【正文】 刮進(jìn)了家具行業(yè)。入世后，零售業(yè)除了煙不開放，另指定的 6 種商品在入世 5 年內(nèi)暫不開放，其余所有商品 (包括家具 )入世后立即開放；在企業(yè)存在方式上，入世 3年內(nèi)取 消對外商的所有限制，包括地區(qū)、數(shù)量、股權(quán)限制，但 5 年之內(nèi)對 2 萬平方米以上 19 的中外合資連鎖企業(yè)仍然必須由中方控股；在特許經(jīng)營方面，在入世三年內(nèi)將取消所有對外商開展特許經(jīng)營的限制；在直銷問題上，中國承諾入世 3 年之內(nèi)在充分聽取世貿(mào)組織成員意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行直銷立法。還有更多的先進(jìn)技術(shù)滲透到零售業(yè)，如新系統(tǒng)（進(jìn)銷存管理系統(tǒng)、顧客定位系統(tǒng)、顧客管理系統(tǒng)、金融 商業(yè) POS電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)等）和新機(jī)器（終端機(jī)、收款機(jī)、銀行 POS機(jī)、讀卡機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)等）。家具產(chǎn)品是一個(gè)從定制走向工業(yè)化的過程。人均消費(fèi) （ ），可以說非常低。因?yàn)檎嫉陜?nèi)總面積 70%的入租專柜主要是家居行業(yè)制造商或經(jīng)銷商，他們的商品基本上是制造商品 17 牌；而剩余的自營區(qū)，目前主要是好百年在廣東地區(qū)從廠家直接采購來的商品，而這些商品仍然是采用廠家自身品牌。好百年之所以采用兩個(gè)商業(yè)服務(wù)品牌，是對香江集團(tuán)采取跟隨戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果， 因?yàn)橄憬瘓F(tuán)有香江和金海馬兩個(gè)定位完全不同的商業(yè)服務(wù)品牌，即香江商場定位于中低檔，金海馬定位于中高檔； 而好百年國際家居廣場定位于中高檔消費(fèi)群體，富島家居名店定位于高檔消費(fèi)群體。這個(gè)由好百年投入巨資建設(shè)的家居物流項(xiàng)目經(jīng)營總面積達(dá) 60000平方米，將是亞洲單體經(jīng)營面積最大的家居物流中心，該項(xiàng)目硬件設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施、人才保障、經(jīng)營管理都將推行世界標(biāo)準(zhǔn)，建成后將成為世界為數(shù)不多的一流家居物流中心。 15 并于 1999年元月創(chuàng)立好百年國際家居廣場洪湖店，樹立“好百年”商場服務(wù)品牌，招引各方家具制造商和經(jīng)銷商，經(jīng)營包括品牌家具、辦公家具、歐陸燈飾、時(shí)尚布藝、家居飾品、家庭和床上用品等種類的中高檔家居商品，倡導(dǎo)“一站式”購物消費(fèi)。特許經(jīng)營店也扮演購買團(tuán)在法國和國外購買大批家具。 英國家具零售的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在非專賣店的重要性 ， 他們占有 35%的市場，百貨 14 商場和自制商品店尤顯重要。美國家具總數(shù)的 2/3 通過不同類型的家具零售店銷售 ， 而在其它 25%的家具零售中 ， 百貨商場和大買家所占份額最大。 目前我國家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場，在營銷環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過各地代理商代銷；二是在各地自租場地，自己包銷；三是通過大型的家具商場或家具城來展銷。既要關(guān)注本行業(yè)的信息，同時(shí)也要兼顧相關(guān)行業(yè)的信息，同時(shí)將市場調(diào)研信息有效管理才能發(fā)現(xiàn)、尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。借鑒世界著名的連鎖店經(jīng)營者如麥當(dāng)勞等店鋪管理經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出適合自己的連鎖經(jīng)營模式，更貼近市場和消費(fèi)者。 （二）國內(nèi)家具企業(yè)的發(fā)展方向 應(yīng)對入世帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國家具企業(yè)要想發(fā)展和壯大，有以下 發(fā)展方向： 開發(fā)利用新材料資源。 企業(yè)缺少連鎖經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。 二、家居行業(yè)的發(fā)展趨勢 中國 家具業(yè)快速成長令人欣喜，但形勢仍不容樂觀，知名品牌所占的市場份額很小，因運(yùn)輸成本、傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，中小型企業(yè)占據(jù)了大部分份額。 1994 年，中國出口的家具占世界總出口量的 %，位居第 11 位，目前，我國家具出口占世界總出口量的比例已上升到 10％左右，排名從當(dāng)初的第 11 名提前到第四名，僅次于意大利、加拿大和德國。中國家具行業(yè)由家具生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)、原輔材料生產(chǎn)企業(yè)、院校、質(zhì)檢部門、研究單位等組成。商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入頻繁，但成功品牌的擴(kuò)展比創(chuàng)建一個(gè)新的品牌要容易得多，品牌的延伸能豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大實(shí)力和規(guī)模，占領(lǐng)更大的市場份額。但是并不每一家企業(yè)都在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，如我國沿海地區(qū)，服裝、電子行業(yè)中存在許多加工廠為國外品牌進(jìn)行 OEM 貼牌生產(chǎn)成品，而沒有進(jìn)行自有品牌銷售。具體的說，就是制造商在決定給其產(chǎn)品規(guī)定品牌之后，究竟是使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商（中間商）的品牌，或者是兩種品牌同時(shí)兼用。品牌形象，是指品牌在市場、社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中所表現(xiàn)出的特征，是社會(huì)公眾和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與評價(jià)。品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的 位置?，F(xiàn)有的和潛在的競爭對手的能力與局限性如何？他 們將來可能的行動(dòng)是什么？ 4）、優(yōu)勢與劣勢 。 5 圖 1－ 1 制定競爭戰(zhàn)略的環(huán)境 二、戰(zhàn)略的 形成步驟 上述關(guān)于有效競爭戰(zhàn)略的廣泛考慮因素可轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略形成的總體性方法。 企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)是其資產(chǎn)與技能相對競爭對手而言的綜合表現(xiàn)，包括財(cái)力資源、技術(shù)狀況、商標(biāo)知名度等等。品牌不體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。例如：海王這個(gè)品牌體現(xiàn)了其藥物的純天然、無污染等價(jià)值。例如，醫(yī)藥 行業(yè)中的海王這個(gè)品牌表現(xiàn)出利用海洋的豐富資源進(jìn)行生物制藥的屬性。品牌標(biāo)記是品牌中可以識別但不能讀出來的部分，包括各種符號、設(shè)計(jì)、色彩、字母或圖案等等，如“ IBM”計(jì)算機(jī)上的藍(lán)色字母，“小天鵝”洗衣機(jī)上的天鵝圖案等。 產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和企業(yè)品牌相互之間有著密切的聯(lián)系。但從本質(zhì)上講，是要從品牌上能夠辨別出銷售者或制造者。由于家具產(chǎn)品的同質(zhì)性不強(qiáng)，而一般消費(fèi)者對家具商品的用料真假、質(zhì)量好壞又辯識不清，同時(shí)，家具廠商的品牌建設(shè)緩慢，在這種情況下，家具零售商的品牌信譽(yù)對于消費(fèi)者的購買決策起關(guān)鍵作用。好百年國際家居廣場在自身品牌建設(shè)上取得了一定成果，在廣大消費(fèi)者心目中具有良好的品牌形象，從而樹立了自己品牌家具零售商的地位。 關(guān)鍵詞： 家居、品牌、品牌戰(zhàn)略 ABSTRACT In the furniture retail industry of Shenzhen, HOBA international furniture plaza developed fastest in recent years. Since The first branch was open in January of 1999， HOBA international furniture plaza have already developed into a large furniture retailer which have six branches in Shenzhen, Zhuhai and Changsha, its total sales area is more than 100, 000 square metres now. And HOBA international furniture plaza have made a fine achievement on its own brand construction, it have a better brand image in consumers’ minds than other retailers, and have established its own status as a brand furniture retailer. But, HOBA international furniture plaza takes a special management mode limited with its own strength. This paper will research HOBA international furniture plaza’s brand strategy forming and implement which base on enterprise petition advantage analysis. At first ,this paper will apply the SWOT method to analyse the environment of enterprise and its own strength according to HOBA’s present situation, then confirm HOBA international furniture plaza’s brand strategy including brand positioning, brand character, brand image, brand policy. In order to implement the brand strategy effectively, HOBA international furniture plaza do a lot work on setting up highquality service, brand munication, enterprise framework reanization and business procedure rebuilding, talents encouraging and enterprise cultural construction, etc. This paper will continue to explain these contents and make some supplement too. Key word: furniture, brand, brand strategy 目 錄 中文摘要 英文摘要 引 言 1 第一章 品牌戰(zhàn)略的基本理論 2 第一節(jié) 品牌概述 .......................................................................................... 2 一、品牌的定義 .......................................................................................... 2 二、品牌的內(nèi)涵 .......................................................................................... 3 第二節(jié) 戰(zhàn)略理論 .......................................................................................... 4 一、戰(zhàn)略的涵義 .......................................................................................... 4 二、戰(zhàn)略的形成步驟 ................................................................................... 5 第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略 .......................................................................................... 6 一、品牌戰(zhàn)略的涵義 ................................................................................... 6 二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用 ............................................................................ 7 第二章 好百年基于企業(yè)競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略形成 9 第一節(jié) 家居零售行業(yè)概況 ............................................................................ 9 一、家居行業(yè)的現(xiàn)狀 ................................................................................... 9 二、家居行業(yè)的發(fā)展趨勢 ...........................................................................10 三、家居零售業(yè)的現(xiàn)狀 ..............................................................................12 四、國外的家具零售營銷方式 ....................................................................13 第二節(jié) 好百年國際家居廣場簡介 ................................................................14 一、好百年國際家居廣場的發(fā)展現(xiàn)狀 .........................................................14 2 二、好百年國際家居廣場的品牌現(xiàn)狀 .........................................................16第三節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析 ..................