本土企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究(編輯修改稿)
2025-07-25 09:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 涵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(StrategicMarketingCompetition)是指企業(yè)依據(jù)自己在市場(chǎng)上的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的具體行動(dòng)方式。[3]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型 企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，決定其可能采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)在特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，大致可分為市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四類。其具體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者為了保持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴(kuò)大市場(chǎng)需求、維持市場(chǎng)份額或提高市場(chǎng)占有率等競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為擴(kuò)大市場(chǎng)需求，采取發(fā)現(xiàn)新用戶、開(kāi)辟新用途、增加使用量、提高使用頻率等戰(zhàn)略。為保護(hù)市場(chǎng)份額，采取創(chuàng)新發(fā)展、筑壘防御、直接反擊等戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上居于次要地位的企業(yè)，它們不甘目前的地位，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)與攻擊，來(lái)提高自己的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，甚至擬取代市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。它們采取的戰(zhàn)略有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)等。市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競(jìng)爭(zhēng)者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場(chǎng)領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，更多的還是選擇市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它們的戰(zhàn)略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 幾乎所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場(chǎng)空缺，通過(guò)專業(yè)化營(yíng)銷，集中自己的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足這部份市場(chǎng)的需要。它們的戰(zhàn)略有市場(chǎng)專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。乳制品競(jìng)爭(zhēng)的特征6乳制品競(jìng)爭(zhēng)服從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力理論的一般規(guī)律，但同時(shí)又具有鮮明的特征。乳制品在生產(chǎn)加工過(guò)程、產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)需求上所具有的特征，使得對(duì)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究不能采取與一般工業(yè)制成品競(jìng)爭(zhēng)力研究完全相同的研究方法和研究路徑。因此，必須對(duì)乳制品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)環(huán)節(jié)所具有的特征有所認(rèn)識(shí)。高度原料依賴乳制品生產(chǎn)受到奶源基地的地區(qū)飼草飼料、水源、奶牛品種等資源條件的硬制約，這是造成地區(qū)間乳制品品種和質(zhì)量差異的首要原因，并且是單個(gè)的生產(chǎn)者、乃至政府都無(wú)法控制與改變的。同時(shí)乳制品競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更是奶源的競(jìng)爭(zhēng)。幾年前，市場(chǎng)是乳制品行業(yè)的短板，乳制品企業(yè)紛紛投入重金到市場(chǎng)開(kāi)拓中，而近兩年當(dāng)奶源成為乳制品行業(yè)發(fā)展的“瓶頸”時(shí)，乳制品企業(yè)又借資本之力，開(kāi)展了一場(chǎng)奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。乳制品企業(yè)，其發(fā)展思路一般是把大量的人力、精力、資金和資源集中在爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪消費(fèi)者一端，而奶源一端一般是采取“公司+農(nóng)戶”的戰(zhàn)略來(lái)整合奶農(nóng)的奶牛，以此種思路來(lái)建設(shè)奶源不過(guò)，在國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)市場(chǎng)以30%的速度增長(zhǎng)時(shí)，奶源的增長(zhǎng)速度僅僅是10%，顯然，奶源正在成為制約乳制品行業(yè)發(fā)展的最大障礙“得奶源者得乳制品行業(yè)天下！”這已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的信息不對(duì)稱乳制品的質(zhì)量特征有些是可以被直接觀察的，有些則隱蔽性非常強(qiáng)，即消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買前對(duì)乳制品質(zhì)量做出判斷，甚至在購(gòu)買、消費(fèi)之后仍然難以了解。而這些隱蔽性較強(qiáng)的質(zhì)量特征又正逐步成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。乳制品的安全可以追溯到原料鮮奶的安全甚至奶牛生產(chǎn)的安全,包括飼料及飼料添加劑安全，奶?？茖W(xué)飼養(yǎng)，疫病防治與保健技術(shù)完善，機(jī)械擠奶，原料鮮奶運(yùn)輸保鮮，加工安全等等。功能性乳制品除了質(zhì)量安全外，還要保證功能性的存在、真實(shí)、有效。生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)信號(hào)及時(shí)反應(yīng)有難度7奶牛品種更替周期長(zhǎng)（奶牛的成長(zhǎng)周期通常在年左右），繁育速度較低，產(chǎn)量增長(zhǎng)受飼養(yǎng)水平，防疫衛(wèi)生等諸多條件的影響，原料鮮奶儲(chǔ)運(yùn)成本高，當(dāng)乳制品行業(yè)生產(chǎn)者得到市場(chǎng)信號(hào)需要調(diào)整生產(chǎn)時(shí)，常在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)施。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響乳制品屬大眾消費(fèi)食品，其消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式、廣告頻率敏感度較高，消費(fèi)需要引導(dǎo)，因此對(duì)乳制品企業(yè)營(yíng)銷攻略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出較高的要求，行業(yè)發(fā)展企業(yè)產(chǎn)乳業(yè)初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)具有很大的分散性與廣闊的地域性，生產(chǎn)過(guò)程與奶牛的生命過(guò)程緊密相關(guān)，表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性，原料鮮奶又具有易腐敗的特點(diǎn)，使用價(jià)值留存時(shí)間短，許多產(chǎn)品流通半徑小。這些因素導(dǎo)致的乳制品供應(yīng)不連續(xù)性與乳制品需求恒定性形成的矛盾，初級(jí)乳制品生產(chǎn)必須與運(yùn)輸、存儲(chǔ)、加工、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)緊密相聯(lián)。乳制品初級(jí)生產(chǎn)和產(chǎn)后環(huán)節(jié)形成的產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化程度對(duì)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要影響。3新疆乳制品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)分析據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年牛奶日銷量在340—350噸左右，本土乳品企業(yè)占85％，占據(jù)低、中端市場(chǎng)；外來(lái)品牌占15％，占高端市場(chǎng)，乳品消費(fèi)以當(dāng)?shù)仄放茷橹鳌娜珖?guó)乳制品陣營(yíng)看，新疆乳品品牌至多屬于第三陣營(yíng)之列，屬于中小企業(yè)范疇,整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。新疆本土生產(chǎn)的液態(tài)奶主要在疆內(nèi)銷售。據(jù)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，新疆本土液態(tài)奶在市場(chǎng)中占有85%左右的市場(chǎng)份額，其余15%的市場(chǎng)份額由國(guó)內(nèi)著名品牌伊利、光明、蒙牛等瓜分。由于受到奶制品加工及保質(zhì)期的限制，疆內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的液態(tài)奶有著特殊的地區(qū)優(yōu)勢(shì)、時(shí)間優(yōu)勢(shì)。受到本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、人均收入水平較低的影響，低檔奶制品的消費(fèi)需求量較大。烏魯木齊作為新疆液態(tài)奶最大的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)量約占全疆的70%。酸奶市場(chǎng)：生產(chǎn)銷售企業(yè)眾多，但主要以本地中小型企業(yè)為主，個(gè)體企業(yè)居多，區(qū)外企業(yè)較少，市場(chǎng)中絕大多數(shù)酸奶為中低擋產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)也主要采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，大中型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不占有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)集中度比較分散。酸8奶市場(chǎng)有很強(qiáng)的季節(jié)性，其消費(fèi)量隨著季節(jié)的變化而不同，一般而言，夏季是酸奶市場(chǎng)銷售的高峰期，特別是在新疆炎熱的6月、7月、8月，冬季是酸奶銷售的低谷期，寒冷的1月、2月、12月是銷售的淡季。劣勢(shì)分析科技手段落后。研發(fā)滯后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新產(chǎn)品少，對(duì)深加工產(chǎn)品未進(jìn)行研發(fā)。產(chǎn)品成本高，附加值低。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)控體系建設(shè)滯后，缺乏統(tǒng)一原料奶收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和配套檢測(cè)技術(shù)，個(gè)體奶農(nóng)90%是手工擠奶，不注意奶牛疫病防治。原奶質(zhì)量差，不穩(wěn)定。品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。 新疆遠(yuǎn)離內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)，而且受消費(fèi)者消費(fèi)偏好影響，如果不能形成全國(guó)知名品牌，很難進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)；周邊國(guó)家又存在著經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、奶源較充足制約因素，可開(kāi)拓市場(chǎng)有限。另外，乳業(yè)營(yíng)銷和品牌媒體運(yùn)作同質(zhì)性強(qiáng)，差異不明顯。故品牌突圍難度較大。機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)環(huán)境日趨完善。乳品行業(yè)各種規(guī)則更加規(guī)范，給業(yè)內(nèi)企業(yè)提供了好的發(fā)展環(huán)境。如國(guó)務(wù)院辦公廳于2005年10月15日發(fā)出“復(fù)原乳”通知的出臺(tái)，意味著還原奶無(wú)法再冒充鮮奶在市場(chǎng)上銷售，有了較公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品安全的消費(fèi)需求。乳品安全問(wèn)題備受社會(huì)和消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)乳品的安全、優(yōu)質(zhì)、健康提出更高要求
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1