團(tuán)“小河有水大河滿”的雙贏概念，積極服務(wù)和指導(dǎo)加盟商，重視渠道增值能力，鼓勵(lì)加盟商公司化運(yùn)營，提升加盟商整體實(shí)力。 ④在品牌形象上，巴拉巴拉是國內(nèi)率先在央視進(jìn)行大規(guī)模廣告投放的童裝品牌之一，運(yùn)用極具創(chuàng)意的品牌公關(guān)推廣和全方位的品牌廣告投放，結(jié)合“多開店，開大店”的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。 巴拉巴拉不斷進(jìn)行創(chuàng)新，加速企業(yè)健 康快速發(fā)展。在全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，積極推動(dòng)中國童裝品牌化的進(jìn)程。 （五） 目標(biāo)市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng) 主要定位于 國內(nèi)兒童用品市場(chǎng) ， 特別是童裝市場(chǎng) ，全面打開國內(nèi)兒童用品市場(chǎng) 目前，我國兒童用品市場(chǎng)一直沒有深度開發(fā)，每年擁有巨大需求。隨著我國兒童用品市場(chǎng)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，目前市場(chǎng)現(xiàn)狀是無法滿足巨大的消費(fèi)需求的。因此，市場(chǎng)潛力是巨大的。知情人士稱，好孩子集團(tuán)目前總體銷售規(guī)模在 30億 ～ 40億左右。這也意味著 30 億 ～ 40 億的銷售中，大部分貢獻(xiàn)仍然來自于美國、歐洲市場(chǎng)。盡管在中國市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)保持了 17年的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先的地位，然而，銷售和毛利占比在好孩子集團(tuán)全球范圍來說相對(duì)依然較小。如何更好的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)是企業(yè)困擾已久的問題。 現(xiàn)在好孩子集團(tuán)的外銷業(yè)務(wù)是相當(dāng)穩(wěn)定的，但是外貿(mào)增長率出現(xiàn)停滯的跡象、勞動(dòng)力成本的上升、金融危機(jī)帶來的外銷市場(chǎng)萎縮等因素，導(dǎo)致好孩子集團(tuán)必須調(diào)整內(nèi)外銷比例，打開國內(nèi)兒童用品市場(chǎng)。好孩子集團(tuán)在各商場(chǎng)開設(shè)的專柜對(duì)集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)率僅為 30%。顯而易見，由于商場(chǎng)對(duì)專柜的抽成等影響，對(duì)于自有品牌商來說，鋪設(shè)自有渠道顯然是更劃算的行為。 數(shù)據(jù)顯示，中國一年新 生嬰兒 20xx萬，美國只有 400 萬，美國年新生嬰兒數(shù)是中國的 1/5左右，但其嬰兒車的銷量是中國的 4倍。童車是“好孩子”的主業(yè)，然而童車市場(chǎng)在中國卻銷量很小。由于童車市場(chǎng)在中國無法成為打開銷售增量的鑰匙，好孩子集團(tuán)必須選擇另辟蹊徑。一方面迫切需要尋找行之有效的營銷渠道，另一方面則要可以考慮向其他產(chǎn)品方向發(fā)展。在此，面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們提出其加強(qiáng)發(fā)展童裝行業(yè)，打造獨(dú)特品牌。 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 11 頁 共 25 頁 童裝正處于洗牌的關(guān)鍵階段，童裝品牌經(jīng)營正從粗放式經(jīng)營向規(guī)?；⒕?xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，正從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營銷手段競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)（產(chǎn)品力 ）、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)（形象力）、品牌服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)（運(yùn)營力）跨越。 變則通。新的時(shí)期，專注、學(xué)習(xí)、應(yīng)變、創(chuàng)新應(yīng)是童裝品牌做大、做強(qiáng)的關(guān)鍵詞。從市場(chǎng)環(huán)境來講，童裝已逐漸具備了發(fā)展壯大的土壤 。 我國童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀如下： （ 1）消費(fèi)群體的品牌意識(shí)提升 伴隨中國新一輪新生兒高峰期而來的是，新一輪父母的品牌意識(shí)空前成熟，這昭示著童裝品牌消費(fèi)意識(shí)普遍趨向成熟。并且隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，童裝品牌消費(fèi)水平得到進(jìn)一步的提高。這些因素都直接對(duì)童裝經(jīng)營產(chǎn)生利好。 （ 2） 消費(fèi)市場(chǎng)多渠道 由于消 費(fèi)者消費(fèi)水平和購買力的提高，并且隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)程 的加快，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著變化，二三線市場(chǎng)逐步成熟，商業(yè)模式逐漸多樣化，二三線市場(chǎng)與一線市場(chǎng)的差異正逐步縮小，城鄉(xiāng)消費(fèi)差異也在逐步縮小 。 這對(duì)童裝品牌帶來的是不斷增長的銷售和不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額 。 （ 3） 品牌市場(chǎng)細(xì)分更明確 一線市 場(chǎng)將以國內(nèi)實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的本土大品牌與外來奢侈品牌（或高端 品牌）平分天 下 ，從而打破目前外來品牌在一線市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局 二三線品牌將以具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主要面孔；批發(fā)市場(chǎng)將出現(xiàn)品質(zhì)精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌； 除此之外， 網(wǎng)絡(luò)渠道也會(huì)產(chǎn)生表現(xiàn)不俗的網(wǎng)銷營銷品牌。 （ 4）終端營銷模式創(chuàng)新 童裝行業(yè)正面臨著渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。不斷地，各類市場(chǎng)將出現(xiàn)更多類型的渠道或終端新模式來滿足各類市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求 童裝終端不但包含 傳統(tǒng)意義上的 百貨專柜、商業(yè)街街鋪店、超市店中店 等形式，在一線市場(chǎng)上更多企業(yè) 會(huì)以 “ 一站式購物 ” 的生活館形式（如 “ 博士蛙 365 生活館 ” ） 將多彩的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。在二三線城市 量販?zhǔn)浇K端（如力果的 “ 歡樂量販 ” ） 將成為更多企業(yè)采用的模式。 更多的中小企業(yè)會(huì)繼續(xù)以特許（連鎖）經(jīng)營的方式將大眾品牌做大規(guī)模。 總之，童裝品牌一直以來的 50平方米左右的終端標(biāo)準(zhǔn)或南北童裝 品牌互不過江的局限正在被打破，童裝做成規(guī)模、童裝做成全國性品牌正在成為可能。 四 、