【正文】 （ 3） 培樣穩(wěn)定的顧客群，增強顧客的忠誠度，建設(shè)良好口碑。具體分檔次定價如下： ①高檔： 300元以上 ②中低檔： 200～ 300元 ③低檔 100元以下 在生產(chǎn)過程中，企業(yè)要分析產(chǎn)品價值鏈，努力在各個環(huán)節(jié)上提高效率，減少成本，然后制定靈活的價格策略，提供高性價比的產(chǎn)品，讓利于廣大人民群眾。連鎖經(jīng)營需要統(tǒng)一進貨，進銷分離，統(tǒng)一定價，規(guī)?；芾?。 “小腳丫” 童裝僅經(jīng)營一種品牌，大多為產(chǎn)銷合一方式的品牌專賣店。 因此，在宣傳和推廣“小腳丫”品牌時，可以繼續(xù)發(fā)揮集團優(yōu)勢，同時創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象 。 產(chǎn)品品牌廣告 廣告片 ：在一家好孩子專賣店前，一位漂亮的媽媽領(lǐng)著一個漂亮的孩子，走到好孩 子專賣店前，孩子被里面獨特的裝扮方式給吸引住了拉著媽媽經(jīng)進去看一下，然后就是看到了各式各樣的小腳丫牌的童裝，非常喜歡，于是纏著媽媽能給自己買一件，媽媽對這么小的孩子有了自己的主見是又驚訝又高興，因為孩子有了自己的主見，于是就為孩子買了孩子喜歡的那件時尚的小童裝，孩子高高興興地回家去了。其次，品牌童裝的會展?fàn)I銷有利于消費者形成科學(xué)理性的購買行為，通過品牌的展示，產(chǎn)品質(zhì)量上的透明度提高，增強了消費者的購買信 心，也提高了產(chǎn)品在消費者心目中的檔次和定位 要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時機，如六樹立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”是品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容，產(chǎn)品僅是服務(wù)的一個載體，服務(wù)才是產(chǎn)品的通行證。同時，結(jié)合童裝節(jié)活動，通過媒體廣告舉辦“小天使服飾形 象”設(shè)計評選活動，由小朋友根據(jù)本人穿著愛好和個性特點將自己的服裝進行組合配搭，拍成彩照德州學(xué)院實習(xí)報告紙 第 19 頁 共 25 頁 寄給公司，然后經(jīng)專家評選出最佳設(shè)計形象獎并給予獎勵。當(dāng)前商場概念營銷所采用的方法是通過廣告?zhèn)鞑ケ幌M者所接受。同時請廠方設(shè)計師到柜臺來聽取顧客意見及介紹產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思和理念來引導(dǎo)消費。如舉辦童裝產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營銷活動，通過售后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量概念營銷，使消費者買該商品是買個放心和稱心。 (5)“小腳丫 ”走進校園，與孩子們共度“六 一” 。童裝市場文化營銷活動應(yīng)結(jié)合兒童消費特點來展開，如舉辦嬰兒用品節(jié)，在節(jié)期對嬰兒服裝進行推廣展示，并邀請育嬰兒專家和童裝行家坐堂咨詢。 為適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式，將在童裝市場開發(fā)中有很大的發(fā)展空間。 好孩子集團可以設(shè)計一個好孩子童裝的徽章，讓每個去買衣 服的孩子都可以成為好孩子中的一員，以此來吸引孩子的眼光。 3.“小腳丫”童裝 廣告設(shè)計 方案 廣告詞：人生之路，童裝起步 —— “小腳丫” 服飾。 服裝是一種特殊的消費品 ,在人們對品牌、設(shè)計和面料 不太了解的狀態(tài)下 ,必須在媒體進行大量宣傳。讓孩子有一種在童畫的故事中的感覺。 品牌 專賣店的興起，是零寬而淺”向“窄而深”方向發(fā)展的結(jié)果，即零售服務(wù)對象由原來面向大多數(shù)消費者的廣泛需求轉(zhuǎn)向面向某一階層消費者的特殊需求，或者面向忠誠于某一品牌的消費群。服裝是百貨店極為重要的產(chǎn)品線，經(jīng)營所占面積最大，是商店營銷策劃的重點商品。 品牌童裝的價格構(gòu)成中包括名牌附加值、服務(wù)承諾、質(zhì)量保證、流行因素、廣告宣傳費用等 。 ，并被小孩子們認同，喜愛。 （ 2） 提出“一路上有你”的口號，選擇“小腳丫”是你無悔的選擇，培養(yǎng)穩(wěn)定的忠誠度強的顧客 （ 3） 利用好孩子集團在兒童用品行業(yè)，特別是童車行業(yè)的固有優(yōu)勢，整合品牌渠道，打開市場，打響品牌 （ 4） 借鑒好孩子集團創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢，建立自己的研發(fā)中心， 提高 品牌內(nèi)在價值。成長有你相伴，幸福如此簡單。同時粉紅色青春時尚，更彰顯了寶貝的可愛。 “小腳丫”童裝 將目標(biāo)顧客鎖定在 4～ 14歲的兒童， 好孩子的產(chǎn)品既有價格較貴的質(zhì)量設(shè)計等各方面都比較有優(yōu)勢的童裝，這主要是滿足了有些高消費群體的心理和品位需要，讓孩子的衣服能體現(xiàn)其快 樂的童年。 這一現(xiàn)象說明，目前童裝市場的價格細分做得不夠。 抓住孩子們對動漫人物的崇拜 這一心理特點，來生產(chǎn)孩子們需要的產(chǎn)品。同時，可以吸收和借鑒企業(yè)在“童車”上的經(jīng)驗和教訓(xùn)，建立童裝自己的研發(fā)基地，培養(yǎng)高質(zhì)量設(shè)計人員，更好的滿足各種設(shè)計細分市場的需要。 細分 市場及定位 常言道“設(shè)計是品牌的靈魂”，童裝品牌的設(shè)計細分，主要是要明確設(shè)計所要服務(wù)的對象，并設(shè)計出“目標(biāo)顧客 ”所需要及喜愛的產(chǎn)品。以純天然纖維和保健型面料制成的童裝已成為家長的首選商品。 再次， 在高端市場上，創(chuàng)造時尚“童話”。色彩作為審美的最普通形式，是最初走入消費者眼球的部分，具有非常實際的意義。而家長對兒童用品的購買越來越尊重兒童的意見。 根據(jù)兒童的體貌特點和對服裝的設(shè)計需求和消費特點細分起來應(yīng)包括： 0歲段的嬰兒裝、 1～ 3歲段的幼兒裝、 4～ 6歲段的小童裝、 7～9 歲段的中童裝、 10～ 12 歲段的大童裝、 13～ 16 歲段的少年裝。這就要求童裝企業(yè)基于市場現(xiàn)實進行市場細分。由于童車市場在中國無法成為打開銷售增量的鑰匙，好孩子集團必須選擇另辟蹊徑。 （ 3） 品牌市場細分更明確 一線市 場將以國內(nèi)實力雄厚、競爭力強的本土大品牌與外來奢侈品牌（或高端 品牌）平分天 下 ，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷的格局 二三線品牌將以具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主要面孔；批發(fā)市場將出現(xiàn)品質(zhì)精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌； 除此之外， 網(wǎng)絡(luò)渠道也會產(chǎn)生表現(xiàn)不俗的網(wǎng)銷營銷品牌。 變則通。好孩子集團在各商場開設(shè)的專柜對集團的收入貢獻率僅為 30%。 （五） 目標(biāo)市場分析 目標(biāo)市場 主要定位于 國內(nèi)兒童用品市場 ， 特別是童裝市場 ，全面打開國內(nèi)兒童用品市場 目前，我國兒童用品市場一直沒有深度開發(fā)，每年擁有巨大需求。多年來，公司保持年增約 50%的成長速度， 20xx年系統(tǒng)零售收入將超 80億美元。 如何維持并發(fā)展自己的核心主業(yè)童車業(yè)，同時又不斷發(fā)展其他產(chǎn)品成為好孩子亟需思考的問題。 （ 2）國內(nèi)品牌魚龍混雜，都有穩(wěn)定的客戶群和有競爭力的產(chǎn)品，競爭形勢復(fù)雜 （ 3）國外品牌進入中國市場，而人們消費心理對某些國外知名品牌盲目認同，更主要是因為這些品牌更具時尚特征。預(yù)計在今后幾年，隨著我國 每年新生兒出生數(shù)量的增加和社會經(jīng)濟發(fā)展步伐加快，將進一步推動兒童用品市場發(fā)展。如何更好的認識和應(yīng)對中國市場是企業(yè)困擾已久的問題 。 （ 7）在歐美市場上良好的口碑，享有極大地品牌價值 。 （ 3）好孩子走自主創(chuàng)新之路 ①好孩子在全球擁有四大產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)，形成一支極富創(chuàng)意的團隊， 為產(chǎn)品帶來無限創(chuàng)意。知名度及孩子喜歡去是選擇購買場所的主要原因。 圖 5： 嬰兒護理品牌市場占有情況 （ 1）消費者對 價格敏感程度 所有的促銷活動中，打折是最有效的手段，說明消費者的消費行為日趨務(wù)實；近 70%的消費者所能接受的兒童服裝的價格在 50～ 150元之間。從地區(qū)看，珠江三角洲地區(qū)學(xué)生零花錢高于北京和長江三角洲地區(qū)。現(xiàn)在可以靠自己的力量，通過這個渠道培育市場，帶動生產(chǎn)擴張 ” 。好孩子集團與競爭對手產(chǎn)品相比產(chǎn)品的種類繁多，新穎的程度還有知識產(chǎn)權(quán)含量等占據(jù)優(yōu)勢。 1996 年 3 月，好孩子集團在美國加州注冊了美國分公司。 20xx 年年初，來自歐洲的私人基金 PAG 集團以 1 億 2250 萬美元收購了香港第一上海 、 SB 和CRF持有的好孩子股份，成為好孩子集團的絕對控股股東。好孩子對國外市場的運作有自己的獨到之處。 好孩子集團的 產(chǎn)品研發(fā)中心擁有一支具備國際視野和世界水平的跨國設(shè)計師團隊。好孩子集團總裁宋鄭還指出，“好孩子”對時尚的追求不以犧 牲產(chǎn)品的功能性為代價，永 遠站在世界潮流尖端是“好孩子”的發(fā)展方向。 好孩子集團建立了以 35 個分公司為樞紐的、覆蓋全中國的分銷及零售網(wǎng)絡(luò)，擁有小小恐龍Little Dinosaur 等自有商標(biāo)，同時集團還擁有如 Nike Kids 在內(nèi)的 世界 12 大 一線兒童產(chǎn)品品牌在中國市場的獨家代理或獨家許可。 德州學(xué)院實習(xí)報告紙 第 3 頁 共 25 頁 （三）兒童用品行業(yè)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r 從行業(yè)現(xiàn)狀來看，普遍存在企業(yè)規(guī)模大小不一，產(chǎn)品質(zhì)量狀況以及生產(chǎn)水平參差不齊等實際情況。父母對孩子生活學(xué)習(xí)的質(zhì)量和水平特別關(guān)注，花錢絕對是一擲千金，毫不吝嗇。一方面迫切需要尋找行之有效的營銷渠道，另一方面則要可以考慮向其他產(chǎn)品方向發(fā)展。然而國內(nèi)市場卻像一塊雞肋一樣，食之無味，棄之可惜。 —— 深入零售業(yè)，構(gòu)筑強大的營銷網(wǎng)絡(luò)是好孩子集團保持制造業(yè)優(yōu)勢的又一“野心”，目前，好孩子已經(jīng)和世界多家著名公司簽署了品牌合作協(xié)議，好孩子已成為世界著名兒童品牌的中國第一代理商。從校辦工廠到中國最大的專業(yè)從事兒童用品設(shè)計、制造和銷售的企業(yè)集團，好孩子在中國童裝界創(chuàng)造了一個奇跡。對于普天之下的父母來說，孩子舒服快樂的成長，無疑是他們最大的幸福。 好孩子 兒童服裝用品 集團營銷策劃方案 德州學(xué)院實習(xí)報告紙 目 錄 摘要 .......................................................................................................................................... 1 一、 市場概況 ........................................................................................................................ 2 （一）我國兒童用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 ....................................................................... 2 （二）我國兒童用品行業(yè)的市場特點分析 ................................................................... 2 （三）兒童用品行業(yè)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r ............................................................................... 3 二、企業(yè)介紹 .......................................................................................................................... 3 （一）企業(yè)概況 ............................................................................................................... 3 （二）品牌理念 —— 健康、智慧、 愛心 ....................................................................... 3 （三）好孩子集團的市場占有率 ................................................................................... 3 （四）好孩子的成功：“好孩子的產(chǎn)業(yè)模式” ............................................................. 4 三、 市場分析 ........................................................................................................................ 5 （一）兒童用品品牌概況 ............................................................................................... 5 （二）消費者分析 ........................................................................................................... 6 （三） SWOT 分析 ........................................................................................................... 7 （四）競爭者分析 ........................................................................................................... 9 （五）目標(biāo)市場分析