【文章內容簡介】 asurement. Journal of Marketing . 1999。 4R營銷理論4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐舒爾茨在4C營銷理論的基礎之上提出的一種新的營銷理論 Bonoma,Thomas V. and Clark Brace performance assessment. . 1988。4R分別表示關聯(lián)、反應、關系、回報。4R理論是基于一種市場發(fā)展環(huán)境背景之下提出的營銷理論，其核心思想在于隨著市場環(huán)境的發(fā)展和變化，企業(yè)應當從更高的層次采取更加有效的方法，在企業(yè)與顧客之間建立起一種有別于傳統(tǒng)的、新型的、更加主動的營銷體系。此種理論對于工業(yè)品營銷來講是一種進步的表現(xiàn)，能夠在一定程度上突出對顧客價值的考慮。4R理論中的四個營銷要求分別為：關聯(lián)——即企業(yè)與顧客是一個公民共同體，建立一種在企業(yè)和顧客之間的長期關系，是企業(yè)經營過程中的核心理念以及關系到企業(yè)競爭力與發(fā)展的重要內容；反應——即在企業(yè)和顧客相互影響的市場環(huán)境之中，企業(yè)的經營管理人員在從事企業(yè)經營管理的過程中，不應當僅僅解決計劃、控制、制定等方面的問題，而是應當站在顧客的角度及時監(jiān)測市場情況，檢測自身的商業(yè)模式，從而不斷改進、提升商業(yè)模式，將其轉變?yōu)橐环N高度回應需求的經營發(fā)展模式 Robert S Kaplan,David P. Balance Score card: Measures that drive performance. Harvard Business Review. Harvard Business Review, Jan . 1992；關系——即隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)與顧客之間的關系也發(fā)生了本質變化，企業(yè)必須要將傳統(tǒng)的與客戶一次性交易的模式轉變成為長期合作友好的關系，將傳統(tǒng)的短期利益轉變?yōu)殚L期利益，將顧客被動適應企業(yè)銷售轉變?yōu)橹鲃訁⑴c，將相互利益沖突轉變?yōu)楹椭C發(fā)展關系，將傳統(tǒng)的營銷組合轉變?yōu)楣芾砥髽I(yè)與顧客互動關系；報酬——即企業(yè)與顧客之前的經濟利益問題，一定的合理的報酬是正確處理營銷活動中的各類矛盾的根本。4R理論能夠體現(xiàn)出在產品營銷過程中與顧客關系的重要性，這對于工業(yè)品的市場營銷來講，能夠具備一定的指導價值與參考價值，即在工業(yè)品營銷過程中應當將顧客的價值作為考慮因素之一，在實現(xiàn)自身價值的基礎之上，注重與顧客關系的培養(yǎng)，注重顧客價值的實現(xiàn)。 價值共創(chuàng)理論認為，一個公司欲取得競爭優(yōu)勢，必須在創(chuàng)造價值方面比競爭對手做得更好。創(chuàng)造的價值等于消費者的可察覺收益減去投入的成本，是產成品的價值與生產成品所犧牲價值的差額?？刹煊X收益是消費者對產成品認可的價值，是對產成品價值的一種評價，消費者在購買產成品時，付出的貨幣價格必須低于他的可察覺價值時，才會覺得合算 邁克爾D赫德，托馬斯W斯潘，朱凌，梁緯，曹毅然譯，《組織間營銷管理》（第8版），[M]，北京人民大學出版社，2006，P3?？紤]到電器產品的特殊性，在戰(zhàn)略制定以及戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的過程中，就必須要充分考慮顧客的價值實現(xiàn)。以企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)為基本目標，通過4P理論、4C理論、4R理論等市場營銷策略，來實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 Mike Wilman.Using the Balanced Scorecard in Strategic Marketing. International Journal of Applied Finance for NonFinancial Managers .。價值的創(chuàng)造體現(xiàn)在生產過程的各個具體活動中，價值鏈是分析一個組織各個運作活動在創(chuàng)造價值貢獻大小的有用工具，同時，它也從根本上將公司作為價值創(chuàng)造活動的綜合體來考慮，這些活動包括生產操作、營銷與分銷、后勤等。價值鏈中的每一活動既會增加消費者從公司產品中獲得的收益，也會增加公司在生產、銷售產品過程中的成本。在這些不同的活動中，影響創(chuàng)造的利益與發(fā)生的成本的力量是很不相同的，通過價值鏈的分析，就可以評價公司競爭優(yōu)勢來源于哪些活動環(huán)節(jié) Charnes A,Cooper W W,Lewin A Y, et and stability analysis in DEA. Annuals of Operation Research . 1985，見圖21。輔助業(yè)務主要業(yè)務設施建設原材料供應人員管理生產制造技術開發(fā)產品輸出其他管理市場、銷售、服務圖21 基于價值共創(chuàng)理論的市場開發(fā)流程圖 從價值創(chuàng)造理論可知，要獲得最大的利潤，取得競爭優(yōu)勢，只有通過兩種途徑來實現(xiàn)，一是提高消費者的可察覺收益，一是降低成本，使創(chuàng)造的價值最大化。對于電器商品來講，實現(xiàn)雙方價值最大化的方式只能夠腳踏實地地對價值鏈中的各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，使各運作活動產生的價值盡可能增加，或者重新構造價值鏈，調整生產縱向鏈的相互關系，使生產活動創(chuàng)造的總體價值最大化 new thinking in Peformance appraisal. Workforce . 2001。供應鏈管理理論作為管理學中較為新穎的概念之一，是管理哲學中的一種新元素。雖然目前尚無針對供應鏈管理理論的統(tǒng)一定義，但是我國有關國家標準對于供應鏈的管理進行了定義，即利用計算機網絡技術全面規(guī)劃供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進行計劃、組織、協(xié)調和控制等。供應鏈作為一種集成的管理理念和方法，在管理的過程中強調的是以市場和客戶的需求作為導向，以提高企業(yè)競爭力、市場占有率以及顧客滿意度、供應鏈的整體效益與效率等為根本目標，以協(xié)同商務、協(xié)同競爭以及多贏作為基本的原則和運作模式。在供應鏈管理理論中，較為重要的一個方面的內容為現(xiàn)代管理技術的應用，如信息技術、網絡技術、集成技術等，通過對這些技術的合理運用，能夠實現(xiàn)對企業(yè)內部資源的有效規(guī)劃與控制，從而使得供應鏈的效益最大化。在過去的企業(yè)管理過程中，由于各種因素的影響和制約，往往習慣從某一種財務指標或者經營指標等角度上來評估企業(yè)的經營管理效果，但是僅僅強調內部的合作或者是優(yōu)化是遠遠不足的，應當從總成本的角度來進行評估。將企業(yè)置于供應鏈的環(huán)境之中，通過高效的供應鏈運行等方式，來拓展其他的關鍵業(yè)務功能，從而達到降低生產成本，創(chuàng)造并保持核心競爭力的目標。以供應鏈理論來分析海信電器青島公司的競爭戰(zhàn)略，從內部供應鏈和外部供應鏈的角度分別進行考量，能夠使研究范圍涵蓋青島公司所有經營管理的范圍，并更加具備系統(tǒng)性和全面性。海信集團下設海信電器和海信科龍電器兩家上市公司。海信電器為海信集團中主要經營電視產品的公司，在國內市場共設置了46個營銷分公司，其中青島公司是規(guī)模最大的營銷分公司，主要負責山東區(qū)域膠東市場的海信電視與平板電腦、智能盒子的市場運用。在多年的經營發(fā)展過程中，逐漸成為了國內著名的家電上市公司。年彩電產能高達1610萬臺。根據(jù)海信電器青島公司所公布的財務信息可以看出，在20122014三年的時間內，%，在全部上市公司中排名1130位，在消費電子產品行業(yè)中排名第7。從EPS成長性的角度來看，%，在上市公司中排名546位，在消費電子產品行業(yè)中排名第4。從盈利指標來看，%，在全部上市公司中排名689位，在消費電子產品行業(yè)中排名第5。可見，海信電器青島公司目前的外延式增長、公司成長性以及盈利能力等都相對穩(wěn)定、優(yōu)秀。根據(jù)美國著名市場研究機構Display Search發(fā)布的2014年第三季度全球彩電市場調研報告數(shù)據(jù)顯示，%，在全球市場中排名第4，%，在全球排名中第3。在海外彩電市場中，海信電視已經暢銷82個國家和地區(qū)，其知名度和美譽在全球電視行業(yè)中都處于領先水平。從股權結構來看，海信電器青島公司共有股東10家，根據(jù)其公開的數(shù)據(jù)信息。序號股東名稱持股數(shù)量（萬）持股比例（%）股本性質1海信集團有限公司流通A股2青島海信電子產業(yè)控股股份有限公司流通A股3中國建設銀行博時價值增長證卷投資基金流通A股4中國建設銀行華寶興業(yè)行業(yè)精選股票型證券投資基金流通A股5海通中行FORTISBANKSA/NV流通A股6全國社?；鹆闳M合流通A股7中國建設銀行華夏成長證券投資基金流通A股8中國建設銀行博時價值增長貳號證券投資基金流通A股9中國建設銀行華寶興業(yè)收益增長混合型證券投資基金流通A股10東方證券農行東方紅3號集合資產管理計劃流通A股從海信電器青島公司的組織架構來看，其具備相對完善的組織機構，各部門各司其職，能夠在海信電器青島公司的發(fā)展過程中較為穩(wěn)定的完成各方工作職責和任務。在公益事業(yè)方面，海信電器青島公司在慈善事業(yè)上的投入超過了5000萬元，如2008年汶川地震海信集團捐款600萬人民幣，并號召全部員工以個人名義捐款；在西部教育事業(yè)方面，海信集團投入了數(shù)千萬元人民幣，興建了十幾所希望工程學校。青島海信對山東省的教育事業(yè)貢獻也十分突出，建立了鼓勵對優(yōu)秀教師獎勵的教育基金，目前已經籌集了1400萬人民幣，并在南非提供了大量的就業(yè)崗位興建教育機構，在澳大利亞入股體育事業(yè)等公益事業(yè)。在山東省的社會保障工作方面，海信集團設立了“銀屏惠老”1億元公益基金。這些公益事業(yè)和工作使得海信集團獲得了“中國最受尊敬的企業(yè)”、“最佳企業(yè)公眾形象”等美譽。海信電器青島公司始終將電子信息技術的研究與應用為企業(yè)使命，以卓越的產品與服務滿足顧客需求作為企業(yè)發(fā)展目標，以成為全球終端顯示產品的一流供應商為發(fā)展愿景。目前海信電器青島公司的定位為全球一流供應商，因此在多個領域中進行了重點開發(fā)，如在產品市場中，始終以技術領先的優(yōu)勢引領市場，且擴大市場規(guī)模，增進市場份額，保持在國內市場的占有率為第一位，在國際市場的排名為前三名。再如在供應鏈方面，海信電器青島公司具備一流的供應商資源、優(yōu)秀的渠道合作伙伴以及忠誠的員工團隊。在海信電器青島公司的文化建設以及人力資源管理過程中，樹立了自身獨特的核心價值觀，即技術、質量、誠信、責任。并確定下了“技術為根”、“質量為先”、“誠信為道”、“責任為重”的價值體系。在海信電器青島公司多年的經營與發(fā)展過程中，取得了多項榮譽，如2002009連續(xù)兩年榮獲“中國證劵市場金鷹獎”；2009年榮獲年對網絡多媒體電視大獎，消費者最喜愛的彩電品牌大獎等；2010年第二次獲得了“全國質量獎”，成為了此獎項自設立以來唯一兩次獲得國家質量大獎的企業(yè)。這些都為海信電器青島公司今后的經營發(fā)展奠定了堅實基礎，為公司贏得了良好的市場口碑，提升了品牌知名度與滿意度。通過前文針對海信電器青島公司發(fā)展現(xiàn)狀的分析可以看出，海信電器青島公司在多年的經營發(fā)展歷程中積累了深厚的內部資源，這些有形的或無形的資源都能夠為海信電器青島公司今后的發(fā)展奠定堅實的基礎。通過對現(xiàn)狀的研究認為，海信電器青島公司的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面。品牌作為企業(yè)生存發(fā)展的名片，在市場中具備了品牌效應，能夠為企業(yè)帶來客戶基礎，幫助企業(yè)更大的占領市場份額。對于集團企業(yè)來講，品牌的意義更加顯著。海信集團大的品牌不僅認可度高，而且在各個領域中的貢獻也十分突出，為海信電器青島公司品牌的樹立提供了便利。如海信電器青島公司以及海信集團多年所獲得的榮譽，包括在質量獎項、滿意度獎項以及海內外各類獎項評獎過程中的優(yōu)秀表現(xiàn)，都進一步堅定了海信的品牌實力。具體來講，良好的品牌能夠形成口碑效應，為企業(yè)節(jié)省廣告、宣傳費用，從而達到降低經營成本的作用，且能夠為企業(yè)取得超過競爭者數(shù)倍的市場份額和利潤。同時，確立了品牌之后，能夠有效提升企業(yè)在戰(zhàn)略制定以及具體發(fā)展過程中的抗風險能力和競爭實力。如美國一家研究機構通過跟蹤25個行業(yè)領導品牌的發(fā)展得出了研究結論，即如果第一品牌喪失，那么就有可能永遠喪失，如果始終保持品牌的第一，即使在經營過程中出現(xiàn)了風險或者失誤，仍然能夠具備挽回的能力和可能性。海信電器青島公司在品牌塑造方面表現(xiàn)十分突出，如參加各類評選活動并屢獲大獎，參與全球范圍內的公益事業(yè)和活動，一方面表現(xiàn)出了海信集團回饋社會的良好態(tài)度，另一方面也擴大了海信集團的品牌知名度等。這些都為海信電器青島公司贏得了良好的品牌形象。技術、質量、誠信、責任是海信電器青島公司的核心價值觀；產品引領市場、市場規(guī)模領先，資源整合優(yōu)化，企業(yè)持續(xù)發(fā)展是海信電器青島公司的自身定位；成為全球終端顯示產品的一流供應商是企業(yè)發(fā)展愿景；致力于電子信息技術的研究與應用，以卓越的產品與服務滿足顧客的需求，提升人類生活品質是企業(yè)的使命。這些良好的文化宗旨和意識使得海信電器青島公司在經營發(fā)展的過程中形成了強大的精神合力。核心價值觀技術、質量、誠信、責任發(fā)展定位產品引領市場、市場規(guī)模領先，資源整合優(yōu)化，企業(yè)持續(xù)發(fā)展發(fā)展愿景成為全球終端顯示產品的一流供應商企業(yè)使命致力于電子信息技術的研究與應用，以卓越的產品與服務滿足顧客的需求，提升人類生活品質同時，從內部文化建設的角度來看，海信電器青島公司也進行了細致的安排，包括文化模塊、體育模塊、藝術模塊、培訓模塊等，能夠適應不同員工的興趣愛好，一方面能夠體現(xiàn)出海信電器青島公司的人性化，另一方面也能夠提升員工對于企業(yè)的忠誠度和歸屬感。得益于內部良好的文化建設，海信電器所提供的產品和服務也逐漸呈現(xiàn)出高質量的特征，如在客戶服務體系建設的過程中，按照以客戶需求為根本出發(fā)點的文化內容，構建了相對健全的服務體系，見圖31。人力資源是推動企業(yè)發(fā)展的全體員工的能力，是企業(yè)前進的核心力量，是企業(yè)的第一資本。海信電器青島公司始終將人才隊伍的建設作為重點工作，以提高員工和企業(yè)的工作效率、效益作為最終目標。在選撥人才方面，以品德作為關鍵要素，保證每一位進入到海信電器青島公司的員工都是具備一定職業(yè)道德和綜合素質基礎的；在任用人才方面，始終堅持選賢用能、公平競爭的基本原則，使每一位員工都能夠擁有良好的發(fā)展平臺，并對每一位員工進行職業(yè)生涯規(guī)劃，使得員工對企業(yè)的忠誠度大大提升；在培育人才方面，建立了培訓機制，定期進行崗位輪換，全方位培育員工。品德、素質、能力選拔人才選賢用能、公平競爭