【正文】 .........................................................17 一、宏觀環(huán)境分析 .....................................................................................17 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 .....................................................................................19 三、企業(yè)外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和威脅 .........................................................22 第四節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 ...........................................................................23 一、行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 ....................................................................23 二、好百年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ..............................................................................25 三、好百年的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) ..............................................................................26 第三章 好百年基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略 29 第一節(jié) 品牌的定位 .....................................................................................29 一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ..................................................................................29 二、好百年的目標(biāo)市場(chǎng)定位 .......................................................................30 三 、好百年向消費(fèi)者提供的利益 ................................................................30 四、好百年中高檔市場(chǎng)定位的原因 .............................................................31 第二節(jié) 品牌的個(gè)性 .....................................................................................32 一、目標(biāo)群體的消費(fèi)心理需求分析 .............................................................32 二、好百年的品牌個(gè)性 ..............................................................................33 第三節(jié) 品牌的形象 .....................................................................................34 一、好百年的品牌形象 ..............................................................................34 二、好百年品牌形象的構(gòu)成 .......................................................................34 第四節(jié) 品牌決策 .........................................................................................36 一、集中建設(shè)一個(gè)商業(yè)服務(wù)品牌――“好百年” ........................................37 二、嘗試商品自有品牌（中間商品牌） ......................................................38 第四章 好百年品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 41 第一節(jié) 建立高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量 ....................................................................41一、服務(wù)質(zhì)量對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性 ......................................................41 二、好百年建立高品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策 ......................................................41 第二節(jié) 有效實(shí)施品牌傳播 ...........................................................................43 一、整合營銷理論 .....................................................................................43 二、運(yùn)用整合營銷理論有效實(shí)施品牌傳播 ..................................................43 第三節(jié) 組織結(jié)構(gòu)重組和業(yè)務(wù)流程再造 .........................................................46 一、企業(yè)整 體組織結(jié)構(gòu)的重組 ....................................................................46 二、營銷組織的結(jié)構(gòu)重組和業(yè)務(wù)流程再造 ..................................................49 第四節(jié) 人才激勵(lì) .........................................................................................50 一、好百年的人才現(xiàn)狀 ..............................................................................50 二、人才激勵(lì)措施 .....................................................................................52 第五節(jié) 企業(yè)文化建設(shè) ..................................................................................52 一、企業(yè)文化建設(shè)的意義 ...........................................................................52 二、塑造獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化 ....................................................................53 參考文獻(xiàn) 55 后 記 1 引 言 家具作為民眾的大宗消費(fèi)品，在人民生活水平迅速提高、住宅建設(shè)快速發(fā)展的情況下，市場(chǎng)容量巨大，行業(yè)的平均利潤率遠(yuǎn)高于社會(huì) 平均利潤率，近幾年間，家具行業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴(kuò)充最為突出的一個(gè)。 本文的最大特點(diǎn)在于，不僅僅是單方面從品牌戰(zhàn)略實(shí)施的角度來進(jìn)行研究，而是充分考慮到家具行業(yè)自身的特點(diǎn)以及企業(yè)自身資源和實(shí)力的限制，先立足于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析來確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，再具體分析品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，從而將品牌和戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合在一起。像萬寶路香煙、康師傅方便面都享有盛譽(yù)，但是制造商菲利浦莫里斯公司、頂新集團(tuán)卻未必有人知曉。品牌的外在形式包括三個(gè)部分，品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)?！? 一個(gè)成功的品牌往往包括六個(gè)層次的品牌要素：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。對(duì)于海王來講， 健康成就未來 這是核心理念便是海洋生物制藥給消費(fèi)者所帶來的利益。品牌還 代表了一定的個(gè)性。 第二節(jié) 戰(zhàn)略理論 一、戰(zhàn)略的涵義 “戰(zhàn)略 ”一詞 ，原來是軍事方面的術(shù)語，指的是將帥的智謀、籌劃以及軍事力量的運(yùn)用。這種環(huán)境既伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，又蘊(yùn)含著回報(bào)。 1）、社會(huì)分析（宏觀環(huán)境分析）。品牌戰(zhàn)略具有全局性、長期性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性等重要特征?！?7 要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上占有一席之地，就需要盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難于模仿的個(gè)性化品牌。是指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用品牌的決策，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。（ 5）品牌再定位決策。 提高產(chǎn)品售價(jià)及附加價(jià)值。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略則能適應(yīng)買方市場(chǎng)的需要，有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高，從而企業(yè)能在激烈的國際商戰(zhàn)中摧城拔寨。中國家具的出口目的地主要是美國、香港和日本。 國外的家具企業(yè)因制造成本偏高、市場(chǎng)狹窄等原因已無太多發(fā)展空間，如死守本國，其發(fā)展將大受限制，移師中國，在中國設(shè)廠，可使自己的企業(yè)得以延續(xù)發(fā)展。有的企業(yè)甚至是品牌產(chǎn)品過分追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略產(chǎn)品質(zhì)量，相當(dāng)一部分產(chǎn)品加工精度差，選用材料不合格，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在缺陷，銷售及使用過程中產(chǎn)品受損普遍。 家具專業(yè)及管理人才少。應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)不同系列、功能適用，創(chuàng)出一整套具有中國傳統(tǒng)風(fēng)格的家具，與舶來品相抗衡。 與大型房地產(chǎn)公司加強(qiáng)合作。我國家具生產(chǎn)逐步向工業(yè)現(xiàn)代化方向過渡，帶來了銷售范圍的擴(kuò)大和銷售方式的多樣化，一改過去一家一戶“前店后廠”、地產(chǎn)地銷的低級(jí)落后的半封閉的銷售形式，為多層次、多渠道、大貿(mào)易、大流通的現(xiàn)代化開放式的銷售形式所替代。 四、國外的家具零售營銷方式 美國的家具零售方式。歐盟的家具零售業(yè)銷售渠道包括購買團(tuán)、獨(dú)立零售商、家具連鎖店、特許經(jīng)營店、直銷、郵購、自制商店和超市等。 特許經(jīng)營在法國十分普遍。 第二節(jié) 好百年國際家居廣場(chǎng)簡介 一、好百年國際家居廣場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 在深圳家居連鎖零售業(yè)中，近幾年發(fā)展最快的當(dāng)數(shù)好百年國際家居廣場(chǎng)，好百年也能代表深圳家居零售的現(xiàn)狀，從好百年的發(fā)展態(tài)勢(shì)上我們可以看到深圳家居業(yè)的蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。珠海首開吉大店之后，好百年馬上計(jì)劃在珠海繼續(xù)開設(shè)拱北店和斗門店；在長沙南湖店開設(shè)之后，好百年決策層已經(jīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，決定今后幾年在長沙繼續(xù)投資 8000萬元人民幣，增開兩家分店，使好百年在長沙的經(jīng)營面積超過 80000 平方 米，組建成好百年在長沙的家居零售連鎖集群。好百年家居連鎖發(fā)展的未來動(dòng)態(tài)是：在下一輪創(chuàng)業(yè)中，以華南為基地，面向全國，計(jì)劃在未來 5 年內(nèi)在全國各直轄市、省會(huì)、各地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市開設(shè)至少 100家分店，營業(yè) 面積達(dá) 300萬平方米以上，年銷售總額達(dá) 150 億元以上，構(gòu) 16 筑中國家居零售業(yè)的超級(jí)連鎖航母。好百年的顧客滿意度高達(dá) 98． 2％，忠誠度高達(dá) 96％，美譽(yù)度達(dá) 91． 8％，在深圳家居零售企業(yè)中排名第一。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護(hù)為特征的綠色消費(fèi)已影響著人們的消費(fèi)觀念 18 和消費(fèi)行為。條形碼技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)零售企業(yè)的貢獻(xiàn)是史無前例的。為建立一套高效的現(xiàn)代化商業(yè)網(wǎng)絡(luò) ， 沃爾瑪前后共花費(fèi) 6 億美元。人們希冀在使用家具的過程中，能獲得某種情感的交流，受到家具本身的藝術(shù)語言和文化內(nèi)涵的熏陶。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)植根于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的行為范圍，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)外部作用力通常 影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)。雖然每個(gè)城市都有家具廣場(chǎng)等形式，但管理卻只是照搬外國的連鎖經(jīng)營形式，而其管理內(nèi)容卻不到位，滿足不了零售市場(chǎng)的需求。 替代產(chǎn)品壓力。 買方侃價(jià)實(shí)力。你很想看它踉蹌而去，然而你太忙于防御自己以致無能為力。 三、企業(yè)外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和威脅 （一）外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì) 通過以上對(duì)家居零售行業(yè)外部環(huán)境的分析，我們可以看出，外部環(huán)境的變化為家居零售企業(yè)提供以下的發(fā)展機(jī)會(huì)。 中國加入世貿(mào)組織，三年后國際家具零售商將會(huì) 全面進(jìn)軍中國市場(chǎng)，對(duì)于國內(nèi)的家具企業(yè)來說將面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。九十年代中期，公司已在全國家具零售行業(yè)處于龍頭位置，成為中國最大的家具批發(fā)商和零售商。已經(jīng)頗具規(guī)模的金海馬“航母”，以每個(gè)月開店 2—3家的速度正全力航向全國市場(chǎng)，這種速度和氣魄是中國企業(yè)中少有的。這主要是由于商場(chǎng)硬件不夠好而造成的， 由于金海馬的商場(chǎng)都是盤活廢舊的倉庫和廠房，相對(duì)于好百年集中于都市繁華商業(yè)區(qū)的大型商用物業(yè)來說檔次顯得不高。這便造成在消費(fèi)者心目中，好百年的品牌形象要 好于香江。好百年擁有一流的品牌營銷隊(duì)伍，好百年先后成功地策劃了戶外廣告投放活動(dòng)、文化營銷活動(dòng)、讓利促銷活動(dòng)、知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)以及“中國家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”等利國利民的社會(huì)活動(dòng)。還有的專柜效益不好拒交租金而扔下商品出