【正文】 的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是企業(yè)困擾已久的問(wèn)題。 有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一年新生嬰兒 20xx 萬(wàn)，美國(guó)只有 400 萬(wàn)，美國(guó)年新生嬰兒數(shù)是中國(guó)的 1/5左右，但其嬰兒車的銷量是中國(guó)的 4倍。童車是 “好孩子”的主業(yè)，然而童車市場(chǎng)在中國(guó)卻銷量很小。由于童車市場(chǎng)在中國(guó)無(wú)法成為打開銷售增量的鑰匙，好孩子集團(tuán)必須選擇另辟蹊徑。一方面迫切需要尋找行之有效的營(yíng)銷渠道，另一方面則要可以考慮向其他產(chǎn)品方向發(fā)展。在此，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們提出其加強(qiáng)發(fā)展童裝行業(yè)，打造獨(dú)特品牌。 在種種不利因素之下，好孩子能否頂住各種壓力，進(jìn)行合理有效的市場(chǎng)分析，以及堅(jiān)持正確的企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略變得十分重要。 一、 市場(chǎng)概況 （一）我國(guó)兒童用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 如圖 1所示，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展一般會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)發(fā)展階段：萌芽期，初長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期，成 熟期，衰退期。兒童用品行業(yè)正在從初長(zhǎng)期進(jìn)入成長(zhǎng)期，兒童用品店魚龍混雜。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，剩下的，就會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定的成長(zhǎng)階段。 圖 1： 20xx20xx年中國(guó)兒童用品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告 “望子成龍，望女成鳳”是所有家長(zhǎng)殷切的期盼，是中華民族傳統(tǒng)美德。父母對(duì)孩子生活學(xué)習(xí)的質(zhì)量和水平特別關(guān)注，花錢絕對(duì)是一擲千金，毫不吝嗇。我國(guó)的 16 歲以下的兒童約占 4億，全年年兒童用品消費(fèi)約 6000億元。隨著我國(guó)每年新生嬰兒的增加和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，將進(jìn)一步推動(dòng)兒童用品市場(chǎng)發(fā)展。面對(duì)龐大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)， 在 4萬(wàn)多家兒童用品企業(yè)中擁有自主品牌的不過(guò)幾百個(gè)，且多數(shù)是中低檔產(chǎn)品。兒童用品市場(chǎng)一直沒(méi)有深度開發(fā)，每年擁有巨大需求。隨著我國(guó)兒童用品市場(chǎng)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，目前市場(chǎng)現(xiàn)狀是無(wú)法滿足巨大的消費(fèi)需求的 （二）我國(guó)兒童用品行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)分析 ，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)自己的特色，品牌意思不強(qiáng)，促銷手段相對(duì)于承認(rèn)市場(chǎng)而言比較落后，方式比較單一。 ，品牌意識(shí)不強(qiáng)。 ，而且許多專賣店?duì)I業(yè)面積狹小，服務(wù)質(zhì)量較差，裝潢比較沉悶，沒(méi)有特色。 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 3 頁(yè) 共 25 頁(yè) （三）兒童用品行業(yè)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r 從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，普遍存在企業(yè)規(guī)模大小不一，產(chǎn)品質(zhì)量狀況以及生產(chǎn)水平參差不齊等實(shí)際情況。近年來(lái)，質(zhì)檢總局的產(chǎn)品抽樣合格率較低，質(zhì)量安全問(wèn)題突出。創(chuàng)新理念不強(qiáng)，研發(fā)能力較為低下。 二、企業(yè)介紹 （一）企業(yè)概況 好孩子集團(tuán)創(chuàng)立于 1989 年，是世界兒童用品行業(yè)的重要成員之一，好孩子集團(tuán)工業(yè)園區(qū)主要位于江蘇省昆山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)陸家鎮(zhèn)，占地面積共約 1800 畝 , 擁有目前世界上較大的嬰兒車廠、兒童自行車廠、電動(dòng)車廠，童裝廠，運(yùn)動(dòng)器材廠。擁有世界一流的生產(chǎn)制造設(shè)備和管理體系，是目前中國(guó)規(guī)模最大的專業(yè)從事兒童用品的企業(yè)集團(tuán)。 好孩子集團(tuán)具有國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)資本和遍布世界的銷售網(wǎng)絡(luò)。我們的產(chǎn)品銷往包括美國(guó)、歐洲、日本在內(nèi)的全球 70 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 好孩子集團(tuán)以育兒科學(xué)研究為基礎(chǔ)，兒童產(chǎn)品研發(fā)為核心，擁有中國(guó)最早的育兒服務(wù)和兒童產(chǎn)品購(gòu)物網(wǎng)站，中國(guó)業(yè)界最多的產(chǎn)品專利，擁有一個(gè)覆蓋全中國(guó)的產(chǎn)品分銷、零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及中國(guó)兒童用品行業(yè)唯一的中國(guó)馳名商標(biāo) —— “好孩子”。 好孩子集團(tuán)建立了以 35 個(gè)分公司為樞紐的、覆蓋全中國(guó)的分銷及零售網(wǎng)絡(luò)，擁有小小恐龍Little Dinosaur 等自有商標(biāo)，同時(shí)集團(tuán)還擁有如 Nike Kids 在內(nèi)的 世界 12 大 一線兒童產(chǎn)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家代理或獨(dú)家許可。 好孩子集團(tuán)本著“關(guān)心孩子，服務(wù)家庭”的理念，致力于為全球市場(chǎng)提供日益豐富的兒童產(chǎn)品，讓孩子充分享受使用的過(guò)程并激發(fā)他們的創(chuàng)意，陪伴孩子健康快樂(lè)的成長(zhǎng)。 （二） 品牌理念 —— 健康、智慧、愛心 宗旨：關(guān)心孩子，服務(wù)家庭 愿景：讓全世界的孩子都能擁有好孩子 20xx年 7月 22日， 好孩子集團(tuán)在第 10屆上海孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)上召開了“ gb好孩子 點(diǎn)亮中國(guó)紅”新聞發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布好孩子品牌新標(biāo)識(shí)，同時(shí)發(fā)布了全新品牌口號(hào)“ gb 好孩子，讓愛擁抱你”。表達(dá)了好孩子集 團(tuán)希望用專業(yè)和愛心讓全世界的孩 子都生活在愛的懷抱中的愿望。好孩子時(shí)尚總監(jiān)瑪莎德克拉克攜其設(shè)計(jì)的新品牌標(biāo)識(shí)亮相發(fā)布會(huì)。 好孩子集團(tuán)宣布未來(lái)好孩子的產(chǎn)品將以順應(yīng)消費(fèi)行為的潮流趨向，從產(chǎn)品功能、外觀潮流到風(fēng)格設(shè)計(jì)向時(shí)尚全面轉(zhuǎn)型。好孩子集團(tuán)制定了品牌時(shí)尚化的發(fā)展目標(biāo)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)從考慮當(dāng)下使用者的實(shí)際需求出發(fā)，向著簡(jiǎn)約、靈便發(fā)展；產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)力求不斷顛覆經(jīng)典，為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)引領(lǐng)國(guó)際潮流，從色、材、藝上全面超越歐洲品牌成為全球行業(yè)流行的風(fēng)向標(biāo)。好孩子集團(tuán)總裁宋鄭還指出，“好孩子”對(duì)時(shí)尚的追求不以犧 牲產(chǎn)品的功能性為代價(jià)，永 遠(yuǎn)站在世界潮流尖端是“好孩子”的發(fā)展方向。 （三 ） 好孩子集團(tuán)的市場(chǎng)占有率 如圖 2所示， 在中國(guó)，市場(chǎng)占有率 67%，連續(xù) 15年銷量第一；在美國(guó)，市場(chǎng)占有率 %，連德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 4 頁(yè) 共 25 頁(yè) 續(xù) 9年銷量第一；在歐洲，市場(chǎng)占有率 13%，連續(xù)兩年銷量第一。 圖 2：好孩子集團(tuán)在各地區(qū)的市場(chǎng)占有率 此外，好孩子產(chǎn)品還進(jìn)入了東南亞、中東、南美等地的 70多個(gè)國(guó)家。 （四 ）好孩子的成功：“好孩子的產(chǎn)業(yè)模式” 好孩子集團(tuán) 從 1988 年開始創(chuàng)業(yè)，只用了短短十幾年時(shí)間，一間瀕臨倒閉的校辦工廠，變成了全球最大的童車生產(chǎn)商。 它的成 功路途中必然經(jīng)歷了不為人知曲折與坎坷，同時(shí)它的成功給世界創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式：好孩子的產(chǎn)業(yè)模式 —— 走自主創(chuàng)新之路 59 歲的好孩子集團(tuán)總裁宋鄭 還曾說(shuō)過(guò)， 設(shè)計(jì)一輛能夠推向國(guó)際市場(chǎng)的童車，必須具備三個(gè)要素：既要有一個(gè)與眾不同的創(chuàng)意，又要適應(yīng)本地市場(chǎng)的風(fēng)格，最后還必須擁有把設(shè)計(jì)方案商品化。要做到這一點(diǎn)，按宋鄭還的話說(shuō)，就要 “ 整合世界的資源 ” 。從 1995年開始，好孩子相繼在美國(guó)、歐洲和日本設(shè)立了分公司。這些分公司員工都是當(dāng)?shù)厝?，他們不賣童車，只管研究當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)、消費(fèi)行為、行業(yè)信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 好孩子集團(tuán)的 產(chǎn)品研發(fā)中心擁有一支具備國(guó)際視野和世界水平的跨國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。 目前，在好孩子集團(tuán)的研發(fā)中心，聚集了 200多位本土和海外的設(shè)計(jì)師、工程師，其中一些人曾設(shè)計(jì)過(guò)飛機(jī)起落架。 在公司的國(guó)際化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，公司相繼建立了江蘇昆山、美國(guó)波士頓、荷蘭烏特勒支和日本東京等四大研發(fā)中心，截止到現(xiàn)在，好孩子還宣布在香港成立的第五大研發(fā)中心。加上公司內(nèi)部管理機(jī)制的協(xié)調(diào)，以及電話，郵件，特別是視頻會(huì)議系統(tǒng)的引入，最大限度地清除溝通和交流上的障礙，第一時(shí)間了解創(chuàng)意，明確需求，提高研發(fā)上的工作效率。 針對(duì)全球化進(jìn)程中不同地域不同文化之間 的差異，各大研究中心致力于研究創(chuàng)意的適銷對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品 。 堅(jiān)持走自主創(chuàng)新之路的理念，使好孩子迅速成長(zhǎng)為兒童用品行業(yè)內(nèi)一支強(qiáng)大的力量。“好孩子”先后擁有各項(xiàng)專利 4000多項(xiàng)，其中美國(guó)專利 40項(xiàng)，成為全國(guó)企業(yè)中的“專利大戶”。 在國(guó)內(nèi)可能會(huì)有人對(duì)“好孩子”的品牌感到陌生，然而在國(guó)際兒童用品市場(chǎng)上，一提起“好孩子”集團(tuán)幾乎無(wú)人不知。好孩子對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的運(yùn)作有自己的獨(dú)到之處。然而，也正是境外資本使好孩子從小變大，從弱變強(qiáng)。 所以， 除了研發(fā)，好孩子成功的另一訣竅是善用資本。創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)要發(fā)展，必須有 充足的資金，宋鄭還找不到國(guó)內(nèi)的錢，他就找境外資本。 1994年，宋鄭還以 33%的股權(quán)換到了香港中國(guó)置業(yè)公司的 450萬(wàn)美元投資。兩年后，他再次用33%的股權(quán)換到香港第一上海 670萬(wàn)美元的投資。之后不久，第一上海從中國(guó)置業(yè)手中以 1000萬(wàn)美德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 5 頁(yè) 共 25 頁(yè) 元完成了 33%的股權(quán)置換交易。 20xx年，宋鄭還為發(fā)展電子商務(wù)找到日本軟銀集團(tuán)（ SB）和美國(guó)國(guó)際集團(tuán)（ AIG）旗下中國(guó)零售基金（ CRF），兩家投資基金分別以 900萬(wàn)美元取得了 %的股份。 20xx 年年初，來(lái)自歐洲的私人基金 PAG 集團(tuán)以 1 億 2250 萬(wàn)美元收購(gòu)了香港第一上海 、 SB 和CRF持有的好孩子股份，成為好孩子集團(tuán)的絕對(duì)控股股東。應(yīng)該說(shuō)，幾次成功的海外融資，直接成就了 “ 好孩子 ” 在童車市場(chǎng)的霸主地位。 好孩子集團(tuán)的產(chǎn)品銷往全世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中嬰兒車產(chǎn)品在中國(guó)連續(xù) 15年銷量遙遙領(lǐng)先，在歐美市場(chǎng)連續(xù)多年銷量領(lǐng)先。 國(guó)際化采用的方式：出口進(jìn)入與投資進(jìn)入模式協(xié)同。 (1)出口進(jìn)入模式：在國(guó)際市場(chǎng)，好孩子憑借業(yè)界領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)能力和制造能力，成為國(guó)際業(yè)界爭(zhēng)相合作的最佳伙伴，建立了國(guó)際業(yè)界領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和制造基地。與國(guó)際專業(yè)品牌組成戰(zhàn)略性聯(lián)盟，將集團(tuán)產(chǎn)品 迅速推向國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品已成功進(jìn)入北美和歐洲的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，其中嬰兒車產(chǎn)品已連續(xù) 5年美國(guó)銷量領(lǐng)先。 (2)投資進(jìn)入模式（合資）：公司發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的所擁有的巨大潛力，便憑借自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)打進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)，其中以通過(guò)與美國(guó)的主流商業(yè)集團(tuán)的合作而成為好孩子集團(tuán)在美國(guó)成功的關(guān)鍵。 好孩子集團(tuán)與 COSCO 簽訂了共同開發(fā)美國(guó)嬰兒用品市場(chǎng)的合作協(xié)議。 1996 年 3 月，好孩子集團(tuán)在美國(guó)加州注冊(cè)了美國(guó)分公司。 1996 年美國(guó)分公司成立以后，好孩子集團(tuán)借助與 COSCO 的戰(zhàn)略合作平臺(tái)，把“爸爸搖、媽媽搖”直接打進(jìn)了美國(guó)最大的 連鎖超市 —— 沃爾瑪。就這樣，“好孩子”有以下子擠進(jìn)了 2800 家沃爾瑪連鎖店，進(jìn)而進(jìn)入了凱瑪、反斗城等所有主流銷售渠道，僅 20xx年一年的銷售量就達(dá) 130多萬(wàn)輛，占美國(guó)童車市場(chǎng)的 38%左右。 一份關(guān)于中國(guó)兒童用品市場(chǎng)的研究報(bào)告認(rèn)為，未來(lái) 2～ 3 年內(nèi)，中國(guó)兒童用品市場(chǎng)將年均遞增%以上，總規(guī)模將超過(guò)千億元。 所以兒童用品市場(chǎng)絕對(duì)是一個(gè)足夠大的蛋糕，等待人們?nèi)シ指睢? 正是看到了兒童用品的大市場(chǎng)，好孩子開始了產(chǎn)品擴(kuò)張之路。好孩子從童車行業(yè)向外擴(kuò)展，想成了 童車（嬰兒車、兒童電動(dòng)車、自行車 、學(xué)步車、三輪車等）、汽車安全座、餐椅、童床、床上用品、兒童服飾、哺乳用品、衛(wèi)浴用品、安全用品和嬰兒紙尿褲等在內(nèi)的系列兒童產(chǎn)品。好孩子集團(tuán)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品種類花樣繁多并且新穎，多數(shù)為國(guó)家專利產(chǎn)品，并且，公司針對(duì)不同年齡段的孩子設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品。好孩子集團(tuán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比產(chǎn)品的種類繁多，新穎的程度還有知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量等占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 除了自己研發(fā)的產(chǎn)品之外，他還取得了包括 Nike Kids在內(nèi)的 12 個(gè)全球一線兒童用品品牌在中國(guó)的代理權(quán)。 眼下，為整合資源的需要，宋鄭還正全力打造集團(tuán)在全國(guó)的銷售渠道 。 20xx年 8月，好孩 子在上海開出了首家一站式母嬰專賣店，到去年已在全國(guó)開出近 40家。未來(lái)兩年計(jì)劃擴(kuò)張到 500家。 他說(shuō)，為什么我們敢開店？因?yàn)閮和闷愤@塊蛋糕太大了，潛力還未充分挖掘。有了專賣店，企業(yè)的增長(zhǎng)模式就不一樣了。 “ 我們以前是做供應(yīng)商的，渠道根本不 健全。現(xiàn)在可以靠自己的力量，通過(guò)這個(gè)渠道培育市場(chǎng)，帶動(dòng)生產(chǎn)擴(kuò)張 ” 。 三、 市場(chǎng)分析 （一）兒童用品品牌概況 現(xiàn)在兒童用品市場(chǎng)達(dá)上百種，其中比較知名的品牌娃哈哈、樂(lè)百氏、米奇、強(qiáng)生等幾十種品牌，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都擁有一定的知名度、市場(chǎng)占有份額及自己的固定消費(fèi)群。而在玩具 、 服裝等 方面真正有一定市場(chǎng)份額和知名度的品牌則很少，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)很多，其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要大一點(diǎn)。其中在中國(guó)兒童用品行業(yè)擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌”的稱號(hào)的“好孩子”德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 6 頁(yè) 共 25 頁(yè) 集團(tuán)是中國(guó)童車業(yè)第一大品牌，而且在兒童用品行業(yè)也名列前茅?，F(xiàn)在的中國(guó)兒童用品行業(yè)還處于成長(zhǎng)階段，品牌魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)格局變得復(fù)雜。同時(shí)， 現(xiàn)階段，中國(guó)的兒童用品行業(yè)不能回避的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)際知名品牌的進(jìn)入將加劇整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 當(dāng)然， 新的進(jìn)入者 會(huì) 使得國(guó)內(nèi)的兒童用品品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟，同時(shí)也將促使整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。 圖 3:兒 童市場(chǎng)品牌 （二）消費(fèi)者分析 目前全國(guó)大城市青少年零花錢平均在 ／月。從地區(qū)看，珠江三角洲地區(qū)學(xué)生零花錢高于北京和長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。零花錢主要流向是零食和玩具類兒童用品。 兒童對(duì)玩具、文具、零食飲料方面偏愛國(guó)內(nèi)品牌。對(duì)中學(xué)生的調(diào)查顯示，洗發(fā)水、運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、隨身聽、移動(dòng)電話等產(chǎn)品傾向于國(guó)際知名品牌。 如圖 4 所示， 當(dāng)提到消費(fèi)者最主要的是從哪個(gè)渠道了解 兒童用品 產(chǎn)品的品牌時(shí)， %的消費(fèi)者首要想到的 就是電視廣告，其次為店內(nèi)陳設(shè)和報(bào)紙、雜志上的廣告，但是后兩者所占的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電視廣告。 圖 4： 消費(fèi)者認(rèn)知渠道統(tǒng)計(jì)結(jié)果 德州學(xué)院實(shí)習(xí)報(bào)告紙 第 7 頁(yè) 共 25 頁(yè) 嬰兒護(hù)理品牌市場(chǎng)占有情況55%15%7%23%強(qiáng)生幫寶適好奇寶寶其他在品牌的忠實(shí)度中，人們大都還是習(xí)慣選擇自己已經(jīng)熟知的商品，對(duì)一些名不見經(jīng)傳的用品總是抱著懷疑的態(tài)度，有可能嘗試，但是最終還是會(huì)放棄。 20xx年度中國(guó)女性最喜愛品牌中，我們發(fā)現(xiàn)，在寶寶的護(hù)理產(chǎn)品中，近 55%的用戶選擇了強(qiáng)生品牌的用品 ,有 15%的家長(zhǎng)選擇的幫寶適，選擇好奇寶寶的占 7%。眾多的家長(zhǎng)在選擇孩子用品的時(shí)候更傾向于具有 針對(duì)性出品的品牌，如專門出寶寶清潔用品的商家和專門出奶粉的品牌，具有混合型的品牌可能只選擇某一方面適用的產(chǎn)品。 圖 5： 嬰兒護(hù)理品牌市場(chǎng)占有情況 （ 1）消費(fèi)者對(duì) 價(jià)格敏感程度 所有的促銷活動(dòng)中，打折是最有效的手段，說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨務(wù)實(shí)；近 70%的消費(fèi)