【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的“蘭蔻”，中層的“歐萊雅”，還是大眾的“美寶蓮”都有清晰的市場(chǎng)定位和明確的客戶群。通過對(duì)自己產(chǎn)品的中、高、低檔次的細(xì)分，歐萊雅公司占領(lǐng)了化妝品行業(yè)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大了自己在化妝品市場(chǎng)的占有率。⑵防止顧客流失，變品牌間的顧客轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)的顧客轉(zhuǎn)移喜新厭舊，是顧客流失的原因之一；不同時(shí)期和不同心境下的顧客對(duì)品牌的需要也不相同。因此，公司如果只有一個(gè)品牌一種產(chǎn)品，那么顧客有可能會(huì)因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品沒有選擇性而流失。為了阻止顧客流失，公司通過品牌延伸方式提供多種不同功用和形象的產(chǎn)品。例如寶潔公司通過飄柔的順發(fā)、海飛絲的去屑、潘婷的營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)，為洗發(fā)水市場(chǎng)提供了不同功用和形象的洗發(fā)產(chǎn)品，防止了顧客會(huì)因?yàn)楣緵]有符合自己獨(dú)特需要（例如去屑）的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移到其他品牌的可能。⑶應(yīng)付主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性行為，特別是低價(jià)進(jìn)攻行為，保護(hù)主品牌當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種價(jià)格相對(duì)較低的新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)最好不要通過降價(jià)的方式利用公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與其對(duì)抗，因?yàn)檫@樣會(huì)損害企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的良好形象，甚至?xí)ガF(xiàn)有的市場(chǎng)。因此，當(dāng)公司面臨類似情況時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過品牌的垂直延伸推出一種低價(jià)位的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性行為。例如，日本富士膠卷在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)為了獲得盡可能多的市場(chǎng)份額，富士公司采取了低價(jià)滲透的策略，為了應(yīng)對(duì)富士的蠶食政策，柯達(dá)公司在原來的目標(biāo)市場(chǎng)上推出了柯達(dá)金獎(jiǎng)品牌，同時(shí)在低價(jià)位市場(chǎng)上推出柯達(dá)快樂一刻品牌，快樂一刻作為戰(zhàn)斗性品牌與富士品牌進(jìn)行較量?？鞓芬豢痰耐瞥鲇行У乇Ｗo(hù)了柯達(dá)在美國(guó)的市場(chǎng)份額，經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)之后，柯達(dá)的市場(chǎng)份額穩(wěn)居在80%以上，成功地捍衛(wèi)了其市場(chǎng)地位。進(jìn)行品牌垂直延伸時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問題⑴品牌垂直延伸的深度一個(gè)品牌在進(jìn)行垂直延伸時(shí)應(yīng)該能成功的橫跨從低價(jià)市場(chǎng)、主流市場(chǎng)，到高檔市場(chǎng)等各類市場(chǎng)的情況，這樣，品牌的垂直延伸策略才能發(fā)揮好的效果。索尼就是這樣一個(gè)品牌。這些年來，索尼品牌在幾類產(chǎn)品中自由地橫跨不同的檔次價(jià)位。例如，索尼隨身聽的價(jià)格范圍能從幾十美元一直到幾百美元，但卻沒有使消費(fèi)者認(rèn)為這種做法損害了索尼品牌的形象。一方面，索尼品牌在知名度和影響力上的獲益，彌補(bǔ)了它向低一級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張所帶來的一切負(fù)面影響。但是，我們也無(wú)法否定，如果索尼公司保護(hù)了它的品牌，索尼品牌會(huì)擁有比現(xiàn)在更好的品牌效果。然而，即使是索尼這一品牌，也沒有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。當(dāng)索尼公司收購(gòu)了“路維斯”連鎖影院時(shí)，公司最初把它的名字加在影院上。當(dāng)公司意識(shí)到，大多數(shù)“路維斯”影院都很陳舊，而且無(wú)法使觀眾獲得與索尼這個(gè)名字相稱的影院感受時(shí)，公司很快把索尼的名字撤了下來，重新?lián)Q上路維斯的名字，只有幾個(gè)較新的、擁有頂級(jí)音響效果，并能強(qiáng)化“索尼”品牌所代表的大部分東西的影院除外。因此，當(dāng)企業(yè)考慮要使用品牌垂直延伸策略時(shí)，要首先對(duì)采用這一策略會(huì)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行詳盡的評(píng)估。其次要研究企業(yè)的品牌所處的市場(chǎng)位置，品牌的優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)，品牌所傳遞的信息。如果企業(yè)考慮向低一級(jí)市場(chǎng)或高一級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮創(chuàng)建一個(gè)新品牌的可能性。如果企業(yè)已經(jīng)擁有一系列高檔品牌的控制權(quán)，應(yīng)當(dāng)考慮是否可以利用這些品牌合理布局一下產(chǎn)品線，像科龍集團(tuán)在它們家用電器產(chǎn)品上所做的那樣，它們把“容聲”作為價(jià)格品牌，“華寶”作為低價(jià)品牌，“科龍”作為高級(jí)市場(chǎng)的品牌。⑵提高品質(zhì)是品牌垂直延伸的法寶對(duì)于某個(gè)品牌而言，其產(chǎn)品品質(zhì)信譽(yù)越高，品牌延伸就能走的越遠(yuǎn)。然而任何品牌都有限度，都有自己適合的界域。由于高品質(zhì)的產(chǎn)品而形成的優(yōu)質(zhì)品牌，會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為該品牌更可信，更有專業(yè)水平，因而對(duì)其推出的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生更多信賴。在這種前提下，品牌延伸成功的可能性也會(huì)更大。例如：寶潔公司150多年的經(jīng)營(yíng)歷史，打造出一個(gè)接一個(gè)的知名品牌和高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，當(dāng)公司每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，只要打上“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)很大。⑶品牌垂直延伸要有良好的品牌聯(lián)想當(dāng)品牌有美好的聯(lián)想并且品牌與延伸產(chǎn)品之間相匹配時(shí)，品牌延伸就會(huì)取得成功！因此，企業(yè)在品牌延伸時(shí)不要輕易打破消費(fèi)者的心理定勢(shì)。如：美國(guó)某公司，其生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化?！笆鏉崱钡降资鞘裁?？結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙取代。三、品牌延伸的正面效應(yīng)在新產(chǎn)品的市場(chǎng)上，無(wú)論是國(guó)內(nèi)公司還是國(guó)際公司都加入到品牌延伸的大潮中來，因?yàn)槠放蒲由觳呗源_實(shí)能給公司帶來很多便利和優(yōu)勢(shì)。品牌延伸不僅便于公司更大程度利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的價(jià)值、降低新產(chǎn)品的推廣成本，而且能為原有品牌注入新的活力。在中國(guó)這個(gè)生機(jī)蓬勃的市場(chǎng)上，面對(duì)雨后春筍般到處破土而出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，品牌延伸自然而然成為許多企業(yè)抓住新的機(jī)會(huì)、進(jìn)入新的產(chǎn)品市場(chǎng)的一大利器。在新的產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)或開疆拓土、或防御外敵，品牌延伸都成為管理者不能回避的話題。（一）品牌延伸正面效應(yīng)的種類運(yùn)用品牌延伸策略，使用企業(yè)已經(jīng)具有良好市場(chǎng)聲譽(yù)的品牌，借助其影響力，推出新產(chǎn)品，可以事半功倍，一舉兩得。既能使新產(chǎn)品快速、成功地導(dǎo)入市場(chǎng)，又能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和聲譽(yù)。具體而言，品牌延伸可望給企業(yè)帶來以下正面效應(yīng)：利用原品牌（成功品牌）的知名度，可迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）的認(rèn)知率，有效節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。一種產(chǎn)品要為消費(fèi)者認(rèn)同和接納，首要的便是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知它、了解它、知道它的存在。如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)知它？常用的營(yíng)銷策略和手段便是借助廣告宣傳。廣告宣傳攻勢(shì)越強(qiáng)勁、促銷力度越大，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知相對(duì)就越快。不過，由于消費(fèi)者選擇產(chǎn)品尤其是日用消費(fèi)品，往往是在其所熟知的品牌范圍內(nèi)選擇，因此，除非新產(chǎn)品具有特別令人傾心的特點(diǎn)并能得到后續(xù)廣告的強(qiáng)有力支持，否則，就難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和接納。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、品牌眾多，新產(chǎn)品、新品牌要吸引消費(fèi)者的注意，實(shí)則不易。再加上消費(fèi)者日趨成熟并趨向于形成品牌忠誠(chéng)，他們大多對(duì)新產(chǎn)品、新品牌存在抵御心理，這就更加大了新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的難度。在此情況下，要想獲得消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的認(rèn)同和接納，就必須全力消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的抵御心理。而要消除這種抵御心理，惟有不斷加強(qiáng)廣告宣傳、展開創(chuàng)新促銷，但這樣勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品、新品牌市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用的進(jìn)一步增加。④采用品牌延伸策略，則可以在很大程度上解決企業(yè)面臨的上述問題，借助在市場(chǎng)上知名度極高的成功品牌將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，不僅能較快地提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，為企業(yè)大大的節(jié)省新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的費(fèi)用，同時(shí)，還能有效地消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的抵御心理，縮短新產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，使新產(chǎn)品更易為消費(fèi)者所認(rèn)同和接納。借助原品牌、成功品牌的良好聲譽(yù)和影響，能對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生“愛屋及烏”效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)其形成好感而去購(gòu)買它?！巴薰笔谴蠹沂熘某晒ζ放?，其成名凝聚著“娃哈哈人”的無(wú)數(shù)心血。繼“娃哈哈”成名之后，無(wú)論是“娃哈哈”酸奶、鈣奶，還是“娃哈哈”綠豆沙、礦泉水以及現(xiàn)在的“娃哈哈”非常可樂、非常甜橙，一經(jīng)推出，便迅速贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的百般青睞?！巴薰毕盗挟a(chǎn)品的成功就在于其品牌延伸的成功。由于“娃哈哈”品牌的良好聲譽(yù)和影響，消費(fèi)者自然對(duì)其以后推出的“娃哈哈”系列產(chǎn)品好感倍至。品牌延伸成功，反過來又有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和聲譽(yù)。一方面，品牌延伸能增大該品牌的市場(chǎng)覆蓋率。使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而進(jìn)一步提高該品牌的知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品（新產(chǎn)品）的良好體驗(yàn)反過來又對(duì)提高原品牌聲譽(yù)產(chǎn)生良好影響，并使其市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步鞏固。實(shí)踐表明，品牌延伸決策正確，延伸產(chǎn)品就能取得成功，原品牌的良好聲譽(yù)和影響就能得到進(jìn)一步提高。不過，我們?cè)谶M(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，不能只看到品牌延伸的正面影響，還要充分估計(jì)到品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能給原品牌、給企業(yè)帶來的負(fù)面沖擊。因?yàn)?，品牌延伸往往是以放棄開創(chuàng)新的品牌為代價(jià)，而這種代價(jià)有時(shí)可能是巨大的。 　　對(duì)某些新產(chǎn)品而言，原品牌不一定完全適切新產(chǎn)品的特點(diǎn)，