【正文】 如在六一節(jié)期間，好孩子集團(tuán)可以與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展評(píng)會(huì)。 (7)“小腳丫”品牌積極參與社會(huì)公益事業(yè)，慈善事業(yè)等，提升品牌的美譽(yù)度。 (1)童裝文化節(jié) 童裝文化節(jié)可以以文藝晚會(huì)的形式舉行 ,邀請(qǐng)家長(zhǎng)們喜歡熟悉的明星 ,以及孩子們喜歡熟悉的童星到場(chǎng)演出 ,以吸引廣大家長(zhǎng)及孩子們的關(guān)注 . (2)童裝潮流時(shí)裝秀 分季節(jié)進(jìn)行時(shí)裝秀活動(dòng) ,征求廣大少兒的參與 ,以此達(dá)到企業(yè)及產(chǎn)品宣傳效果 ,增加知名度和美譽(yù)度 . (3)節(jié)假日廣場(chǎng)文化活動(dòng) 以卡通劇表演，廣場(chǎng)繪畫和書法比賽，廣場(chǎng)等活動(dòng)形式吸引學(xué)生和兒童來(lái)積極參與。如臺(tái)灣的 ABC童裝，就擁有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。童裝的會(huì)展?fàn)I銷主要目的是提高品牌檔次，將全國(guó)全世界知名品牌放在同一個(gè)展臺(tái)上展示，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的交流。 具體場(chǎng)景：陽(yáng)光 、 沙灘 、 海邊美麗自然風(fēng)景中母子嬉戲的溫馨 ， 輕松的場(chǎng)景中，展示的有童裝 、童鞋 、 眼鏡及其他小配件。同時(shí)，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對(duì)性的廣告，以吸引消費(fèi)者選購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別在客戶了解產(chǎn)品信息的渠道不同。 專賣店的顧客很多 是某一品牌的推崇者，專賣店獨(dú)到的款式、風(fēng)格、營(yíng)銷方式是針對(duì)非常明確的消費(fèi)人群的。 隨著零售業(yè)態(tài)的多樣化，百貨店逐漸將廉價(jià)類服裝讓位給低價(jià)型商店 —— 超市和倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)，而本身主營(yíng)中高檔 服裝，這是百貨店的商品定位。 “小腳丫”童裝 針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)了不同系列的產(chǎn)品，而各個(gè)系列的產(chǎn)品又有不同種類。因此每一種定價(jià)策略都要有既定的目標(biāo)， “小腳丫”童 裝 的定價(jià)目標(biāo)有以下三個(gè)方面： （ 1）滿足各層次顧客需求，服務(wù)于顧客。 （二）產(chǎn)品策略 —— 圍繞市場(chǎng)需求，進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā) 根據(jù)前面童裝市場(chǎng)細(xì)分情況，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)，以滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 在“小腳丫” 品牌建設(shè)方面，需要在傳播上揉合好孩子集團(tuán)的 精神、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品功能等諸多方面，使市場(chǎng)對(duì)其童裝品牌形成統(tǒng)一、高尚的品牌內(nèi)涵認(rèn)知 。 仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，圖案只有四根腳趾，并不是我們?cè)O(shè)計(jì)上的失誤，恰恰是我們品牌一大亮點(diǎn)。高價(jià) 的童裝有與國(guó)外童裝競(jìng)爭(zhēng)的能力，一般價(jià)位在 300元以上。 由此可見， 面對(duì) 童裝“價(jià)格”的兩極分化問(wèn)題， 必須 進(jìn)一步研究市場(chǎng)，細(xì)分價(jià)格，大力開發(fā)中檔價(jià)位的童裝產(chǎn)品，以滿足各個(gè)階層對(duì)童裝的需求。低端市場(chǎng)以銷售渠道、終端優(yōu)勢(shì)為主，以低成本為競(jìng)爭(zhēng)策略，而中、高端市場(chǎng)則越來(lái)越依賴于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 “小腳丫”童裝必須抓住孩子的這一心理特點(diǎn)， 將 動(dòng)漫形象慢慢 融 入童裝領(lǐng)域 。就是要求設(shè)計(jì)者更能體會(huì)顧客的感性的需要，更能將服裝與顧客的生活方式相連，并能充分考慮顧客穿著的環(huán)境背景。好孩子童裝也在早期就進(jìn)行了綠色童裝的研 發(fā)，注重兒童健康方面的設(shè)計(jì)， 走在了時(shí)代的前列。 “時(shí)尚”是意大利的著名品牌“波姆斯”在全球范圍內(nèi)成功的秘訣之一，它出色地結(jié)合了時(shí)裝界流行的元素和兒童的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了高品位又不失童趣的 服裝。童裝品牌尤其需要在色彩上尋求個(gè)性化的體現(xiàn)。發(fā)達(dá)國(guó)家童裝企業(yè)比較注重童裝的設(shè)計(jì)，每年有至少兩次的童裝流行趨勢(shì)，通過(guò)專業(yè)童裝書刊、專業(yè)童裝研究機(jī)構(gòu)和童裝設(shè)計(jì)名 師共同組織和推廣。 從國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況看，我國(guó)嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對(duì)較多。對(duì)市場(chǎng)深入的切割使企業(yè)更能明確自身的定位，使整個(gè)營(yíng)銷形成強(qiáng)勢(shì)的合力。并且隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，童裝品牌消費(fèi) 水平得到進(jìn)一步的提高。不斷地，各類市場(chǎng)將出現(xiàn)更多類型的渠道或終端新模式來(lái)滿足各類市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求 童裝終端不但包含 傳統(tǒng)意義上的 百貨專柜、商業(yè)街街鋪店、超市店中店 等形式，在一線市場(chǎng)上更多企業(yè) 會(huì)以 “ 一站式購(gòu)物 ” 的生活館形式（如 “ 博士蛙 365 生活館 ” ） 將多彩的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)講，童裝已逐漸具備了發(fā)展壯大的土壤 。 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一年新 生嬰兒 20xx萬(wàn)，美國(guó)只有 400 萬(wàn)，美國(guó)年新生嬰兒數(shù)是中國(guó)的 1/5左右，但其嬰兒車的銷量是中國(guó)的 4倍。因此，市場(chǎng)潛力是巨大的。 （ 3） 巴拉巴拉的運(yùn)營(yíng)模式 ①在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，巴拉巴拉創(chuàng)建了一支國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，并與世界一流的服裝設(shè)計(jì)公司合作，實(shí)時(shí)獲取國(guó)際服飾潮流資訊，每季度開發(fā)數(shù)百個(gè)經(jīng)典款式，引領(lǐng)者中國(guó)兒童服飾時(shí)尚。 —— 巴拉 巴拉 balabala（浙江森馬服飾股份有限公司） 如圖 6所示，巴拉巴拉是中國(guó)童裝行業(yè)的代表性品牌之一，在國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)率先采用“虛擬經(jīng)營(yíng)、品牌連鎖”的經(jīng)營(yíng)模式，成為中國(guó)童裝行業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)模式的首創(chuàng)者。 （ 5）市場(chǎng)上某些品牌在產(chǎn)品定位、商標(biāo)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略以及推廣策略上模仿好孩子的設(shè)計(jì)，以謀求自身發(fā)展，導(dǎo)致好孩子流失部分顧客。 （ 6）作為中國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)，我們有政府的政策優(yōu)惠，同時(shí)有著全國(guó)人民的支持。 （ 7）在傳統(tǒng)的核心主業(yè)童車和擴(kuò)張產(chǎn)品的道路上面臨艱難抉擇 。 同時(shí) ，有沃爾瑪、家樂(lè)福等頂級(jí)零售商作為代售點(diǎn)， 并且不斷完善自己的銷售渠道 。 ③好孩子”先后擁有各項(xiàng)專利 4000多項(xiàng)，其中美國(guó)專利 40項(xiàng)，成為全國(guó)企業(yè)中的“專利大戶”。 （ 3）廣告以及包裝對(duì)消費(fèi)者的影響程度 兒童對(duì)廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購(gòu)買決策時(shí)，首先會(huì)考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而 靠終端做得好就得到高知名度、美譽(yù)度的品牌。建議童裝 定價(jià)在參考成本的同時(shí)，定價(jià)為 70 元左右最為適當(dāng)。 兒童對(duì)玩具、文具、零食飲料方面偏愛(ài)國(guó)內(nèi)品牌。而在玩具 、 服裝等 方面真正有一定市場(chǎng)份額和知名度的品牌則很少，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)很多，其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要大一點(diǎn)。 眼下，為整合資源的需要，宋鄭還正全力打造集團(tuán)在全國(guó)的銷售渠道 。就這樣，“好孩子”有以下子擠進(jìn)了 2800 家沃爾瑪連鎖店，進(jìn)而進(jìn)入了凱瑪、反斗城等所有主流銷售渠道，僅 20xx年一年的銷售量就達(dá) 130多萬(wàn)輛，占美國(guó)童車市場(chǎng)的 38%左右。 好孩子集團(tuán)的產(chǎn)品銷往全世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中嬰兒車產(chǎn)品在中國(guó)連續(xù) 15年銷量遙遙領(lǐng)先，在歐美市場(chǎng)連續(xù)多年銷量領(lǐng)先。 所以， 除了研發(fā)，好孩子成功的另一訣竅是善用資本。 在公司的國(guó)際化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，公司相繼建立了江蘇昆山、美國(guó)波士頓、荷蘭烏特勒支和日本東京等四大研發(fā)中心，截止到現(xiàn)在，好孩子還宣布在香港成立的第五大研發(fā)中心。 圖 2：好孩子集團(tuán)在各地區(qū)的市場(chǎng)占有率 此外，好孩子產(chǎn)品還進(jìn)入了東南亞、中東、南美等地的 70多個(gè)國(guó)家。 （二） 品牌理念 —— 健康、智慧、愛(ài)心 宗旨：關(guān)心孩子，服務(wù)家庭 愿景：讓全世界的孩子都能擁有好孩子 20xx年 7月 22日， 好孩子集團(tuán)在第 10屆上海孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)上召開了“ gb好孩子 點(diǎn)亮中國(guó)紅”新聞發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布好孩子品牌新標(biāo)識(shí)，同時(shí)發(fā)布了全新品牌口號(hào)“ gb 好孩子，讓愛(ài)擁抱你”。創(chuàng)新理念不強(qiáng)，研發(fā)能力較為低下。隨著我國(guó)每年新生嬰兒的增加和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，將進(jìn)一步推動(dòng)兒童用品市場(chǎng)發(fā)展。 在種種不利因素之下，好孩子能否頂住各種壓力，進(jìn)行合理有效的市場(chǎng)分析，以及堅(jiān)持正確的企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略變得十分重要。這也意味著 30億 ～ 40億德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 2 頁(yè) 共 25 頁(yè) 的銷售中，大部分貢獻(xiàn)仍然來(lái)自于美國(guó)、歐洲市場(chǎng)。 好孩子集團(tuán)如今已經(jīng)成為全球兒童用品第一大品牌，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的能量，所以不 會(huì)擔(dān)心人和內(nèi)部文化的問(wèn)題。好孩子總部有一幢 5000平米的工 業(yè)設(shè)計(jì)研究所， 100多位工程師、設(shè)計(jì)師。因?yàn)槊褡宓南Ｍ谟诤⒆?，?guó)家的未來(lái)終將交給年輕一輩的手中。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜，不確定因素日益增多。人們 在享受著幸福的同時(shí)，更是在追求更大的幸福。近年來(lái)，“好孩子”通過(guò)自主研發(fā)、自創(chuàng)品牌、自建網(wǎng)絡(luò)，逐步成為具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。該網(wǎng)站已成為好孩子和消費(fèi)者互通信息、增進(jìn)信任的一個(gè)重要平臺(tái)。 中國(guó)市 場(chǎng)是好孩子集團(tuán)投入和關(guān)注最多的。由于童車市場(chǎng)在中國(guó)無(wú)法成為打開銷售增量的鑰匙，好孩子集團(tuán)必須選擇另辟蹊徑。 圖 1： 20xx20xx年中國(guó)兒童用品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告 “望子成龍，望女成鳳”是所有家長(zhǎng)殷切的期盼，是中華民族傳統(tǒng)美德。 ，而且許多專賣店?duì)I業(yè)面積狹小，服務(wù)質(zhì)量較差，裝潢比較沉悶，沒(méi)有特色。 好孩子集團(tuán)以育兒科學(xué)研究為基礎(chǔ)，兒童產(chǎn)品研發(fā)為核心，擁有中國(guó)最早的育兒服務(wù)和兒童產(chǎn)品購(gòu)物網(wǎng)站，中國(guó)業(yè)界最多的產(chǎn)品專利，擁有一個(gè)覆蓋全中國(guó)的產(chǎn)品分銷、零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及中國(guó)兒童用品行業(yè)唯一的中國(guó)馳名商標(biāo) —— “好孩子”。好孩子集團(tuán)制定了品牌時(shí)尚化的發(fā)展目標(biāo)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)從考慮當(dāng)下使用者的實(shí)際需求出發(fā)，向著簡(jiǎn)約、靈便發(fā)展；產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)力求不斷顛覆經(jīng)典，為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)引領(lǐng)國(guó)際潮流，從色、材、藝上全面超越歐洲品牌成為全球行業(yè)流行的風(fēng)向標(biāo)。這些分公司員工都是當(dāng)?shù)厝?，他們不賣童車，只管研究當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)、消費(fèi)行為、行業(yè)信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在國(guó)內(nèi)可能會(huì)有人對(duì)“好孩子”的品牌感到陌生，然而在國(guó)際兒童用品市場(chǎng)上，一提起“好孩子”集團(tuán)幾乎無(wú)人不知。 20xx年，宋鄭還為發(fā)展電子商務(wù)找到日本軟銀集團(tuán)（ SB）和美國(guó)國(guó)際集團(tuán)（ AIG）旗下中國(guó)零售基金（ CRF），兩家投資基金分別以 900萬(wàn)美元取得了 %的股份。 好孩子集團(tuán)與 COSCO 簽訂了共同開發(fā)美國(guó)嬰兒用品市場(chǎng)的合作協(xié)議。好孩子集團(tuán)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品種類花樣繁多并且新穎，多數(shù)為國(guó)家專利產(chǎn)品，并且，公司針對(duì)不同年齡段的孩子設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品。 “ 我們以前是做供應(yīng)商的，渠道根本不 健全。 圖 3:兒 童市場(chǎng)品牌 （二）消費(fèi)者分析 目前全國(guó)大城市青少年零花錢平均在 ／月。眾多的家長(zhǎng)在選擇孩子用品的時(shí)候更傾向于具有 針對(duì)性出品的品牌，如專門出寶寶清潔用品的商家和專門出奶粉的品牌，具有混合型的品牌可能只選擇某一方面適用的產(chǎn)品。到兒童用品專賣店購(gòu)買的人很少，因?yàn)槟壳斑@種專賣店比較少，知名度不高。 （ 2）是中國(guó)本土化企業(yè)，總部位于中國(guó)昆山，勞動(dòng)力成本較低，享有國(guó)內(nèi)政策優(yōu)勢(shì)。同時(shí)其品牌價(jià)值及有忠誠(chéng)度的顧客群體，使得童裝較為容易打開市場(chǎng)。 （ 5）雖然在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)保持了 17年的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先的地位，然而，銷售和毛利占比在好孩子集團(tuán)全球范圍來(lái)說(shuō)相對(duì)依然較小。 （ 3）我國(guó)有龐大的人口基數(shù)，雖然計(jì)劃生育導(dǎo)致了人口增速減緩，但是，據(jù) 統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)16歲以下的兒童約 4億，全國(guó)年兒童用品消費(fèi)約 6000億元。 （ 1）行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，需要不斷研發(fā)創(chuàng)新，增加了成本。 然而在好孩子集團(tuán)產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)大化之后，面臨著復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。 森馬公司連續(xù)八年被評(píng)為中國(guó)服裝銷售、利潤(rùn)雙百?gòu)?qiáng)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè) 500強(qiáng)，先后榮膺中國(guó)名牌 中國(guó)馳名商標(biāo)等國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。在全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，積極推動(dòng)中國(guó)童裝品牌化的進(jìn)程。 現(xiàn)在好孩子集團(tuán)的外銷業(yè)務(wù)是相當(dāng)穩(wěn)定的，但是外貿(mào)增長(zhǎng)率出現(xiàn)停滯的跡象、勞動(dòng)力成本的上升、金融危機(jī)帶來(lái)的外銷市場(chǎng)萎縮等因素，導(dǎo)致好孩子集團(tuán)必須調(diào)整內(nèi)外銷比例，打開國(guó)內(nèi)兒童用品市場(chǎng)。 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 11 頁(yè) 共 25 頁(yè) 童裝正處于洗牌的關(guān)鍵階段，童裝品牌經(jīng)營(yíng)正從粗放式經(jīng)營(yíng)向規(guī)?；?、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，正從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)（產(chǎn)品力 ）、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)（形象力）、品牌服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)（運(yùn)營(yíng)力）跨越。 這對(duì)童裝品牌帶來(lái)的是不斷增長(zhǎng)的銷售和不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額 。童車是“好孩子”的主業(yè)，然而童車市場(chǎng)在中國(guó)卻銷量很小。 （二） 市場(chǎng)細(xì)分及具體分析 童裝企業(yè)做品牌，最重要的是要在定位上做足功夫。 市場(chǎng) 及定位 童裝企業(yè)進(jìn)行童裝品 牌定位，可以通過(guò)年齡層細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng) 及定位 當(dāng)前，個(gè)性強(qiáng)、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點(diǎn)。 首先，從色彩上突破。這不僅從德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 13 頁(yè) 共 25 頁(yè) 款式上迎合顧客，更從理念上博得兒童服裝消費(fèi)者的青睞。功能性童裝包括能娛樂(lè)、治療、預(yù)防、抗菌、保健、防紫外線 等功能的服裝，這類童裝將會(huì)很受市場(chǎng)的歡迎。 通過(guò)這種方式構(gòu)建 的“小腳丫”童裝品牌 ，需要在面料的功能性設(shè)計(jì)方面深入研究和開發(fā)，借助國(guó)際市場(chǎng)解決童裝的環(huán)保問(wèn)題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質(zhì)要求，并注重技術(shù)專利保護(hù)。在這種創(chuàng)新的企業(yè)文化熏陶之下，我們創(chuàng)立的童裝品牌“小腳丫”系列則可以充分發(fā)揮企業(yè)在研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，走自主創(chuàng)新之路。正是抓住了孩子的這種心理，商家才會(huì)由動(dòng)畫片而派生出了一系列的產(chǎn)品。而超市及個(gè)體商戶出售的童裝一般價(jià)格較低，有時(shí)甚至十幾元也能買到一件童裝，但質(zhì)量沒(méi)有保證。 同時(shí)在保證高質(zhì)量的同時(shí)盡可能的降低產(chǎn)品成本， 給顧客提供最具性價(jià)比的選擇。 “小腳丫”童裝的品牌形象設(shè)計(jì)堅(jiān)持簡(jiǎn)單時(shí)尚的理念，主體色調(diào)以粉紅色暖色為主，白底紅色圖標(biāo) ，干凈大方。 “一路上有你，‘小腳丫’服飾”傳達(dá)給顧客的一種品牌的價(jià)值，它是你無(wú)悔的選擇。 （ 1） 嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品 ，穩(wěn)定品牌形象。 ，如售后服務(wù)等 。 （ 6）與公司其他產(chǎn)品配合，形成公司較為完善產(chǎn)品體系， 增進(jìn)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。大型百貨店一般地處城市黃金地段，營(yíng)業(yè)場(chǎng)地大，設(shè)施齊全，顧客流量多，產(chǎn)品線寬且深。 好孩子在“童車”行業(yè)中具有廣泛的知名度和美譽(yù)度，