【正文】 場分析，以及堅持正確的企業(yè)戰(zhàn)略和市場策略變得十分重要。經(jīng)過市場優(yōu)勝劣汰，剩下的，就會進入穩(wěn)定的成長階段。隨著我國每年新生嬰兒的增加和社會經(jīng)濟發(fā)展步伐加快，將進一步推動兒童用品市場發(fā)展。 ，品牌意識不強。創(chuàng)新理念不強，研發(fā)能力較為低下。我們的產(chǎn)品銷往包括美國、歐洲、日本在內(nèi)的全球 70 多個國家和地區(qū)。 （二） 品牌理念 —— 健康、智慧、愛心 宗旨：關(guān)心孩子，服務(wù)家庭 愿景：讓全世界的孩子都能擁有好孩子 20xx年 7月 22日， 好孩子集團在第 10屆上海孕嬰童產(chǎn)品博覽會上召開了“ gb好孩子 點亮中國紅”新聞發(fā)布會，正式發(fā)布好孩子品牌新標識，同時發(fā)布了全新品牌口號“ gb 好孩子，讓愛擁抱你”。 好孩子集團宣布未來好孩子的產(chǎn)品將以順應(yīng)消費行為的潮流趨向，從產(chǎn)品功能、外觀潮流到風(fēng)格設(shè)計向時尚全面轉(zhuǎn)型。 圖 2：好孩子集團在各地區(qū)的市場占有率 此外，好孩子產(chǎn)品還進入了東南亞、中東、南美等地的 70多個國家。從 1995年開始，好孩子相繼在美國、歐洲和日本設(shè)立了分公司。 在公司的國際化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，公司相繼建立了江蘇昆山、美國波士頓、荷蘭烏特勒支和日本東京等四大研發(fā)中心，截止到現(xiàn)在，好孩子還宣布在香港成立的第五大研發(fā)中心?！昂煤⒆印毕群髶碛懈黜棇＠?4000多項，其中美國專利 40項，成為全國企業(yè)中的“專利大戶”。 所以， 除了研發(fā)，好孩子成功的另一訣竅是善用資本。之后不久，第一上海從中國置業(yè)手中以 1000萬美德州學(xué)院實習(xí)報告紙 第 5 頁 共 25 頁 元完成了 33%的股權(quán)置換交易。 好孩子集團的產(chǎn)品銷往全世界 70多個國家和地區(qū)，其中嬰兒車產(chǎn)品在中國連續(xù) 15年銷量遙遙領(lǐng)先，在歐美市場連續(xù)多年銷量領(lǐng)先。 (2)投資進入模式（合資）：公司發(fā)現(xiàn)國際市場的所擁有的巨大潛力，便憑借自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和成本優(yōu)勢打進了國際市場，其中以通過與美國的主流商業(yè)集團的合作而成為好孩子集團在美國成功的關(guān)鍵。就這樣，“好孩子”有以下子擠進了 2800 家沃爾瑪連鎖店，進而進入了凱瑪、反斗城等所有主流銷售渠道，僅 20xx年一年的銷售量就達 130多萬輛，占美國童車市場的 38%左右。好孩子從童車行業(yè)向外擴展，想成了 童車（嬰兒車、兒童電動車、自行車 、學(xué)步車、三輪車等）、汽車安全座、餐椅、童床、床上用品、兒童服飾、哺乳用品、衛(wèi)浴用品、安全用品和嬰兒紙尿褲等在內(nèi)的系列兒童產(chǎn)品。 眼下，為整合資源的需要，宋鄭還正全力打造集團在全國的銷售渠道 。有了專賣店，企業(yè)的增長模式就不一樣了。而在玩具 、 服裝等 方面真正有一定市場份額和知名度的品牌則很少，這個細分市場進入的機會很多，其他市場的競爭相對要大一點。 當(dāng)然， 新的進入者 會 使得國內(nèi)的兒童用品品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時也將促使整個行業(yè)競爭進一步升級。 兒童對玩具、文具、零食飲料方面偏愛國內(nèi)品牌。 20xx年度中國女性最喜愛品牌中，我們發(fā)現(xiàn)，在寶寶的護理產(chǎn)品中，近 55%的用戶選擇了強生品牌的用品 ,有 15%的家長選擇的幫寶適，選擇好奇寶寶的占 7%。建議童裝 定價在參考成本的同時，定價為 70 元左右最為適當(dāng)。不但可以購物，也是休閑娛樂的好去處。 （ 3）廣告以及包裝對消費者的影響程度 兒童對廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購買決策時，首先會考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而 靠終端做得好就得到高知名度、美譽度的品牌。 國外：出口進入模式和投資進入模式（合資）協(xié)同作用 國內(nèi)：生產(chǎn)商─批發(fā)商─零售商─消費者 生產(chǎn)商─代理商─零售商─消費者 生產(chǎn)商 — 直銷 — 消費者 生產(chǎn)商 — 網(wǎng)上商城 — 消費者 生產(chǎn)者 — 大賣場 — 消費者 （ 三） SWOT分析 德州學(xué)院實習(xí)報告紙 第 8 頁 共 25 頁 （ 1）技 術(shù)先進，大規(guī)模自動化生產(chǎn)，產(chǎn)品得以高質(zhì)低成本 。 ③好孩子”先后擁有各項專利 4000多項，其中美國專利 40項，成為全國企業(yè)中的“專利大戶”。（ 6） 企業(yè) 擁有長期以來形成的以童車核心為主業(yè)的競爭優(yōu)勢 。 同時 ，有沃爾瑪、家樂福等頂級零售商作為代售點， 并且不斷完善自己的銷售渠道 。 （ 4）銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，導(dǎo)致企業(yè)的精細化管理面臨較大的考驗。 （ 7）在傳統(tǒng)的核心主業(yè)童車和擴張產(chǎn)品的道路上面臨艱難抉擇 。 （ 2）國家級，省部級的兒童用品行業(yè)的展會為好孩子集團與上下游企業(yè)的聯(lián)系架設(shè)了橋梁，加強了行業(yè)內(nèi)廠商的溝通和交流，促進行業(yè)技術(shù)進步與創(chuàng)新。 （ 6）作為中國的本土產(chǎn)業(yè)，我們有政府的政策優(yōu)惠，同時有著全國人民的支持。 （ 8）中國童裝行業(yè)尚未形成影響力巨大的品牌，童裝市場存在潛在機會。 （ 5）市場上某些品牌在產(chǎn)品定位、商標設(shè)計、營銷策略以及推廣策略上模仿好孩子的設(shè)計，以謀求自身發(fā)展，導(dǎo)致好孩子流失部分顧客。 雖然 在童車領(lǐng)域 ， 好孩子集團無疑是世界第一的品牌。 —— 巴拉 巴拉 balabala（浙江森馬服飾股份有限公司） 如圖 6所示，巴拉巴拉是中國童裝行業(yè)的代表性品牌之一，在國內(nèi)童裝行業(yè)率先采用“虛擬經(jīng)營、品牌連鎖”的經(jīng)營模式，成為中國童裝行業(yè)虛擬經(jīng)營模式的首創(chuàng)者。公司現(xiàn)有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大成人、童裝著名品牌。 （ 3） 巴拉巴拉的運營模式 ①在產(chǎn)品設(shè)計上，巴拉巴拉創(chuàng)建了一支國際水準的設(shè)計師隊伍，并與世界一流的服裝設(shè)計公司合作，實時獲取國際服飾潮流資訊，每季度開發(fā)數(shù)百個經(jīng)典款式，引領(lǐng)者中國兒童服飾時尚。 巴拉巴拉不斷進行創(chuàng)新，加速企業(yè)健 康快速發(fā)展。因此，市場潛力是巨大的。如何更好的認識和應(yīng)對中國市場是企業(yè)困擾已久的問題。 數(shù)據(jù)顯示，中國一年新 生嬰兒 20xx萬，美國只有 400 萬，美國年新生嬰兒數(shù)是中國的 1/5左右，但其嬰兒車的銷量是中國的 4倍。在此，面對國內(nèi)市場現(xiàn)狀，我們提出其加強發(fā)展童裝行業(yè)，打造獨特品牌。從市場環(huán)境來講，童裝已逐漸具備了發(fā)展壯大的土壤 。 （ 2） 消費市場多渠道 由于消 費者消費水平和購買力的提高，并且隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化進程 的加快，國內(nèi)消費市場正發(fā)生著變化，二三線市場逐步成熟，商業(yè)模式逐漸多樣化，二三線市場與一線市場的差異正逐步縮小，城鄉(xiāng)消費差異也在逐步縮小 。不斷地，各類市場將出現(xiàn)更多類型的渠道或終端新模式來滿足各類市場和消費者的需求 童裝終端不但包含 傳統(tǒng)意義上的 百貨專柜、商業(yè)街街鋪店、超市店中店 等形式，在一線市場上更多企業(yè) 會以 “ 一站式購物 ” 的生活館形式（如 “ 博士蛙 365 生活館 ” ） 將多彩的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。 四 、 童裝 市場細分及市場 定位 據(jù)數(shù)據(jù)分析 ， 中國一年新生嬰兒 20xx 萬，美國只有 400 萬，美國年新生嬰兒數(shù)是中國的 1/5左右，但其嬰兒車的銷量是中國的 4倍。并且隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，童裝品牌消費 水平得到進一步的提高。 為此，我們將好孩子 旗下 的童裝品牌命名為“小腳丫” 。對市場深入的切割使企業(yè)更能明確自身的定位，使整個營銷形成強勢的合力。而企業(yè)往往還需要在此基礎(chǔ)上進行細分。 從國內(nèi)童裝市場的現(xiàn)實經(jīng)營狀況看，我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對較多。同時重點突出在大童裝和少年裝方面，特別是少年裝設(shè)計上的特色，滿足各年齡層顧客的要求。發(fā)達國家童裝企業(yè)比較注重童裝的設(shè)計，每年有至少兩次的童裝流行趨勢，通過專業(yè)童裝書刊、專業(yè)童裝研究機構(gòu)和童裝設(shè)計名 師共同組織和推廣。 所以，“小腳丫”必須 賦予一個服裝品牌清晰而又貼近兒童內(nèi)心的品牌個性， 特別 需要在設(shè)計上下足功夫。童裝品牌尤其需要在色彩上尋求個性化的體現(xiàn)?！巴米袊O”童裝聯(lián)手國內(nèi)著名設(shè)計師劉洋，用“服裝還孩子天性”的口號創(chuàng)造“兒童時裝”，在款式上完美地演繹出當(dāng)代童裝的嶄新設(shè)計理念。 “時尚”是意大利的著名品牌“波姆斯”在全球范圍內(nèi)成功的秘訣之一，它出色地結(jié)合了時裝界流行的元素和兒童的特點，為消費者提供了高品位又不失童趣的 服裝。 性 細分市場 及定位 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， 功能性童裝已經(jīng)成為童裝產(chǎn)品的主要開發(fā)方向。好孩子童裝也在早期就進行了綠色童裝的研 發(fā)，注重兒童健康方面的設(shè)計， 走在了時代的前列。 為此，“小腳丫”童裝必須繼承和發(fā)展好孩子在功能性市場細分的特點，特別是其在綠色環(huán)保服裝的優(yōu)勢。就是要求設(shè)計者更能體會顧客的感性的需要，更能將服裝與顧客的生活方式相連，并能充分考慮顧客穿著的環(huán)境背景。 好孩子能夠立足于國際童車市場，并成為其中的佼佼者，主要是因為 好孩子在全球擁有四大研發(fā)基地，擁有一支高效率與頂級創(chuàng)意的開發(fā)團隊。 “小腳丫”童裝必須抓住孩子的這一心理特點， 將 動漫形象慢慢 融 入童裝領(lǐng)域 。 ” 孩子們把樂樂熊、蜘蛛俠等動畫人物作為自己心目中的偶像。低端市場以銷售渠道、終端優(yōu)勢為主，以低成本為競爭策略，而中、高端市場則越來越依賴于品牌的競爭?？梢哉f，這個價 格還是令普通工薪階層的消費者，望而卻步的。 由此可見， 面對 童裝“價格”的兩極分化問題， 必須 進一步研究市場，細分價格，大力開發(fā)中檔價位的童裝產(chǎn)品，以滿足各個階層對童裝的需求。所以，高端童裝品牌在定價時應(yīng) 首先 考慮這部分消費者的實際承受能力。高價 的童裝有與國外童裝競爭的能力，一般價位在 300元以上。 五 、 市場策略 （一） 品牌策略 品牌給消費者的是一種感覺，是一種結(jié)果，其中包括品牌的檔次、特征、個性、目標消費群等。 仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)，圖案只有四根腳趾，并不是我們設(shè)計上的失誤，恰恰是我們品牌一大亮點。四大理念，不是相互孤立的，它就像“小腳丫”童裝整個 團隊一樣，相輔相成，共同促進公司發(fā)展，一起為顧客提供良好的服務(wù)。 在“小腳丫” 品牌建設(shè)方面，需要在傳播上揉合好孩子集團的 精神、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品功能等諸多方面，使市場對其童裝品牌形成統(tǒng)一、高尚的品牌內(nèi)涵認知 。 “小腳丫”童裝致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)、舒適、環(huán)保、時尚、健康的童裝。 （二）產(chǎn)品策略 —— 圍繞市場需求，進行多樣化的產(chǎn)品開發(fā) 根據(jù)前面童裝市場細分情況，針對不同的目標市場，進行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)，以滿足多個目標市場的需求。同時重點突出在大童裝和少年裝方面，特別是少年裝設(shè)計上的特色，滿足各年齡層顧客的要求。因此每一種定價策略都要有既定的目標， “小腳丫”童 裝 的定價目標有以下三個方面： （ 1）滿足各層次顧客需求，服務(wù)于顧客。 德州學(xué)院實習(xí)報告紙 第 16 頁 共 25 頁 （ 5）賺取合理利潤，成為企業(yè)新的利潤增長點，分擔(dān)企業(yè)財務(wù)壓力。 “小腳丫”童裝 針對不同的目標市場，開發(fā)了不同系列的產(chǎn)品，而各個系列的產(chǎn)品又有不同種類。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，好孩子 已經(jīng)與各大百貨大樓，商店等都建立了友好的合作的關(guān)系，有了固定的銷售渠道，這就給我們的銷售，營銷等有了很大的優(yōu)勢。 隨著零售業(yè)態(tài)的多樣化，百貨店逐漸將廉價類服裝讓位給低價型商店 —— 超市和倉儲商場，而本身主營中高檔 服裝，這是百貨店的商品定位。當(dāng)前，我國百貨店經(jīng)營方式改革迫在眉睫，服裝商業(yè)要發(fā)展，就必須提倡商店自主經(jīng)營，買斷經(jīng)營，導(dǎo)人連鎖經(jīng)營，并創(chuàng)立商家的品牌服裝。 專賣店的顧客很多 是某一品牌的推崇者，專賣店獨到的款式、風(fēng)格、營銷方式是針對非常明確的消費人群的。其中可以有很多的“小腳丫” 服裝的樣式，貼好多的可愛的孩子的畫報，童星偶像的畫像，卡通人物，吸引小孩子的眼球，讓小孩子一走到專賣店就有一種不想邁開步子的想法。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在客戶了解產(chǎn)品信息的渠道不同。我們更多的希望為中國的父母們提供一些科學(xué)育兒等方面的幫助， 但是在這個媒體的時代，我們必須要承認廣告的巨大作用。同時，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對性的廣告，以吸引消費者選購。好孩子雖 然不太作廣告，但在以后要 以 廣告宣傳公司的產(chǎn)品和理念。 具體場景：陽光 、 沙灘 、 海邊美麗自然風(fēng)景中母子嬉戲的溫馨 ， 輕松的場景中，展示的有童裝 、童鞋 、 眼鏡及其他小配件。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。童裝的會展營銷主要目的是提高品牌檔次，將全國全世界知名品牌放在同一個展臺上展示，促進行業(yè)內(nèi)的交流。以動漫畫等兒童喜聞樂見的形式來宣傳自己的品牌，往往成為童裝企業(yè)的主要廣告方式。如臺灣的 ABC童裝，就擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。 另外， 可以在全國舉行大型的促銷，在全國征集廣告語，舉行兒童演講等活動，提高品牌的知名度，進行公關(guān)營銷，參加各種活動。 (1)童裝文化節(jié) 童裝文化節(jié)可以以文藝晚會的形式舉行 ,邀請家長們喜歡熟悉的明星 ,以及孩子們喜歡熟悉的童星到場演出 ,以吸引廣大家長及孩子們的關(guān)注 . (2)童裝潮流時裝秀 分季節(jié)進行時裝秀活動 ,征求廣大少兒的參與 ,以此達到企業(yè)及產(chǎn)品宣傳效果 ,增加知名度和美譽度 . (3)節(jié)假日廣場文化活動 以卡通劇表演，廣場繪畫和書法比賽，廣場等活動形式吸引學(xué)生和兒童來積極參與。通過各種形式的文化營銷商場的增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標消費群體，使企業(yè)文化營銷活涵得到了開掘，為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。 (7)“小腳丫”品牌積極參與社會公益事業(yè)，慈善事業(yè)等，提升品牌的美譽度。 在概念營銷中，企業(yè)通過廣告語的概念營銷來贏得市場份額。 如在六一節(jié)期間，好孩子集團可以與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展