【文章內(nèi)容簡介】 市場的發(fā)展，企業(yè)想要得到更多的市場份額，想要得到長足的發(fā)展，想要得到更多的市場價值，企業(yè)就不得不施展品牌營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的品牌營銷進行管理，從而提高企業(yè)在市場中的競爭力。（一）品牌營銷五大理論品牌營銷化決策企業(yè)在展開品牌營銷之前，首先就要弄清楚這樣的概念，什么是品牌營銷。如果不能懂得品牌營銷的真諦，就嚷嚷著要做品牌影響，豈不是個笑話。然后要弄清楚自己是一個什么樣的公司，是一個以制造業(yè)為主還是以銷售業(yè)為主，不同的品牌營銷就決定不同的經(jīng)營策略，也決定著企業(yè)要走不同的經(jīng)營道路。而且企業(yè)不同的經(jīng)營時期也適用不同的品牌經(jīng)營策略。 品牌營銷模式在認清自身的發(fā)展模式之后，確定企業(yè)未來的發(fā)展道路之后，企業(yè)就應(yīng)該依據(jù)企業(yè)自身的情況實際的展開品牌營銷的策略了。在品牌營銷的策略當(dāng)中，沒有哪一種是最優(yōu)方法，也沒有哪一種是最劣方法，只有最適合的品牌營銷方法。單一品牌營銷策略、多元品牌營銷策略、聯(lián)合品牌營銷策略以及主副品牌營銷策略都有著自身的有點，也存在著缺點，我們要根據(jù)企業(yè)發(fā)展到那個階段，市場發(fā)展到那個時期，選擇出最適合的品牌營銷花策略。例如本田公司，一起在市場中的名聲就是一中低端車型為主，但是本田公司在發(fā)行“HONDA”中高檔品牌的時候，依然將其定義為中低端產(chǎn)品，始終無法占領(lǐng)高端品牌的市場。本田公司為了顛覆這種低端的形象，引進“謳歌”品牌營銷的方法，“謳歌”在市場上一直以高端轎車的銷售而出名，經(jīng)過多年的調(diào)整。現(xiàn)在，本田企業(yè)已經(jīng)在高、中、低領(lǐng)域里都有了一定的盛名。品牌營銷識別隨著社會經(jīng)濟的繁榮，相似品牌在社會中存在太多了，想要在這諸多的品牌當(dāng)中脫穎而出，占領(lǐng)社會市場，從而能夠區(qū)分別的品牌，這將是品牌營銷的一個重要的工作。在營銷上，要通過視覺、感覺等多方位的營銷品牌理念占領(lǐng)市場，并且在市場中確立不可撼動的作用。品牌營銷就不能夠忽略掉個性營銷，因為一個產(chǎn)品只有擁有獨一無二的個性，才能夠更好的讓消費者記住，才能都達到品牌營銷的目的。比如說“耐克”這個品牌，它的品牌營銷手段不是讓人們記住這個品牌有多么的高科技含量，而是“耐克”所包含的運動元素，即使價位相對低廉的“耐克”品牌，也比市場上其他的運動品牌擁有更高的社會認可度，這就是“耐克”品牌營銷的作用，能夠產(chǎn)生巨大的市場附加值。 品牌營銷延伸品牌營銷延伸的作用就是能夠?qū)F(xiàn)有的品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進行一種推崇的營銷方式，推進這類品牌延伸產(chǎn)品的發(fā)展。例如“聯(lián)想”品牌本身就在其電腦主板、顯卡上面有著良好的聲譽，在市場上能夠產(chǎn)生良好的效益，但是“聯(lián)想”品牌繼續(xù)的推進整機銷售，由于“聯(lián)想”以前所在社會上的造成的良好的聲譽，因此也能夠一舉占據(jù)國內(nèi)的整體市場，也使得“聯(lián)想”成為國內(nèi)最為盛名的整機銷售之一，依靠原有產(chǎn)品的市場份額帶動周邊產(chǎn)品的發(fā)展，對整個“聯(lián)想 ”生態(tài)圈的發(fā)展，產(chǎn)生了良好的市場影響。品牌營銷延伸已經(jīng)成為了產(chǎn)品營銷中的一個新的發(fā)展方向。 品牌營銷管理一個品牌在做大做強之后，這個企業(yè)也會相應(yīng)的產(chǎn)生各式各樣配套產(chǎn)品，這類型的產(chǎn)品覆蓋的范圍越來越光，例如保潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水品牌，使得品牌的管理在管理品牌的過程當(dāng)中越來越重要。一個好的產(chǎn)品，如果沒有一個好的品牌營銷管理，其生命力就不可能旺盛，在產(chǎn)品銷售的各個階段進行量化控制，使得品牌在市場上才能長久的立于不敗的境地，煥發(fā)出長久的獲利。（二）品牌營銷的模式單一品牌營銷單一品牌營銷指的是一個企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是用的同一個模式進行營銷，這種模式節(jié)約了大量的營銷資源。在品牌營銷上面，所有的產(chǎn)品都能夠得到該種營銷手段的庇佑，能夠在所有的產(chǎn)品中形成一種共性，在市場上形成品牌識別度。但是也存在著很多劣勢，用同甘共苦形容再恰當(dāng)不過了，如果在市場中，該品牌旗下的某一個產(chǎn)品的某一個不利因素影響到市場了，消費者不認同這樣一種產(chǎn)品了，這是對整個名牌都是一種打擊。好事不出門，壞事傳千里，一個不利產(chǎn)品很快就能夠?qū)⑦@些不利的因素擴展到全部的產(chǎn)品上，大大影響了其他產(chǎn)品在市場上的競爭力。單一品牌營銷策略很難在消費者的心中產(chǎn)生差異性，這樣一個品牌想要在市場上推出新產(chǎn)品，難度很大。 副品牌營銷單一品牌營銷在發(fā)展到一定規(guī)模的時候會遇到一定的阻礙，于是就有了副品牌營銷策略。一個企業(yè)至少要有一個主品牌，延續(xù)主品牌的發(fā)展方向，這個主品牌最能夠體現(xiàn)企業(yè)的精神文化，在這個主品牌之下會存在著不同的副品牌，分別銷售不同類型的產(chǎn)品。這類型的形象，包括中興手機羨慕的“努比亞”品牌，華為手機下面的“榮耀”系列等等。這樣的一種副產(chǎn)品的形象，可以使得品牌營銷上面能夠處于活躍狀態(tài)，還能夠很大程度上彌補單一品牌營銷所能帶來的不足。 多品牌營銷多品牌營銷是單一品牌營銷當(dāng)中，多種品牌發(fā)展的一種戰(zhàn)略模式，它是指一個企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，擁有兩個或者更多的品牌，進行品牌營銷。表明看上去是在競爭，爭奪市場，但是總體的看，是品牌營銷的一種策略，通過這種方式，使得企業(yè)在瓜分市場的時候能夠搶占更大的市場份額。例如保潔公司，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌，表面上的彼此競爭，實質(zhì)是相互促進，使得消費者有著更多的選擇；可口可樂公司的可口可樂、芬達、雪碧、酷兒等多種飲料品牌營銷也是多品牌營銷戰(zhàn)略。單一的品牌是無法做到這一點的。但是多品牌營銷的存在也不是一種毫無缺陷的，在多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的時候，必然要投入巨大的資金資源，在各個品牌之間也會發(fā)生內(nèi)部競爭，很多的資源就浪費在企業(yè)的內(nèi)行上面了。（三）品牌營銷的六大要素如果說品牌營銷的方式只是一種手段而已，那么品牌的實質(zhì)便是最實實在在的東西了。在2013年的8月，《商業(yè)周刊》上公布了全球最后價值的100個品牌，蘋果公司以98306億美元榮登榜首，這一現(xiàn)象充分說明了品牌營銷在實際的企業(yè)競爭中所起的作用，能夠帶來什么樣的效益。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，信息化時代的到來，信息化海洋對人們的轟炸，產(chǎn)品的同質(zhì)問題，可代替性越來越強。這使得消費者在廣闊的市場空間中找到屬于自己的那個產(chǎn)品顯得有些困難。當(dāng)然有能夠持續(xù)不斷的吸引到消費者，產(chǎn)品競爭中就不可避免的要拼質(zhì)量、產(chǎn)量、價格、服務(wù)等品牌營銷等競爭特點。這幾個問題是品牌問題的核心問題，我們在品牌營銷的過程當(dāng)中，就不能忽視這幾方面的問題。質(zhì)量第一任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是企業(yè)的靈魂。建立質(zhì)量管理系統(tǒng)，有助于營造煙草企業(yè)質(zhì)量文化氛圍，從而形成統(tǒng)一的質(zhì)量方針和目標(biāo)，共同的遠景追求，強大的精神支柱和基本的道德規(guī)范。煙草質(zhì)量是煙草企業(yè)員工的核心價值體系在質(zhì)量方面的集中反映，一個煙草企業(yè)的煙草質(zhì)量，凝聚著這個企業(yè)對于質(zhì)量的歷史認知和現(xiàn)實感受，積淀著這個企業(yè)最深層次的價值追求和行為準(zhǔn)則。誠信至上人無信不立，同理，品牌營銷失去誠信，終將行之不遠。誠信是一切經(jīng)濟活動和社會生活的基本準(zhǔn)則，是煙草行業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)和道德建設(shè)的核心內(nèi)容，是煙草企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神的重要組成部分，也是實踐“三個代表”的具體體現(xiàn)。建設(shè)誠信煙草必須以“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，積極實踐煙草企業(yè)的各項經(jīng)營方針、經(jīng)營理念和企業(yè)精神。 “科學(xué)管理，以人為本，規(guī)范經(jīng)營，文明執(zhí)法，爭創(chuàng)一流”的經(jīng)營方針，“至誠至信，追求更好，服務(wù)他人，快樂自己”的經(jīng)營理念和“同舟共濟、協(xié)同作戰(zhàn)，與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展”的企業(yè)精神是煙草誠信體系建設(shè)的主題。堅持依法治企、以德育人，實施企業(yè)誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)、誠信管理、誠信溝通的方略，圍繞“煙草誠信于社會、領(lǐng)導(dǎo)誠信于員工、員工誠信于崗位”的重點，樹立“文明立業(yè)、誠信立業(yè)、道德立身”的新形象，塑造卷煙客戶滿意、當(dāng)?shù)卣澩?、主管部門放心的企業(yè)道德，營造具有煙草特色的誠實守信的文化氛圍，努力建設(shè)誠信煙草，積極服務(wù)行業(yè)的“三個文明”建設(shè)是誠信體系建設(shè)的實質(zhì)內(nèi)容。 定位準(zhǔn)確在營銷界里面，菲利普科特勒大師曾經(jīng)這樣說過，在整個市場營銷中，著名的營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌營銷都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌營銷的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌營銷定位的信息準(zhǔn)確傳達給消費者。 市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。個性鮮明一個真正的品牌營銷藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點。巧妙傳播在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌營銷競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌營銷；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌營銷；時至今日，品牌營銷的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎(chǔ)外，獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。樹立品牌營銷品牌營銷是符號，是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號。把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌營銷符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌營銷符號走進到消費者心里。這個過程就是打造品牌營銷。品牌營銷符加值不是按照其投資額推算的。強勢品牌營銷低投入，高收入。所帶來的高額利潤，多倍超出市場平均水平。品牌營銷是形象，是信譽，是資產(chǎn)。品牌營銷是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度。品牌營銷競爭力是企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)濟全球一體化，市場競爭，取決于品牌營銷競爭。樹立品牌營銷步驟：第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌營銷植入消費者心里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌營銷的概念。三、SWOT分析通過對優(yōu)勢(s)、弱點(w)、機會(O)、威脅(T)進行有效匹配，將關(guān)鍵因素進行排列而集中進行可行備選戰(zhàn)略的制定。SWOT是由英文的優(yōu)勢(Strength)、弱點(Weakness)、機會(Opportunity)，威脅(Threat)四個詞的第一個字母構(gòu)成的。這種分析方法的主要目的就是對企業(yè)外部環(huán)境中存在的機會與威脅和企業(yè)內(nèi)部能力的優(yōu)勢劣勢進行綜合分析，提出戰(zhàn)略備選方案，為進一步對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)的評價、最終選擇出最佳的公司發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。任何企業(yè)具有相對的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點，也面臨外部的機會和威脅，企業(yè)戰(zhàn)略就是要使公司通過發(fā)揮自己的優(yōu)勢來抓住機會，克服弱點并盡量避免威脅。有效戰(zhàn)略方案的主要標(biāo)準(zhǔn)之一是能力求使企業(yè)的做到以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅；既能積極進攻，又能積極防御，片面強調(diào)進攻或防御都將對企業(yè)發(fā)展造成潛在的危機。將企業(yè)內(nèi)在因素和外部因素有機的結(jié)合在一起，必須要求對行業(yè)和企業(yè)的實際情況有充分的了解和掌握，否則將成為理想方案而缺乏可行性。當(dāng)然，無論企業(yè)的戰(zhàn)略制定者的能力有多高，組合分析的結(jié)果都不可能做到盡善盡美。通過組合，可以得到四種可選擇的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略是利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減輕外部威脅的戰(zhàn)略。這些都是戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)。其中：SO戰(zhàn)略是利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略。實施這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是識別外部機遇中對企業(yè)發(fā)展影響最直接、最大的因素，通過加強或培養(yǎng)所需優(yōu)勢來契合機遇的需求。WO戰(zhàn)略是利用外部機會來改進內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略。企業(yè)的內(nèi)部弱點往往會使外部威脅加劇，因此必須有效的利用外部機遇來改進自身的弱點，以達到平滑威脅的作用。ST戰(zhàn)略是利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減輕外部威脅的戰(zhàn)略。企業(yè)在自身實力具有相對優(yōu)勢的情況下，可以建立危機管理的意識，采用主動出擊的方式來應(yīng)對外部威脅。WT戰(zhàn)略是克服內(nèi)部弱點和回避外部威脅的防御戰(zhàn)略。這種情況下，企業(yè)處于內(nèi)外交困的狀態(tài)，應(yīng)采用謹慎的戰(zhàn)略，必要時必須收縮一定的非核心業(yè)務(wù)，以做好強化優(yōu)勢迎接機遇的準(zhǔn)備。SWOT矩陣是由九個單元組成。： SWOT分析步驟示意圖第三章 山東中煙工業(yè)公司“泰山”品牌營銷現(xiàn)狀及面臨的環(huán)境分析一、山東中煙工業(yè)公司現(xiàn)狀山東中煙工業(yè)公司成立于2004年2月，是中國煙草總公司的全資子公司，正廳級中央駐魯國有大型企業(yè)。公司下轄濟南、青島、青州、滕州四個直屬非法人卷煙生產(chǎn)廠，擁有從事多元化生產(chǎn)經(jīng)營的將軍、頤中集團公司兩個全資子公司。公司總資產(chǎn)190億元，年卷煙生產(chǎn)規(guī)模248萬箱，居全國第五位。公司主營卷煙、雪茄煙生產(chǎn)銷售，煙草專用機械、煙葉、復(fù)烤煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束的購進、本省銷售；煙草物資、煙機零配件銷售及交易服務(wù)。自成立以來，山東中煙工業(yè)公司在國家煙草專賣局和山東省委、省政府的領(lǐng)導(dǎo)下，始終堅持科學(xué)發(fā)展觀，牢固樹立“國家利益至上、消費者利益至上”的行業(yè)共同價值觀，一手抓改革，一手抓經(jīng)營，經(jīng)濟運行平穩(wěn)較快發(fā)展?！笆晃濉逼陂g，累計實現(xiàn)利稅468億元，%。，%；，%。目前，公司技術(shù)研發(fā)實力雄厚，擁有1個國家級技術(shù)中心和1個博士后科研工作站；設(shè)備硬件一流，具有先進的現(xiàn)代化科研、生產(chǎn)、檢測設(shè)備；目前青島卷煙廠、濟南卷煙廠已完成易地技改，達到國際先進、國內(nèi)一流的生產(chǎn)經(jīng)營裝備水平。產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在國家局組織卷煙質(zhì)量抽查中，產(chǎn)品合格率連續(xù)多年均100%。企業(yè)管理水平較高，建立了通過國際質(zhì)量管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系認證和水平居全國同行前列的信息化、科學(xué)化管理體系，所屬卷煙廠多次榮獲“全國五一勞動獎狀”、全國設(shè)備管理先進企業(yè)、全國優(yōu)秀政工企業(yè)等榮譽稱號，連續(xù)多年名列“中國納稅百強”、“國有企業(yè)500強”行列。公司主要生產(chǎn)“泰山”、“將軍”、“壹枝筆”、“哈德門”四大卷煙品牌營銷，其中“將軍”、“壹枝筆”、“哈德門”被評為“中國馳名