【文章內容簡介】 業(yè)的生存現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國銀行企業(yè)因為大都處于國家壟斷地位，存在許多“生態(tài)”危機，特別是品牌更是中國銀行業(yè)的軟肋。 國家壟斷經(jīng)營難以成就真正的市場品牌只要有競爭，就應該有品牌，品牌是市場競爭的產物，一個行業(yè)里如果出現(xiàn)絕對的壟斷，品牌存在的意義也就不大了。然而，目前我國幾大國有銀行包括工商銀行、建設銀行等都處于國家壟斷地位，缺少倒閉風險或市場退出機制，壟斷地位上的優(yōu)勢決定了他們無需參與太激烈的市場競爭就可以養(yǎng)尊處優(yōu)。現(xiàn)階段我國銀行業(yè)的品牌管理大都停留在標識視覺設計、廣告宣傳的層面，還沒有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更沒有達到利用品牌規(guī)避同質化競爭的境界，所以有人說中國銀行業(yè)無品牌，不無道理。 品牌核心價值雷同，缺乏個性品牌核心價值是品牌的DNA，它體現(xiàn)了一個品牌的內涵、個性，也體現(xiàn)了同競爭品牌的差異性。例如，瑞士銀行以“可靠、穩(wěn)妥”的品牌形10上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究象聞名于世，這一品牌形象使其成為世界各地貨幣資金聚集的安全港灣，也成為眾多政客、商人的保險箱。然而，中國銀行企業(yè)的品牌核心價值大都空洞雷同、缺乏鮮明獨特的個性。例如，中國銀行——全球服務；（全球服務的銀行很多，所以給人一種空洞感，缺少個性）；華夏銀行——同為華夏人，共結華夏情；（民族色彩太濃，不利于開展對外業(yè)務）；中國建設銀行——建設現(xiàn)代生活；（哪家銀行不是在建設現(xiàn)代生活呢？個性不鮮明）；交通銀行——創(chuàng)新金融服務，提升城市生活；（同建設銀行的“建設現(xiàn)代生活”雷同）；中國工商銀行——您身邊的銀行，可信賴的銀行；（電子銀行的出現(xiàn)，其受理網(wǎng)點優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)）；廣東發(fā)展銀行——創(chuàng)造卓越、追求超越；（兩句話意思重復，而且以“創(chuàng)造卓越”為理念的企業(yè)太多，缺少個性）；浦東發(fā)展銀行——篤守誠信，創(chuàng)造卓越；（同廣東發(fā)展銀行的雷同）；中國農業(yè)銀行——服務現(xiàn)代城鄉(xiāng)；（不符合改制后的發(fā)展需要）；空洞、雷同、缺乏個性的品牌核心價值很難在“萬綠叢中一點紅”，自然不利于品牌的傳播記憶。品牌戰(zhàn)略管理乏力目前我國銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理乏力，缺少系統(tǒng)的可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。許多銀行推出的產品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機結合，造成11上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究品牌傳播資源的浪費，例如“要買房，找建行”的影響遠大于“中國建設銀行，建設現(xiàn)代生活”，不利于建行其它新業(yè)務的開展。另外，中國銀行業(yè)還存在總行同分行VI形象不統(tǒng)一、形象代言人混亂等現(xiàn)象，不利于企業(yè)品牌形象的樹立和傳播。廣告訴求沒有洞察消費者內心優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費者內心的基礎上的，這樣才能撥動消費者的心弦。然而我國銀行業(yè)的許多廣告訴求大而全，寬泛空洞，無法深入人心，引起共鳴。例如，“握住某某手，永遠是朋友”、“選擇某某銀行，實現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號能真正引起共鳴嗎？相反，興業(yè)銀行的理財廣告“不要把所有雞蛋放在一個籃子里”貼入了理財消費者的內心需求，令人記憶深刻。品牌傳播手段單一目前中國銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應用，公益活動、事件營銷更是難見蹤影。其實，公益活動、事件營銷能非常有效地提升銀行品牌的親合力、感召力，增強品牌傳播的參與性和互動性，使品牌形象有血有肉，栩栩如生。例如，招商銀行2004年開始每年都邀請自己的金葵花客戶參加植樹育林活動，還將這片林命名為“百年招銀林”，大大提升招商銀行的公眾信任力。然而，中國銀行業(yè)類似“百年招銀林”的公益活動太少了，這也是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。另外，許多銀行的產品品牌傳播方式也很單一，沒有深入研究，針對特定的人群進行特定的渠道、方式及內容的聚焦傳播，在沒有在瞄準12上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究敵人的要害部位時盲目亂射，導致許多子彈白白浪費。當然，中國銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面，例如，品牌聯(lián)想模糊、同質化競爭、品牌危機處理等等。筆者始終認為中國銀行業(yè)要想突破同質化“營銷困境”，實現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個利器。2招商銀行品牌概述招商銀行的品牌歷史招商銀行成立于1987年，經(jīng)過21年的發(fā)展，它已經(jīng)從當初偏居深圳蛇口一隅的區(qū)域性小銀行，發(fā)展成為了一家具有一定規(guī)模與實力的全國性商業(yè)銀行，初步形成了輻射全國、面向海外的機構體系和業(yè)務網(wǎng)絡。然而20多年前的招行可謂是因“試”而生，1986年中國的改革大潮涌向與香港僅一江之隔的深圳。當初借時任中國人民銀行行長陳慕華在蛇口考察之機，袁庚提出在蛇口工業(yè)區(qū)財務公司的基礎上，組建一家完全由企業(yè)持股、嚴格按市場經(jīng)濟規(guī)律運作的現(xiàn)代化商業(yè)銀行，做中國金融改革的馬前卒。在經(jīng)歷了艱苦的初創(chuàng)后，招銀因“時”而動，1993年把總部遷至深圳，正式獲準在全國開辦分行，逐漸架構起一個全國性商業(yè)銀行的框架雛形。為了解決爭取私人儲蓄這一市場，“一卡通”應運而生，同時解決了客戶賬戶分散，手續(xù)繁瑣的缺點，具備通存通兌、一卡多賬戶及消費功能。為企業(yè)的快速發(fā)展擴張起到重要作用。之后，招行又因“適”而先，在1999年馬蔚華接任行長后，招銀在全國全面啟動網(wǎng)絡銀行服務，“一網(wǎng)通”閃亮登場，成為國內首家經(jīng)監(jiān)管當局正式批準開展在線金融服務的銀行。截至2007年末，招商銀行在中國境內設有40家分行及534家支行，13上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究并與世界93個國家及地區(qū)逾1210家海外銀行保持著業(yè)務往來。招銀正因“世”而變，走向更美好的明天。招商銀行的品牌文化雖然沒有上百年的企業(yè)史，但招行卻是伴隨著中國改革開放的進程一路走來。在二十多年的企業(yè)發(fā)展歷程中，成就招商銀行的三把文化利劍是“服務、創(chuàng)新、穩(wěn)健”?！暗每蛻粽叩锰煜隆?，正是如此，招行提出了“因您而變”的服務理念，它是招行的自我定位，是一個目標的追求，更是一種思想方法。創(chuàng)新是銀行的生命線，從“一卡通”到“一網(wǎng)通”再到“金葵花理財卡”，招行無時不在創(chuàng)新，在改變著?！耙f招商銀行對中國銀行界有什么貢獻的話，那就是在金融界引導了一個潮流，帶來了理念的轉變?！边@是2002年北京大學和《經(jīng)濟觀察報》在“首屆最受尊敬的企業(yè)”頒獎典禮上給招行的致辭。而在這一切榮譽的背后，更讓人不能忽略的就是企業(yè)穩(wěn)健的發(fā)展模式。否則，數(shù)次金融危機和中國社會激烈的經(jīng)濟變革早就將這艘金融巨輪淹沒在茫茫商海和同業(yè)激烈的競爭中去了。除此之外，招商銀行還建立了博士后科研工作站，是國內第三家獲準設立博士后工作站的股份制商業(yè)銀行。在國內外廣泛聘請博士后研究人員，形成了一支由來自北大、清華、復旦等國內外二十多所高校的博士研究人員組成的強有力的研究隊伍。近年來，在學術研究、企業(yè)戰(zhàn)略拓展等領域均取得了顯著成效，為企業(yè)的業(yè)務發(fā)展、管理水平提升起到了積極的促進作用。招商銀行的品牌文化正呈現(xiàn)出了一種既富含學術性又不失商業(yè)競爭力的全新特質。.1招商銀行的品牌價值觀一個企業(yè)必須能創(chuàng)造超出同業(yè)的價值，才能為品牌構建提供良好的14上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究基礎，既要為客戶、為社會、為股東、為員工提供價值，包括產品服務和利潤回報。品牌的核心價值是銀行品牌的精髓。招商銀行在確立核心價值觀時遵循了以下三個原則：其一是用戶價值原則；其二是獨特性原則；其三是延伸性原則。招銀樹立了“大服務”和“客戶本位”的思想，將一系列完整的服務流程全部集于一身。并且形成三個轉變，其一是員工角色定位從“代表招商銀行”向“代表顧客”轉變。其二是標準化服務向個性化、細微化、親情化服務轉變。其三是從重視接待重要顧客轉向接待好每一位客戶，做到讓客戶滿意、讓客戶驚喜和讓客戶感動三個境界。遵循效益、質量、規(guī)模協(xié)調并進的發(fā)展理念；奉行尊重、關愛、分享的人本理念；提倡因勢而變、因您而變的經(jīng)營理念，這始終是招商銀行的價值觀所在。.2招商銀行的品牌主張招商銀行與國內眾多的銀行品牌不同，它是一個完全獨立的股份制商業(yè)銀行。既沒有像工、農、中、建那樣深厚的國有資產背景，也不能像眾多國外商業(yè)銀行那樣擁有完全開放的獨立自主業(yè)務。招行可以說是在激烈的市場及同業(yè)競爭中生存壯大起來的。所以，在招行身上與生俱來地就有一種挑戰(zhàn)、開放和熱情的基因。因而其品牌主張也體現(xiàn)了追求卓越、永不滿足以及超越自我的產品個性。同時又不失人文關懷，專注于為客戶的事業(yè)發(fā)展、家庭理財提供最優(yōu)秀的建議和幫助。.3招商銀行LOGO行徽以招商銀行英文首字母C、M、B為基本設計元素，立足招商銀行國際化、現(xiàn)代化進行設計。視覺中心“M”型穩(wěn)實有力，象征招商銀行全面拓展國內、國際市場的發(fā)展態(tài)勢。“M”下加橫線構成“B”的造型，又與充滿速度感的平行射線形成15上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究揚帆出海、資金暢通的圖形寓意；七條平行射線代表招行最初的七家股東，傳達出明確的親和性與時代性。標準色選用代表活力、熱情的紅色，象征招商銀行的經(jīng)營活力和服務熱情，充滿向上躍升的內在動力和主動應變市場的積極姿態(tài)。整個Logo沒有過多的浮華修飾，有的只是那一份簡單與干練。體現(xiàn)了企業(yè)不斷進取的精神和變革力量，傳達出招商銀行“因您而變”的理念。行徽與招行本身的企業(yè)特質和文化特質完美融合，深層互動。寓含著招商銀行將與時俱進，和廣大股東、客戶一起共創(chuàng)佳績，共同打造值得客戶信賴和穩(wěn)健發(fā)展的百年老店。.4招商銀行的品牌口號招商銀行的口號是“因您而變”。這簡簡單單的四個字，卻涵蓋了招商銀行的精神。它是傳統(tǒng)的三大核心價值服務、創(chuàng)新、奉獻的完美表現(xiàn)；是大道至簡的智慧所在，能領悟非凡，發(fā)揮無限潛能。讓消費者和廣大受眾有一種溫馨和被尊重的感覺。這四個字首先是現(xiàn)代商業(yè)銀行的自我定位。從行業(yè)屬性看，它是服務業(yè)的本質要求，從經(jīng)營環(huán)境上講，是我國銀行業(yè)對客戶經(jīng)濟時代的主動適應，而從實踐層面看，又是現(xiàn)代商業(yè)銀行的制勝之道。更應視之為一個不斷追求的持續(xù)創(chuàng)新過程和銀行工作中的一種思想方法。招商銀行的品牌價值品牌價值是由一個品牌產生的預期未來收益的凈現(xiàn)值。其作用可以說貫穿于整個品牌運營中，首先它有助于營銷活動的效率與效果，對取得更大規(guī)模的銷售量，獲取市場份額起著積極作用。其次，還有利于提升品牌忠實度，讓消費者記住并認可這個牌子。第三提升了品牌延伸能力，使得一個企業(yè)的品牌能夠很好地向橫向或者縱深延展，對于企業(yè)的16上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究公關和美譽度都有積極影響。第四就是能直接或間接地提高價格，獲取更大的利潤。在這方面，招商銀行可以說又走到了同類企業(yè)的前頭。招商銀行2006年以266倍的公開招股認購倍數(shù)，開創(chuàng)中國大陸銀行股在香港上市的新記錄，2007年以%的同比凈利潤增長為20年的快速發(fā)展作出完美詮釋，并以紐約分行的獲批，正式進入全球最大金融市場。良好的市場表現(xiàn)與成功的品牌營銷，為招商銀行贏得市場和客戶廣泛的贊譽和認同，成為中國金融業(yè)最具影響力的品牌之一，品牌價值也不斷快速提升。國際權威品牌研究機構Interbrand發(fā)布的“2007中國最強品牌”前十名中，招行以130億元的品牌價值位列第八。如表所示：表 2007年中國最強品牌前十位排名 品牌 行業(yè) 品牌價值（百萬） 較上年波動％1 中國移動 電信31300011％2 建設銀行 金融服務 83000 22％3 中國銀行 金融服務 82000 0％4 中國人壽 保險 64000 100％5 工商銀行 金融服務 46000 －6 中國電信 電信 30000 6％7 平安保險 保險 21000 62％8 招商銀行 金融服務 13000 0％9 貴州茅臺 酒類 13000 24％10 中國聯(lián)通 電信 12000 －而直至今年六月間，招商銀行品牌價值已經(jīng)達到億元，這一數(shù)字國內其他商業(yè)銀行無一能及。成為招商銀行巨大的一筆無形資產，17上海工程技術大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究也是對多年來招行品牌戰(zhàn)略的充分肯定和對品牌優(yōu)先方針的完美詮釋。3招商銀行的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析招商銀行的市場定位研究招商銀行現(xiàn)行市場定位在金融市場中“高競爭度”與“低滿意度”并存現(xiàn)象普遍存在，金融機構之間競爭雖然轟轟烈烈，但作為金融服務消費者卻深感自己金融服務需求遠未得到滿足。這種“高競爭度”與“低滿意度”并存的現(xiàn)象既不能簡單地歸結為普遍競爭規(guī)律在金融領域的失效，也并非由于金融業(yè)相對壟斷限制了金融業(yè)競爭的深化，而是涉及到在相對狹小政策空間中金融機構市場定位策略等問題。良好的市場定位有助于銀行在金融市場上樹立獨特形象，從而有利于吸引目標顧客，提高顧客滿意度與忠誠度。而對于企業(yè)自身發(fā)展來說，由于作為競爭主體市場戰(zhàn)略充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在相對集中的目標市場吸引顧客，也就避免了與其他商業(yè)銀行在一些金融細分市場的惡性競爭，使得成本大大下