【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)的生存現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)銀行企業(yè)因?yàn)榇蠖继幱趪?guó)家壟斷地位，存在許多“生態(tài)”危機(jī)，特別是品牌更是中國(guó)銀行業(yè)的軟肋。 國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)難以成就真正的市場(chǎng)品牌只要有競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該有品牌，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，一個(gè)行業(yè)里如果出現(xiàn)絕對(duì)的壟斷，品牌存在的意義也就不大了。然而，目前我國(guó)幾大國(guó)有銀行包括工商銀行、建設(shè)銀行等都處于國(guó)家壟斷地位，缺少倒閉風(fēng)險(xiǎn)或市場(chǎng)退出機(jī)制，壟斷地位上的優(yōu)勢(shì)決定了他們無需參與太激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就可以養(yǎng)尊處優(yōu)?，F(xiàn)階段我國(guó)銀行業(yè)的品牌管理大都停留在標(biāo)識(shí)視覺設(shè)計(jì)、廣告宣傳的層面，還沒有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更沒有達(dá)到利用品牌規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的境界，所以有人說中國(guó)銀行業(yè)無品牌，不無道理。 品牌核心價(jià)值雷同，缺乏個(gè)性品牌核心價(jià)值是品牌的DNA，它體現(xiàn)了一個(gè)品牌的內(nèi)涵、個(gè)性，也體現(xiàn)了同競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。例如，瑞士銀行以“可靠、穩(wěn)妥”的品牌形10上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究象聞名于世，這一品牌形象使其成為世界各地貨幣資金聚集的安全港灣，也成為眾多政客、商人的保險(xiǎn)箱。然而，中國(guó)銀行企業(yè)的品牌核心價(jià)值大都空洞雷同、缺乏鮮明獨(dú)特的個(gè)性。例如，中國(guó)銀行——全球服務(wù)；（全球服務(wù)的銀行很多，所以給人一種空洞感，缺少個(gè)性）；華夏銀行——同為華夏人，共結(jié)華夏情；（民族色彩太濃，不利于開展對(duì)外業(yè)務(wù)）；中國(guó)建設(shè)銀行——建設(shè)現(xiàn)代生活；（哪家銀行不是在建設(shè)現(xiàn)代生活呢？個(gè)性不鮮明）；交通銀行——?jiǎng)?chuàng)新金融服務(wù)，提升城市生活；（同建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”雷同）；中國(guó)工商銀行——您身邊的銀行，可信賴的銀行；（電子銀行的出現(xiàn)，其受理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)面臨挑戰(zhàn)）；廣東發(fā)展銀行——?jiǎng)?chuàng)造卓越、追求超越；（兩句話意思重復(fù)，而且以“創(chuàng)造卓越”為理念的企業(yè)太多，缺少個(gè)性）；浦東發(fā)展銀行——篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越；（同廣東發(fā)展銀行的雷同）；中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行——服務(wù)現(xiàn)代城鄉(xiāng)；（不符合改制后的發(fā)展需要）；空洞、雷同、缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值很難在“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，自然不利于品牌的傳播記憶。品牌戰(zhàn)略管理乏力目前我國(guó)銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理乏力，缺少系統(tǒng)的可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。許多銀行推出的產(chǎn)品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合，造成11上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究品牌傳播資源的浪費(fèi)，例如“要買房，找建行”的影響遠(yuǎn)大于“中國(guó)建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”，不利于建行其它新業(yè)務(wù)的開展。另外，中國(guó)銀行業(yè)還存在總行同分行VI形象不統(tǒng)一、形象代言人混亂等現(xiàn)象，不利于企業(yè)品牌形象的樹立和傳播。廣告訴求沒有洞察消費(fèi)者內(nèi)心優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。然而我國(guó)銀行業(yè)的許多廣告訴求大而全，寬泛空洞，無法深入人心，引起共鳴。例如，“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號(hào)能真正引起共鳴嗎？相反，興業(yè)銀行的理財(cái)廣告“不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”貼入了理財(cái)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，令人記憶深刻。品牌傳播手段單一目前中國(guó)銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用，公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷更是難見蹤影。其實(shí)，公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷能非常有效地提升銀行品牌的親合力、感召力，增強(qiáng)品牌傳播的參與性和互動(dòng)性，使品牌形象有血有肉，栩栩如生。例如，招商銀行2004年開始每年都邀請(qǐng)自己的金葵花客戶參加植樹育林活動(dòng)，還將這片林命名為“百年招銀林”，大大提升招商銀行的公眾信任力。然而，中國(guó)銀行業(yè)類似“百年招銀林”的公益活動(dòng)太少了，這也是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。另外，許多銀行的產(chǎn)品品牌傳播方式也很單一，沒有深入研究，針對(duì)特定的人群進(jìn)行特定的渠道、方式及內(nèi)容的聚焦傳播，在沒有在瞄準(zhǔn)12上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究敵人的要害部位時(shí)盲目亂射，導(dǎo)致許多子彈白白浪費(fèi)。當(dāng)然，中國(guó)銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面，例如，品牌聯(lián)想模糊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌危機(jī)處理等等。筆者始終認(rèn)為中國(guó)銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營(yíng)銷困境”，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個(gè)利器。2招商銀行品牌概述招商銀行的品牌歷史招商銀行成立于1987年，經(jīng)過21年的發(fā)展，它已經(jīng)從當(dāng)初偏居深圳蛇口一隅的區(qū)域性小銀行，發(fā)展成為了一家具有一定規(guī)模與實(shí)力的全國(guó)性商業(yè)銀行，初步形成了輻射全國(guó)、面向海外的機(jī)構(gòu)體系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。然而20多年前的招行可謂是因“試”而生，1986年中國(guó)的改革大潮涌向與香港僅一江之隔的深圳。當(dāng)初借時(shí)任中國(guó)人民銀行行長(zhǎng)陳慕華在蛇口考察之機(jī)，袁庚提出在蛇口工業(yè)區(qū)財(cái)務(wù)公司的基礎(chǔ)上，組建一家完全由企業(yè)持股、嚴(yán)格按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作的現(xiàn)代化商業(yè)銀行，做中國(guó)金融改革的馬前卒。在經(jīng)歷了艱苦的初創(chuàng)后，招銀因“時(shí)”而動(dòng)，1993年把總部遷至深圳，正式獲準(zhǔn)在全國(guó)開辦分行，逐漸架構(gòu)起一個(gè)全國(guó)性商業(yè)銀行的框架雛形。為了解決爭(zhēng)取私人儲(chǔ)蓄這一市場(chǎng)，“一卡通”應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)解決了客戶賬戶分散，手續(xù)繁瑣的缺點(diǎn)，具備通存通兌、一卡多賬戶及消費(fèi)功能。為企業(yè)的快速發(fā)展擴(kuò)張起到重要作用。之后，招行又因“適”而先，在1999年馬蔚華接任行長(zhǎng)后，招銀在全國(guó)全面啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)，“一網(wǎng)通”閃亮登場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)首家經(jīng)監(jiān)管當(dāng)局正式批準(zhǔn)開展在線金融服務(wù)的銀行。截至2007年末，招商銀行在中國(guó)境內(nèi)設(shè)有40家分行及534家支行，13上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究并與世界93個(gè)國(guó)家及地區(qū)逾1210家海外銀行保持著業(yè)務(wù)往來。招銀正因“世”而變，走向更美好的明天。招商銀行的品牌文化雖然沒有上百年的企業(yè)史，但招行卻是伴隨著中國(guó)改革開放的進(jìn)程一路走來。在二十多年的企業(yè)發(fā)展歷程中，成就招商銀行的三把文化利劍是“服務(wù)、創(chuàng)新、穩(wěn)健”?！暗每蛻粽叩锰煜隆保侨绱?，招行提出了“因您而變”的服務(wù)理念，它是招行的自我定位，是一個(gè)目標(biāo)的追求，更是一種思想方法。創(chuàng)新是銀行的生命線，從“一卡通”到“一網(wǎng)通”再到“金葵花理財(cái)卡”，招行無時(shí)不在創(chuàng)新，在改變著?！耙f招商銀行對(duì)中國(guó)銀行界有什么貢獻(xiàn)的話，那就是在金融界引導(dǎo)了一個(gè)潮流，帶來了理念的轉(zhuǎn)變。”這是2002年北京大學(xué)和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在“首屆最受尊敬的企業(yè)”頒獎(jiǎng)典禮上給招行的致辭。而在這一切榮譽(yù)的背后，更讓人不能忽略的就是企業(yè)穩(wěn)健的發(fā)展模式。否則，數(shù)次金融危機(jī)和中國(guó)社會(huì)激烈的經(jīng)濟(jì)變革早就將這艘金融巨輪淹沒在茫茫商海和同業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中去了。除此之外，招商銀行還建立了博士后科研工作站，是國(guó)內(nèi)第三家獲準(zhǔn)設(shè)立博士后工作站的股份制商業(yè)銀行。在國(guó)內(nèi)外廣泛聘請(qǐng)博士后研究人員，形成了一支由來自北大、清華、復(fù)旦等國(guó)內(nèi)外二十多所高校的博士研究人員組成的強(qiáng)有力的研究隊(duì)伍。近年來，在學(xué)術(shù)研究、企業(yè)戰(zhàn)略拓展等領(lǐng)域均取得了顯著成效，為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展、管理水平提升起到了積極的促進(jìn)作用。招商銀行的品牌文化正呈現(xiàn)出了一種既富含學(xué)術(shù)性又不失商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的全新特質(zhì)。.1招商銀行的品牌價(jià)值觀一個(gè)企業(yè)必須能創(chuàng)造超出同業(yè)的價(jià)值，才能為品牌構(gòu)建提供良好的14上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究基礎(chǔ)，既要為客戶、為社會(huì)、為股東、為員工提供價(jià)值，包括產(chǎn)品服務(wù)和利潤(rùn)回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是銀行品牌的精髓。招商銀行在確立核心價(jià)值觀時(shí)遵循了以下三個(gè)原則：其一是用戶價(jià)值原則；其二是獨(dú)特性原則；其三是延伸性原則。招銀樹立了“大服務(wù)”和“客戶本位”的思想，將一系列完整的服務(wù)流程全部集于一身。并且形成三個(gè)轉(zhuǎn)變，其一是員工角色定位從“代表招商銀行”向“代表顧客”轉(zhuǎn)變。其二是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個(gè)性化、細(xì)微化、親情化服務(wù)轉(zhuǎn)變。其三是從重視接待重要顧客轉(zhuǎn)向接待好每一位客戶，做到讓客戶滿意、讓客戶驚喜和讓客戶感動(dòng)三個(gè)境界。遵循效益、質(zhì)量、規(guī)模協(xié)調(diào)并進(jìn)的發(fā)展理念；奉行尊重、關(guān)愛、分享的人本理念；提倡因勢(shì)而變、因您而變的經(jīng)營(yíng)理念，這始終是招商銀行的價(jià)值觀所在。.2招商銀行的品牌主張招商銀行與國(guó)內(nèi)眾多的銀行品牌不同，它是一個(gè)完全獨(dú)立的股份制商業(yè)銀行。既沒有像工、農(nóng)、中、建那樣深厚的國(guó)有資產(chǎn)背景，也不能像眾多國(guó)外商業(yè)銀行那樣擁有完全開放的獨(dú)立自主業(yè)務(wù)。招行可以說是在激烈的市場(chǎng)及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存壯大起來的。所以，在招行身上與生俱來地就有一種挑戰(zhàn)、開放和熱情的基因。因而其品牌主張也體現(xiàn)了追求卓越、永不滿足以及超越自我的產(chǎn)品個(gè)性。同時(shí)又不失人文關(guān)懷，專注于為客戶的事業(yè)發(fā)展、家庭理財(cái)提供最優(yōu)秀的建議和幫助。.3招商銀行LOGO行徽以招商銀行英文首字母C、M、B為基本設(shè)計(jì)元素，立足招商銀行國(guó)際化、現(xiàn)代化進(jìn)行設(shè)計(jì)。視覺中心“M”型穩(wěn)實(shí)有力，象征招商銀行全面拓展國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。“M”下加橫線構(gòu)成“B”的造型，又與充滿速度感的平行射線形成15上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究揚(yáng)帆出海、資金暢通的圖形寓意；七條平行射線代表招行最初的七家股東，傳達(dá)出明確的親和性與時(shí)代性。標(biāo)準(zhǔn)色選用代表活力、熱情的紅色，象征招商銀行的經(jīng)營(yíng)活力和服務(wù)熱情，充滿向上躍升的內(nèi)在動(dòng)力和主動(dòng)應(yīng)變市場(chǎng)的積極姿態(tài)。整個(gè)Logo沒有過多的浮華修飾，有的只是那一份簡(jiǎn)單與干練。體現(xiàn)了企業(yè)不斷進(jìn)取的精神和變革力量，傳達(dá)出招商銀行“因您而變”的理念。行徽與招行本身的企業(yè)特質(zhì)和文化特質(zhì)完美融合，深層互動(dòng)。寓含著招商銀行將與時(shí)俱進(jìn)，和廣大股東、客戶一起共創(chuàng)佳績(jī)，共同打造值得客戶信賴和穩(wěn)健發(fā)展的百年老店。.4招商銀行的品牌口號(hào)招商銀行的口號(hào)是“因您而變”。這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字，卻涵蓋了招商銀行的精神。它是傳統(tǒng)的三大核心價(jià)值服務(wù)、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)的完美表現(xiàn)；是大道至簡(jiǎn)的智慧所在，能領(lǐng)悟非凡，發(fā)揮無限潛能。讓消費(fèi)者和廣大受眾有一種溫馨和被尊重的感覺。這四個(gè)字首先是現(xiàn)代商業(yè)銀行的自我定位。從行業(yè)屬性看，它是服務(wù)業(yè)的本質(zhì)要求，從經(jīng)營(yíng)環(huán)境上講，是我國(guó)銀行業(yè)對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主動(dòng)適應(yīng)，而從實(shí)踐層面看，又是現(xiàn)代商業(yè)銀行的制勝之道。更應(yīng)視之為一個(gè)不斷追求的持續(xù)創(chuàng)新過程和銀行工作中的一種思想方法。招商銀行的品牌價(jià)值品牌價(jià)值是由一個(gè)品牌產(chǎn)生的預(yù)期未來收益的凈現(xiàn)值。其作用可以說貫穿于整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)中，首先它有助于營(yíng)銷活動(dòng)的效率與效果，對(duì)取得更大規(guī)模的銷售量，獲取市場(chǎng)份額起著積極作用。其次，還有利于提升品牌忠實(shí)度，讓消費(fèi)者記住并認(rèn)可這個(gè)牌子。第三提升了品牌延伸能力，使得一個(gè)企業(yè)的品牌能夠很好地向橫向或者縱深延展，對(duì)于企業(yè)的16上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究公關(guān)和美譽(yù)度都有積極影響。第四就是能直接或間接地提高價(jià)格，獲取更大的利潤(rùn)。在這方面，招商銀行可以說又走到了同類企業(yè)的前頭。招商銀行2006年以266倍的公開招股認(rèn)購(gòu)倍數(shù)，開創(chuàng)中國(guó)大陸銀行股在香港上市的新記錄，2007年以%的同比凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為20年的快速發(fā)展作出完美詮釋，并以紐約分行的獲批，正式進(jìn)入全球最大金融市場(chǎng)。良好的市場(chǎng)表現(xiàn)與成功的品牌營(yíng)銷，為招商銀行贏得市場(chǎng)和客戶廣泛的贊譽(yù)和認(rèn)同，成為中國(guó)金融業(yè)最具影響力的品牌之一，品牌價(jià)值也不斷快速提升。國(guó)際權(quán)威品牌研究機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的“2007中國(guó)最強(qiáng)品牌”前十名中，招行以130億元的品牌價(jià)值位列第八。如表所示：表 2007年中國(guó)最強(qiáng)品牌前十位排名 品牌 行業(yè) 品牌價(jià)值（百萬） 較上年波動(dòng)％1 中國(guó)移動(dòng) 電信31300011％2 建設(shè)銀行 金融服務(wù) 83000 22％3 中國(guó)銀行 金融服務(wù) 82000 0％4 中國(guó)人壽 保險(xiǎn) 64000 100％5 工商銀行 金融服務(wù) 46000 －6 中國(guó)電信 電信 30000 6％7 平安保險(xiǎn) 保險(xiǎn) 21000 62％8 招商銀行 金融服務(wù) 13000 0％9 貴州茅臺(tái) 酒類 13000 24％10 中國(guó)聯(lián)通 電信 12000 －而直至今年六月間，招商銀行品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到億元，這一數(shù)字國(guó)內(nèi)其他商業(yè)銀行無一能及。成為招商銀行巨大的一筆無形資產(chǎn)，17上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究也是對(duì)多年來招行品牌戰(zhàn)略的充分肯定和對(duì)品牌優(yōu)先方針的完美詮釋。3招商銀行的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析招商銀行的市場(chǎng)定位研究招商銀行現(xiàn)行市場(chǎng)定位在金融市場(chǎng)中“高競(jìng)爭(zhēng)度”與“低滿意度”并存現(xiàn)象普遍存在，金融機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)雖然轟轟烈烈，但作為金融服務(wù)消費(fèi)者卻深感自己金融服務(wù)需求遠(yuǎn)未得到滿足。這種“高競(jìng)爭(zhēng)度”與“低滿意度”并存的現(xiàn)象既不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為普遍競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律在金融領(lǐng)域的失效，也并非由于金融業(yè)相對(duì)壟斷限制了金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深化，而是涉及到在相對(duì)狹小政策空間中金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)定位策略等問題。良好的市場(chǎng)定位有助于銀行在金融市場(chǎng)上樹立獨(dú)特形象，從而有利于吸引目標(biāo)顧客，提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度。而對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展來說，由于作為競(jìng)爭(zhēng)主體市場(chǎng)戰(zhàn)略充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在相對(duì)集中的目標(biāo)市場(chǎng)吸引顧客，也就避免了與其他商業(yè)銀行在一些金融細(xì)分市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得成本大大下