【正文】 ..................................................................................................... 10 四、童裝市場細分及初步定位 ............................................................................................ 11 （一）好孩子童裝品牌 ................................................................................................. 11 （二）市場細分及具體分析 ......................................................................................... 11 五、市場策略 ........................................................................................................................ 14 （一）品牌策略 ............................................................................................................. 14 （二）產(chǎn)品策略 —— 圍繞市場需求，進行多樣化的產(chǎn)品開發(fā) ................................. 15 （三）定價策略 —— 高質(zhì)量，差別定價 ..................................................................... 15 （四）渠道策略 ............................................................................................................. 16 六、促銷推廣策略 ................................................................................................................ 17 （一）基本促銷策略 ..................................................................................................... 17 （二）文化營銷 ............................................................................................................. 18 （三）概念營銷 ............................................................................................................. 19 七、廣告策劃 ........................................................................................................................ 19 八、活動策劃 ........................................................................................................................ 20 （一） “ 小腳丫 ”走進校園，與孩子們共度 “六一” .................................................. 21 （二）“好孩子”時裝秀活動 ....................................................................................... 22 九、財務(wù)預(yù)算 ........................................................................................................................ 24 附 好孩子童裝市場調(diào)查問卷 ............................................................................................ 25 德州學院實習報告紙 第 1 頁 共 25 頁 成長有你相伴，開啟創(chuàng)意人生 — 好孩子 服裝 營銷策劃方案 摘要 人類在進入二十一世紀后，全球經(jīng)濟得到飛速發(fā)展。從近年來的嬰幼兒“有毒奶粉”事件到“性早熟”事件中可以發(fā)現(xiàn)，孩子們健康快樂的成長一直是媒體，政府和企業(yè)關(guān)注的焦點所在。當然，好孩子集團的成功離不開產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)以及高效的市場策略： —— 國內(nèi)外企業(yè)和消費者認同好孩子完全是因為好孩子擁有知識產(chǎn)權(quán)和開發(fā)技術(shù)。 然而，好孩子集團也有其自身劣勢。知情人士稱，好孩子集團目前總體銷售規(guī)模在 30 億 ～ 40 億左右。在此，面對國內(nèi)市場現(xiàn)狀，我們提出其加強發(fā)展童裝行業(yè)，打造獨特品牌。我國的 16 歲以下的兒童約占 4億，全年年兒童用品消費約 6000億元。近年來，質(zhì)檢總局的產(chǎn)品抽樣合格率較低，質(zhì)量安全問題突出。 好孩子集團本著“關(guān)心孩子，服務(wù)家庭”的理念，致力于為全球市場提供日益豐富的兒童產(chǎn)品，讓孩子充分享受使用的過程并激發(fā)他們的創(chuàng)意，陪伴孩子健康快樂的成長。 （三 ） 好孩子集團的市場占有率 如圖 2所示， 在中國，市場占有率 67%，連續(xù) 15年銷量第一；在美國，市場占有率 %，連德州學院實習報告紙 第 4 頁 共 25 頁 續(xù) 9年銷量第一；在歐洲，市場占有率 13%，連續(xù)兩年銷量第一。 目前，在好孩子集團的研發(fā)中心，聚集了 200多位本土和海外的設(shè)計師、工程師，其中一些人曾設(shè)計過飛機起落架。然而，也正是境外資本使好孩子從小變大，從弱變強。應(yīng)該說，幾次成功的海外融資，直接成就了 “ 好孩子 ” 在童車市場的霸主地位。 1996 年美國分公司成立以后，好孩子集團借助與 COSCO 的戰(zhàn)略合作平臺，把“爸爸搖、媽媽搖”直接打進了美國最大的 連鎖超市 —— 沃爾瑪。 除了自己研發(fā)的產(chǎn)品之外，他還取得了包括 Nike Kids在內(nèi)的 12 個全球一線兒童用品品牌在中國的代理權(quán)。 三、 市場分析 （一）兒童用品品牌概況 現(xiàn)在兒童用品市場達上百種，其中比較知名的品牌娃哈哈、樂百氏、米奇、強生等幾十種品牌，他們在各自的領(lǐng)域都擁有一定的知名度、市場占有份額及自己的固定消費群。零花錢主要流向是零食和玩具類兒童用品。 70%以上的家長能接受 100元以下的玩具，超過 200元的市場不大。建店時，一定要注意專賣店的品牌建設(shè)，同時賣場要對兒童有吸引力。 ②“高性價比”、“環(huán)?！?、“科技”、“時尚”、“優(yōu)質(zhì)”的理念深入企業(yè)文化之中。 （ 8） 在國內(nèi)外擁有較為穩(wěn)固 的銷售渠道，形成穩(wěn)固的分銷體系。 （ 6）初步實現(xiàn)了短而深的渠道建設(shè)，但在深度渠道中，服務(wù)工作還不能跟進到位。 （ 4） 由于計劃生育的執(zhí)行，很多家庭出現(xiàn)了四位老人加一對年輕夫婦共同撫養(yǎng)一個嬰兒的局面，嬰兒成了家庭的成本中心，而三個成熟家庭的財富都集中到一個嬰兒身上，對嬰兒用品的消費不計成本 （ 5）中華文明源遠流長，最老愛幼是中華民族傳統(tǒng)美德，每一個父母都對自己的孩子疼愛有加，同時產(chǎn)生了巨大的兒童用品市場。 （ 4）市場上假冒偽劣產(chǎn)品增 多，消費者權(quán)益受到損害，同時，假冒偽劣產(chǎn)品也會對好孩子品牌形象及市場份額帶來不良影響。 在市場調(diào)研以及分析的基礎(chǔ)上，好孩子集團可以在不斷鞏固自己在童車行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，大舉進軍童裝行業(yè)，擴展產(chǎn)品線，打造另外一個強勢核心競爭力。 （ 2） 巴拉巴拉 品牌理念 —— 豐富兒童美好生活，開啟自由成長世界 “巴拉巴拉”定位為城市大眾家庭的兒童服飾品牌，以 兒童生活文化為核心，以“豐富兒童美好生活，開啟自由成長世界”為企業(yè)使命，倡導(dǎo)“自由自在，無拘無束”的兒童新成長理念，獨特的品牌理念和品牌文化引起了消費者的廣泛關(guān)注，廣告語“童年不同樣”更已為眾多消費者耳熟能詳。隨著我國兒童用品市場進入品牌消費階段，目前市場現(xiàn)狀是無法滿足巨大的消費需求的。顯而易見，由于商場對專柜的抽成等影響，對于自有品牌商來說，鋪設(shè)自有渠道顯然是更劃算的行為。新的時期，專注、學習、應(yīng)變、創(chuàng)新應(yīng)是童裝品牌做大、做強的關(guān)鍵詞。 （ 4）終端營銷模式創(chuàng)新 童裝行業(yè)正面臨著渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。 伴隨中國新一輪新生兒高峰期而來的是，新一輪父母的品牌意識空前成熟，這昭示著童裝品牌消費意識普遍趨向成熟。 德州學院實習報告紙 第 12 頁 共 25 頁 市場細分已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷不可忽視的關(guān)鍵因素。 相應(yīng)的，按年齡也 可以細分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。在這種現(xiàn)實之下，以不同的個性來定位童裝品牌，進行市場細分，也成為童裝企業(yè)可以參考的一種思路。品牌的定位應(yīng)與色彩配合 ，這是服裝品牌經(jīng)理和設(shè)計師都應(yīng)注意的。 充分把握服裝流行趨勢乃至整個社會的流行之風，為品牌在市場上找時尚導(dǎo)向 ， 創(chuàng)造時尚“童話”。國內(nèi)某些企業(yè)在這一點上已經(jīng)邁出了第一步 近年來暢銷的綠色環(huán)保服裝，產(chǎn)品既有時尚韻味又無污染之慮，在物質(zhì)生活水平不斷提高的今天，家長對兒童身心健康關(guān)注程度不斷提高，綠色消費也將成為了時代的主旋律。因此，設(shè)計師首先就要明確，目標顧客是誰，他們又有什么樣的需要。 特別強調(diào)的是， 近幾年的動畫片 一 直在潛移默化地引導(dǎo)著孩子們的消費意識。 德州學院實習報告紙 第 14 頁 共 25 頁 按照價格細分國內(nèi)童裝市場，可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi) 低檔市場（ 100元以下）由國有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，中檔市場（ 100～ 200 元）由三資企業(yè)、國有品牌及 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，高檔市場（ 200元以上）基本由進口品牌、三資企業(yè)和國內(nèi)某些品牌控制。而一些無品牌童裝，只想靠廉價的優(yōu)勢來吸引消費者，而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，也是難以發(fā)展壯大的。我們好孩子的童裝是在各個價位都能滿足顧客的需要。 商標設(shè)計上以卡通化的小腳丫為形 象，小小的腳掌，勻稱可愛的腳趾，迎合了兒童階段對卡通形象的認知和喜愛。 德州學院實習報告紙 第 15 頁 共 25 頁 “小腳丫”簡潔、靈便的品牌標識與好孩子集團新標識是相互契合的。 （ 5）加強銷售渠道中“小腳丫”品牌的文化建設(shè)，提供舒適的購物環(huán)境，使小腳丫形成自己的獨特品牌特色 （ 6）提供標準化的完善的售后服務(wù)體系，提升品牌美譽度。 功能性服裝 ，給孩子一個健康舒適的享受，滿足顧客的需求 ，給用戶更多的選擇空間 （三）定價策略 —— 高質(zhì)量，差別定價 新產(chǎn)品的定價策略對于它能否及時打開銷路，占領(lǐng)市場，最終獲取目 標利潤有很大的決定作用。公司在市場細分以及市場初步定為之后，實行差別定價 策略。服裝及相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占百貨店總銷售額的 60%以上，從商品結(jié)構(gòu)來看，百貨店主要經(jīng)營挑選性強的品牌服裝，走的是中高價位路線，尤其中等價位的服裝占主 體。品牌專賣店的成長同市場細分化有關(guān)，使特定消費者在品牌選擇中更方便，也同大型購物中心的興起有關(guān)，大型購物中心的成立需要許多品牌店共同組成。 網(wǎng)絡(luò)營銷能發(fā)生“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”的魔術(shù)般效果，也就是說，利用網(wǎng)絡(luò)營銷既可以讓機構(gòu)臃腫的大企業(yè)變得精簡而高效，也可以幫助中小企業(yè)迅速做大做強。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應(yīng)把父母作為主要對象，宣傳健康快樂的理念并使之選擇本品牌服裝。 品牌代言人 ：邀請當紅明星張柏芝與其兒子盧卡斯作為廣告代言 。 德州學院實習報告紙 第 18 頁 共 25 頁 好孩子童裝可以作為中國童裝業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，跟其它童裝的名牌企業(yè)開辦童裝會展。逐步建立網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)市場營銷的有效方法之一。針對嬰幼兒不同生長期結(jié)合不同產(chǎn)品特性進行推廣介紹，幫助嬰兒家長掌育嬰知識，引導(dǎo)家長怎樣科學、正確地選購嬰兒服裝，用現(xiàn)代科學文化知識指導(dǎo)消費，從而取代傳統(tǒng)的消費觀念和行為 。 (6)“小腳丫 ”時裝秀活動 。再如舉辦童裝新款展示、產(chǎn)品推廣的營銷活動，可采用商界提供舞臺，廠方推出產(chǎn)品，媒體進行宣傳，消費者參與評議的方法，將顧客所需要的商品信息通過商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場需求的信息，從而確立一個“三得利”的概念營銷。期間推出新款兒童服飾進行展示，并在少年報、青年報刊登廣告和選票，請“小皇帝”到 商場對展示的兒童服飾來“評頭論足”。 （三） 概念營銷 概念營銷的內(nèi)容十分豐富。通過舉辦系列文化營銷活動，讓參與活動的學生和兒童把我公司作為休閑、購物和吸取知識的去處 .在兒童節(jié)和國慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動，在廣場搭臺舉行不同品牌、不同系列兒童時裝表演，向消費者推廣新款童裝，介紹風格各異的童裝款式上所點綴的圖案、文字、色彩等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。 完善的銷