【文章內(nèi)容簡介】 asurement. Journal of Marketing . 1999。 4R營銷理論4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)之上提出的一種新的營銷理論 Bonoma,Thomas V. and Clark Brace performance assessment. . 1988。4R分別表示關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。4R理論是基于一種市場發(fā)展環(huán)境背景之下提出的營銷理論，其核心思想在于隨著市場環(huán)境的發(fā)展和變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從更高的層次采取更加有效的方法，在企業(yè)與顧客之間建立起一種有別于傳統(tǒng)的、新型的、更加主動的營銷體系。此種理論對于工業(yè)品營銷來講是一種進(jìn)步的表現(xiàn)，能夠在一定程度上突出對顧客價(jià)值的考慮。4R理論中的四個(gè)營銷要求分別為：關(guān)聯(lián)——即企業(yè)與顧客是一個(gè)公民共同體，建立一種在企業(yè)和顧客之間的長期關(guān)系，是企業(yè)經(jīng)營過程中的核心理念以及關(guān)系到企業(yè)競爭力與發(fā)展的重要內(nèi)容；反應(yīng)——即在企業(yè)和顧客相互影響的市場環(huán)境之中，企業(yè)的經(jīng)營管理人員在從事企業(yè)經(jīng)營管理的過程中，不應(yīng)當(dāng)僅僅解決計(jì)劃、控制、制定等方面的問題，而是應(yīng)當(dāng)站在顧客的角度及時(shí)監(jiān)測市場情況，檢測自身的商業(yè)模式，從而不斷改進(jìn)、提升商業(yè)模式，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N高度回應(yīng)需求的經(jīng)營發(fā)展模式 Robert S Kaplan,David P. Balance Score card: Measures that drive performance. Harvard Business Review. Harvard Business Review, Jan . 1992；關(guān)系——即隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也發(fā)生了本質(zhì)變化，企業(yè)必須要將傳統(tǒng)的與客戶一次性交易的模式轉(zhuǎn)變成為長期合作友好的關(guān)系，將傳統(tǒng)的短期利益轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期利益，將顧客被動適應(yīng)企業(yè)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，將相互利益沖突轉(zhuǎn)變?yōu)楹椭C發(fā)展關(guān)系，將傳統(tǒng)的營銷組合轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砥髽I(yè)與顧客互動關(guān)系；報(bào)酬——即企業(yè)與顧客之前的經(jīng)濟(jì)利益問題，一定的合理的報(bào)酬是正確處理營銷活動中的各類矛盾的根本。4R理論能夠體現(xiàn)出在產(chǎn)品營銷過程中與顧客關(guān)系的重要性，這對于工業(yè)品的市場營銷來講，能夠具備一定的指導(dǎo)價(jià)值與參考價(jià)值，即在工業(yè)品營銷過程中應(yīng)當(dāng)將顧客的價(jià)值作為考慮因素之一，在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的基礎(chǔ)之上，注重與顧客關(guān)系的培養(yǎng)，注重顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，一個(gè)公司欲取得競爭優(yōu)勢，必須在創(chuàng)造價(jià)值方面比競爭對手做得更好。創(chuàng)造的價(jià)值等于消費(fèi)者的可察覺收益減去投入的成本，是產(chǎn)成品的價(jià)值與生產(chǎn)成品所犧牲價(jià)值的差額?？刹煊X收益是消費(fèi)者對產(chǎn)成品認(rèn)可的價(jià)值，是對產(chǎn)成品價(jià)值的一種評價(jià)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)成品時(shí)，付出的貨幣價(jià)格必須低于他的可察覺價(jià)值時(shí)，才會覺得合算 邁克爾D赫德，托馬斯W斯潘，朱凌，梁緯，曹毅然譯，《組織間營銷管理》（第8版），[M]，北京人民大學(xué)出版社，2006，P3?？紤]到電器產(chǎn)品的特殊性，在戰(zhàn)略制定以及戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程中，就必須要充分考慮顧客的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。以企業(yè)與顧客價(jià)值共創(chuàng)為基本目標(biāo)，通過4P理論、4C理論、4R理論等市場營銷策略，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 Mike Wilman.Using the Balanced Scorecard in Strategic Marketing. International Journal of Applied Finance for NonFinancial Managers .。價(jià)值的創(chuàng)造體現(xiàn)在生產(chǎn)過程的各個(gè)具體活動中，價(jià)值鏈?zhǔn)欠治鲆粋€(gè)組織各個(gè)運(yùn)作活動在創(chuàng)造價(jià)值貢獻(xiàn)大小的有用工具，同時(shí)，它也從根本上將公司作為價(jià)值創(chuàng)造活動的綜合體來考慮，這些活動包括生產(chǎn)操作、營銷與分銷、后勤等。價(jià)值鏈中的每一活動既會增加消費(fèi)者從公司產(chǎn)品中獲得的收益，也會增加公司在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品過程中的成本。在這些不同的活動中，影響創(chuàng)造的利益與發(fā)生的成本的力量是很不相同的，通過價(jià)值鏈的分析，就可以評價(jià)公司競爭優(yōu)勢來源于哪些活動環(huán)節(jié) Charnes A,Cooper W W,Lewin A Y, et and stability analysis in DEA. Annuals of Operation Research . 1985，見圖21。輔助業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù)設(shè)施建設(shè)原材料供應(yīng)人員管理生產(chǎn)制造技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品輸出其他管理市場、銷售、服務(wù)圖21 基于價(jià)值共創(chuàng)理論的市場開發(fā)流程圖 從價(jià)值創(chuàng)造理論可知，要獲得最大的利潤，取得競爭優(yōu)勢，只有通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)，一是提高消費(fèi)者的可察覺收益，一是降低成本，使創(chuàng)造的價(jià)值最大化。對于電器商品來講，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化的方式只能夠腳踏實(shí)地地對價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，使各運(yùn)作活動產(chǎn)生的價(jià)值盡可能增加，或者重新構(gòu)造價(jià)值鏈，調(diào)整生產(chǎn)縱向鏈的相互關(guān)系，使生產(chǎn)活動創(chuàng)造的總體價(jià)值最大化 new thinking in Peformance appraisal. Workforce . 2001。供應(yīng)鏈管理理論作為管理學(xué)中較為新穎的概念之一，是管理哲學(xué)中的一種新元素。雖然目前尚無針對供應(yīng)鏈管理理論的統(tǒng)一定義，但是我國有關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)對于供應(yīng)鏈的管理進(jìn)行了定義，即利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等。供應(yīng)鏈作為一種集成的管理理念和方法，在管理的過程中強(qiáng)調(diào)的是以市場和客戶的需求作為導(dǎo)向，以提高企業(yè)競爭力、市場占有率以及顧客滿意度、供應(yīng)鏈的整體效益與效率等為根本目標(biāo)，以協(xié)同商務(wù)、協(xié)同競爭以及多贏作為基本的原則和運(yùn)作模式。在供應(yīng)鏈管理理論中，較為重要的一個(gè)方面的內(nèi)容為現(xiàn)代管理技術(shù)的應(yīng)用，如信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、集成技術(shù)等，通過對這些技術(shù)的合理運(yùn)用，能夠?qū)崿F(xiàn)對企業(yè)內(nèi)部資源的有效規(guī)劃與控制，從而使得供應(yīng)鏈的效益最大化。在過去的企業(yè)管理過程中，由于各種因素的影響和制約，往往習(xí)慣從某一種財(cái)務(wù)指標(biāo)或者經(jīng)營指標(biāo)等角度上來評估企業(yè)的經(jīng)營管理效果，但是僅僅強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的合作或者是優(yōu)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，應(yīng)當(dāng)從總成本的角度來進(jìn)行評估。將企業(yè)置于供應(yīng)鏈的環(huán)境之中，通過高效的供應(yīng)鏈運(yùn)行等方式，來拓展其他的關(guān)鍵業(yè)務(wù)功能，從而達(dá)到降低生產(chǎn)成本，創(chuàng)造并保持核心競爭力的目標(biāo)。以供應(yīng)鏈理論來分析海信電器青島公司的競爭戰(zhàn)略，從內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部供應(yīng)鏈的角度分別進(jìn)行考量，能夠使研究范圍涵蓋青島公司所有經(jīng)營管理的范圍，并更加具備系統(tǒng)性和全面性。海信集團(tuán)下設(shè)海信電器和海信科龍電器兩家上市公司。海信電器為海信集團(tuán)中主要經(jīng)營電視產(chǎn)品的公司，在國內(nèi)市場共設(shè)置了46個(gè)營銷分公司，其中青島公司是規(guī)模最大的營銷分公司，主要負(fù)責(zé)山東區(qū)域膠東市場的海信電視與平板電腦、智能盒子的市場運(yùn)用。在多年的經(jīng)營發(fā)展過程中，逐漸成為了國內(nèi)著名的家電上市公司。年彩電產(chǎn)能高達(dá)1610萬臺。根據(jù)海信電器青島公司所公布的財(cái)務(wù)信息可以看出，在20122014三年的時(shí)間內(nèi)，%，在全部上市公司中排名1130位，在消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)中排名第7。從EPS成長性的角度來看，%，在上市公司中排名546位，在消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)中排名第4。從盈利指標(biāo)來看，%，在全部上市公司中排名689位，在消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)中排名第5?？梢?，海信電器青島公司目前的外延式增長、公司成長性以及盈利能力等都相對穩(wěn)定、優(yōu)秀。根據(jù)美國著名市場研究機(jī)構(gòu)Display Search發(fā)布的2014年第三季度全球彩電市場調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，%，在全球市場中排名第4，%，在全球排名中第3。在海外彩電市場中，海信電視已經(jīng)暢銷82個(gè)國家和地區(qū)，其知名度和美譽(yù)在全球電視行業(yè)中都處于領(lǐng)先水平。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，海信電器青島公司共有股東10家，根據(jù)其公開的數(shù)據(jù)信息。序號股東名稱持股數(shù)量（萬）持股比例（%）股本性質(zhì)1海信集團(tuán)有限公司流通A股2青島海信電子產(chǎn)業(yè)控股股份有限公司流通A股3中國建設(shè)銀行博時(shí)價(jià)值增長證卷投資基金流通A股4中國建設(shè)銀行華寶興業(yè)行業(yè)精選股票型證券投資基金流通A股5海通中行FORTISBANKSA/NV流通A股6全國社保基金六零三組合流通A股7中國建設(shè)銀行華夏成長證券投資基金流通A股8中國建設(shè)銀行博時(shí)價(jià)值增長貳號證券投資基金流通A股9中國建設(shè)銀行華寶興業(yè)收益增長混合型證券投資基金流通A股10東方證券農(nóng)行東方紅3號集合資產(chǎn)管理計(jì)劃流通A股從海信電器青島公司的組織架構(gòu)來看，其具備相對完善的組織機(jī)構(gòu)，各部門各司其職，能夠在海信電器青島公司的發(fā)展過程中較為穩(wěn)定的完成各方工作職責(zé)和任務(wù)。在公益事業(yè)方面，海信電器青島公司在慈善事業(yè)上的投入超過了5000萬元，如2008年汶川地震海信集團(tuán)捐款600萬人民幣，并號召全部員工以個(gè)人名義捐款；在西部教育事業(yè)方面，海信集團(tuán)投入了數(shù)千萬元人民幣，興建了十幾所希望工程學(xué)校。青島海信對山東省的教育事業(yè)貢獻(xiàn)也十分突出，建立了鼓勵(lì)對優(yōu)秀教師獎(jiǎng)勵(lì)的教育基金，目前已經(jīng)籌集了1400萬人民幣，并在南非提供了大量的就業(yè)崗位興建教育機(jī)構(gòu)，在澳大利亞入股體育事業(yè)等公益事業(yè)。在山東省的社會保障工作方面，海信集團(tuán)設(shè)立了“銀屏惠老”1億元公益基金。這些公益事業(yè)和工作使得海信集團(tuán)獲得了“中國最受尊敬的企業(yè)”、“最佳企業(yè)公眾形象”等美譽(yù)。海信電器青島公司始終將電子信息技術(shù)的研究與應(yīng)用為企業(yè)使命，以卓越的產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧客需求作為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，以成為全球終端顯示產(chǎn)品的一流供應(yīng)商為發(fā)展愿景。目前海信電器青島公司的定位為全球一流供應(yīng)商，因此在多個(gè)領(lǐng)域中進(jìn)行了重點(diǎn)開發(fā)，如在產(chǎn)品市場中，始終以技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢引領(lǐng)市場，且擴(kuò)大市場規(guī)模，增進(jìn)市場份額，保持在國內(nèi)市場的占有率為第一位，在國際市場的排名為前三名。再如在供應(yīng)鏈方面，海信電器青島公司具備一流的供應(yīng)商資源、優(yōu)秀的渠道合作伙伴以及忠誠的員工團(tuán)隊(duì)。在海信電器青島公司的文化建設(shè)以及人力資源管理過程中，樹立了自身獨(dú)特的核心價(jià)值觀，即技術(shù)、質(zhì)量、誠信、責(zé)任。并確定下了“技術(shù)為根”、“質(zhì)量為先”、“誠信為道”、“責(zé)任為重”的價(jià)值體系。在海信電器青島公司多年的經(jīng)營與發(fā)展過程中，取得了多項(xiàng)榮譽(yù)，如2002009連續(xù)兩年榮獲“中國證劵市場金鷹獎(jiǎng)”；2009年榮獲年對網(wǎng)絡(luò)多媒體電視大獎(jiǎng)，消費(fèi)者最喜愛的彩電品牌大獎(jiǎng)等；2010年第二次獲得了“全國質(zhì)量獎(jiǎng)”，成為了此獎(jiǎng)項(xiàng)自設(shè)立以來唯一兩次獲得國家質(zhì)量大獎(jiǎng)的企業(yè)。這些都為海信電器青島公司今后的經(jīng)營發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為公司贏得了良好的市場口碑，提升了品牌知名度與滿意度。通過前文針對海信電器青島公司發(fā)展現(xiàn)狀的分析可以看出，海信電器青島公司在多年的經(jīng)營發(fā)展歷程中積累了深厚的內(nèi)部資源，這些有形的或無形的資源都能夠?yàn)楹Ｐ烹娖髑鄭u公司今后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過對現(xiàn)狀的研究認(rèn)為，海信電器青島公司的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面。品牌作為企業(yè)生存發(fā)展的名片，在市場中具備了品牌效應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來客戶基礎(chǔ)，幫助企業(yè)更大的占領(lǐng)市場份額。對于集團(tuán)企業(yè)來講，品牌的意義更加顯著。海信集團(tuán)大的品牌不僅認(rèn)可度高，而且在各個(gè)領(lǐng)域中的貢獻(xiàn)也十分突出，為海信電器青島公司品牌的樹立提供了便利。如海信電器青島公司以及海信集團(tuán)多年所獲得的榮譽(yù)，包括在質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)、滿意度獎(jiǎng)項(xiàng)以及海內(nèi)外各類獎(jiǎng)項(xiàng)評獎(jiǎng)過程中的優(yōu)秀表現(xiàn)，都進(jìn)一步堅(jiān)定了海信的品牌實(shí)力。具體來講，良好的品牌能夠形成口碑效應(yīng)，為企業(yè)節(jié)省廣告、宣傳費(fèi)用，從而達(dá)到降低經(jīng)營成本的作用，且能夠?yàn)槠髽I(yè)取得超過競爭者數(shù)倍的市場份額和利潤。同時(shí)，確立了品牌之后，能夠有效提升企業(yè)在戰(zhàn)略制定以及具體發(fā)展過程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭實(shí)力。如美國一家研究機(jī)構(gòu)通過跟蹤25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展得出了研究結(jié)論，即如果第一品牌喪失，那么就有可能永遠(yuǎn)喪失，如果始終保持品牌的第一，即使在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)或者失誤，仍然能夠具備挽回的能力和可能性。海信電器青島公司在品牌塑造方面表現(xiàn)十分突出，如參加各類評選活動并屢獲大獎(jiǎng)，參與全球范圍內(nèi)的公益事業(yè)和活動，一方面表現(xiàn)出了海信集團(tuán)回饋社會的良好態(tài)度，另一方面也擴(kuò)大了海信集團(tuán)的品牌知名度等。這些都為海信電器青島公司贏得了良好的品牌形象。技術(shù)、質(zhì)量、誠信、責(zé)任是海信電器青島公司的核心價(jià)值觀；產(chǎn)品引領(lǐng)市場、市場規(guī)模領(lǐng)先，資源整合優(yōu)化，企業(yè)持續(xù)發(fā)展是海信電器青島公司的自身定位；成為全球終端顯示產(chǎn)品的一流供應(yīng)商是企業(yè)發(fā)展愿景；致力于電子信息技術(shù)的研究與應(yīng)用，以卓越的產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧客的需求，提升人類生活品質(zhì)是企業(yè)的使命。這些良好的文化宗旨和意識使得海信電器青島公司在經(jīng)營發(fā)展的過程中形成了強(qiáng)大的精神合力。核心價(jià)值觀技術(shù)、質(zhì)量、誠信、責(zé)任發(fā)展定位產(chǎn)品引領(lǐng)市場、市場規(guī)模領(lǐng)先，資源整合優(yōu)化，企業(yè)持續(xù)發(fā)展發(fā)展愿景成為全球終端顯示產(chǎn)品的一流供應(yīng)商企業(yè)使命致力于電子信息技術(shù)的研究與應(yīng)用，以卓越的產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧客的需求，提升人類生活品質(zhì)同時(shí)，從內(nèi)部文化建設(shè)的角度來看，海信電器青島公司也進(jìn)行了細(xì)致的安排，包括文化模塊、體育模塊、藝術(shù)模塊、培訓(xùn)模塊等，能夠適應(yīng)不同員工的興趣愛好，一方面能夠體現(xiàn)出海信電器青島公司的人性化，另一方面也能夠提升員工對于企業(yè)的忠誠度和歸屬感。得益于內(nèi)部良好的文化建設(shè)，海信電器所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也逐漸呈現(xiàn)出高質(zhì)量的特征，如在客戶服務(wù)體系建設(shè)的過程中，按照以客戶需求為根本出發(fā)點(diǎn)的文化內(nèi)容，構(gòu)建了相對健全的服務(wù)體系，見圖31。人力資源是推動企業(yè)發(fā)展的全體員工的能力，是企業(yè)前進(jìn)的核心力量，是企業(yè)的第一資本。海信電器青島公司始終將人才隊(duì)伍的建設(shè)作為重點(diǎn)工作，以提高員工和企業(yè)的工作效率、效益作為最終目標(biāo)。在選撥人才方面，以品德作為關(guān)鍵要素，保證每一位進(jìn)入到海信電器青島公司的員工都是具備一定職業(yè)道德和綜合素質(zhì)基礎(chǔ)的；在任用人才方面，始終堅(jiān)持選賢用能、公平競爭的基本原則，使每一位員工都能夠擁有良好的發(fā)展平臺，并對每一位員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，使得員工對企業(yè)的忠誠度大大提升；在培育人才方面，建立了培訓(xùn)機(jī)制，定期進(jìn)行崗位輪換，全方位培育員工。品德、素質(zhì)、能力選拔人才選賢用能、公平競爭