【正文】 難怪有人說，如今的局面比上世紀(jì)三十年代的大蕭條時期是有過之而無不及，而銀行可以說始終都處在暴風(fēng)的中心地帶，似乎已經(jīng)成了全世界最危險的地方。一般來說，宏觀環(huán)境企業(yè)難以控制和更改的力量，銀行對宏觀環(huán)境因素只能通過調(diào)整營銷策略和控制內(nèi)部管理來適應(yīng)其變化。除了這幾家銀行外，其他的銀行雖然也在不斷發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，但無論是其市場份額或是經(jīng)營能力，都不足與對招商銀行進行構(gòu)成實質(zhì)性的威脅。 200714家商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)進行測評。6 2007其資產(chǎn)質(zhì)量和存貸業(yè)務(wù)都已經(jīng)朝著國際化和專業(yè)化邁進，率先達到與國際接軌的水準(zhǔn)。通過和不同渠道及領(lǐng)域的分期商戶合作，招商銀行已推出了郵購分期、店面分期、電視分期等業(yè)務(wù)，從家電家居用品采購轉(zhuǎn)向特定的大宗集中消費。質(zhì)量認(rèn)證體系不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的安全認(rèn)證，更是服務(wù)質(zhì)量的安全認(rèn)證。從長期來看，中國銀行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)將逐漸向發(fā)達國家同行靠攏，零售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度將比對公業(yè)務(wù)快，非利息收入的增長速度將比利息收入快。2007年底，招行信用卡累計發(fā)卡量37％。15％以下的水平。招商銀行的競爭地位招商銀行相對中小股份制商業(yè)銀行來說在零售銀行上有較大的競爭優(yōu)勢。國有銀行的資31上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究產(chǎn)盈利性明顯要低于商業(yè)銀行和外資銀行，導(dǎo)致其在發(fā)展上形成不小的包袱。據(jù)不完全統(tǒng)計，國有商業(yè)銀行有近首先就表現(xiàn)在由冗員問題帶來的崗位機構(gòu)重復(fù)、經(jīng)營成本高的缺陷。年招商銀行信用卡的發(fā)卡量有望達到2003所謂的中間業(yè)務(wù)，就是指銀行不需動用自己的資金，依托業(yè)務(wù)、技術(shù)、機構(gòu)、信譽和人才等優(yōu)勢，以中間人的身份代理客戶承辦收付和其他委托事項，提供各種金融服務(wù)并據(jù)以收取手續(xù)費的業(yè)務(wù)。而另一方面，由于當(dāng)代大學(xué)生綜合素質(zhì)、生活品位的提高，對新生事物接受能力強，高校正逐步成為消費能力密集區(qū)。50年以后，在初步把握了顧客群的特質(zhì)的基礎(chǔ)上，開始推出白金信用卡、金葵花卡和針對女性客戶的瑞麗聯(lián)名卡等一系列各具特色的分類業(yè)務(wù)，盡量提供優(yōu)質(zhì)的專屬化、專業(yè)化的服務(wù)。在業(yè)務(wù)拓展，比如信用卡發(fā)卡的體系和服務(wù)渠道。50%，是信用卡業(yè)務(wù)的第一渠道。在機構(gòu)發(fā)展、人員擴張的同時，招商銀行不斷加強直銷隊伍管理和建設(shè)，引入業(yè)務(wù)主任競爭機制和末位淘汰制度，提高業(yè)務(wù)主任業(yè)場規(guī)劃，穩(wěn)定直銷人員隊伍。2003機全國聯(lián)網(wǎng)。招行在適度推廣營業(yè)網(wǎng)點的同時，先后發(fā)展并完善了 招商銀行事業(yè)部組織架構(gòu)圖部 招商銀行內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)圖27上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究分行行長支行行長零售銀行事業(yè)部CEO：副行長產(chǎn)品在橫向上根據(jù)內(nèi)部組織活動的相似性建立各職能部門，如信貸部、營銷部、財務(wù)部、技術(shù)部，以及各地方分行等，縱向在各部門和分公司建立上下級科層結(jié)構(gòu)，以直線制為基礎(chǔ)、在各級行政部門領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)置相應(yīng)的職能部門，確保了信息傳遞的通常和管理流程的精煉。型)和控股型(Holding業(yè))(Unitary即為縱觀金融領(lǐng)域的發(fā)展成熟史，銀行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的形式針對招商銀行本身的屬性與特質(zhì)，就要對與銀行企業(yè)營銷決策活動緊密相聯(lián)，并且能夠直接影響招商銀行為目標(biāo)市場提供服務(wù)以及涉及這種服務(wù)能力的各種因素展開深入的分析。顛覆性地通過對電影放貸和以投資者的身份參與一系列的電影造勢宣傳活動，都讓人們覺得招商銀行的觸角伸得確實不一般。招行與其的合作無疑將提升進一步自己的品牌層次，在更大范圍和深度內(nèi)延伸自己的品牌形象和內(nèi)涵。2007而這就要從包括它的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、品牌風(fēng)格上做更多的延伸和探索。首先作為一個品牌來說，很難挑出招銀的不足，但是確實從長期建設(shè)來看，筆者認(rèn)為招商銀行至少在兩個方面可以考慮。而“百年招銀”的文化定位更是一種高屋建瓴的前瞻性和長遠(yuǎn)的發(fā)展要求，也注定了招商銀行不俗的品牌內(nèi)涵。堅持并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為招商銀行所有管理者和員工的共識，是貫穿于企業(yè)整個運作的基石，更是創(chuàng)造百年金字招牌的根本所在。形象地反應(yīng)了招銀品牌文化層體系：招商銀行品牌文化層體系招銀愿景招銀使命招銀價值觀招銀精神招銀作風(fēng)核心價值經(jīng)營理念發(fā)展理念人本理念全局理念觀圖招商銀行的品牌文化定位研究品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從23上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。尤其是在國有商業(yè)銀行在解決了改制之后，通過上市等各種手段和方向跟深度地切入市場，中小商業(yè)銀行所面臨的競爭就日趨激烈。1212可以說正是把主要客戶群定位在中高端人群、中產(chǎn)階級、都市族群和易于接受新事物的年輕人，才使得招商21上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究銀行的業(yè)務(wù)規(guī)模在一定的時期內(nèi)有很大的突破。萬的客戶)零售存款賬戶達到了1292007我們有理由相信，由此給客戶帶來的個性化服務(wù)和獨有的尊崇感會讓企業(yè)發(fā)展的路越走越寬。在團隊建設(shè)和機構(gòu)發(fā)展大大提高的同時，直銷模式在新增發(fā)卡中占比已超過營銷策略是品牌經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)，這方面的差異化招商銀行更是做得讓人眼前一亮，頗具特色。6年開始招行還開發(fā)了以公司為對象的系列產(chǎn)品，如德記采購卡和中興通訊公務(wù)認(rèn)同卡，進一步滿足公司的業(yè)務(wù)需求并借機切入集團消費。VISAMINI2004拓寬業(yè)務(wù)面，面向多元發(fā)展，適時地在一個適當(dāng)?shù)臅r機和一個好的角度切入企業(yè)市場對招銀的長期發(fā)展將帶來巨大的幫助。首先，金融服務(wù)覆蓋面有待拓寬，從目前銀行網(wǎng)點的分布看，主要集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和中心城市，在一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，中小商業(yè)銀行的金融服務(wù)基本上還是空白。又結(jié)合相當(dāng)?shù)馁Q(mào)易類企業(yè)的需求推出離岸業(yè)務(wù)、國際結(jié)算等產(chǎn)品。這部分主要針對零售業(yè)務(wù)而言，在對客戶實施詳盡的市場調(diào)查分析后，準(zhǔn)確了解需求、行為模式和消費動機，從而進行市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場。 成本收益與市場定位的關(guān)系圖由于國有大型銀行在客戶群和受眾接受度上有著難以逾越的先天優(yōu)勢，加之各種歷史原因形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)情況，決定了招商銀行的市場發(fā)18上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究展必須向著定位明確、細(xì)分化的方向發(fā)展。而對于企業(yè)自身發(fā)展來說，由于作為競爭主體市場戰(zhàn)略充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在相對集中的目標(biāo)市場吸引顧客，也就避免了與其他商業(yè)銀行在一些金融細(xì)分市場的惡性競爭，使得成本大大下降。招商銀行的市場定位研究億元，這一數(shù)字國內(nèi)其他商業(yè)銀行無一能及。年中國最強品牌前十位排名 品牌 行業(yè) 品牌價值（百萬） 較上年波動％1 中國移動 電信313000如表發(fā)布的“2007年的快速發(fā)展作出完美詮釋，并以紐約分行的獲批，正式進入全球最大金融市場。倍的公開招股認(rèn)購倍數(shù)，開創(chuàng)中國大陸銀行股在香港上市的新記錄，2007在這方面，招商銀行可以說又走到了同類企業(yè)的前頭。其作用可以說貫穿于整個品牌運營中，首先它有助于營銷活動的效率與效果，對取得更大規(guī)模的銷售量，獲取市場份額起著積極作用。從行業(yè)屬性看，它是服務(wù)業(yè)的本質(zhì)要求，從經(jīng)營環(huán)境上講，是我國銀行業(yè)對客戶經(jīng)濟時代的主動適應(yīng)，而從實踐層面看，又是現(xiàn)代商業(yè)銀行的制勝之道。這簡簡單單的四個字，卻涵蓋了招商銀行的精神。寓含著招商銀行將與時俱進，和廣大股東、客戶一起共創(chuàng)佳績，共同打造值得客戶信賴和穩(wěn)健發(fā)展的百年老店。Logo視覺中心“M”型穩(wěn)實有力，象征招商銀行全面拓展國內(nèi)、國際市場的發(fā)展態(tài)勢。招商銀行因而其品牌主張也體現(xiàn)了追求卓越、永不滿足以及超越自我的產(chǎn)品個性。招商銀行的品牌主張招商銀行與國內(nèi)眾多的銀行品牌不同，它是一個完全獨立的股份制商業(yè)銀行。其三是從重視接待重要顧客轉(zhuǎn)向接待好每一位客戶，做到讓客戶滿意、讓客戶驚喜和讓客戶感動三個境界。招商銀行在確立核心價值觀時遵循了以下三個原則：其一是用戶價值原則；其二是獨特性原則；其三是延伸性原則。.除此之外，招商銀行還建立了博士后科研工作站，是國內(nèi)第三家獲準(zhǔn)設(shè)立博士后工作站的股份制商業(yè)銀行。2002“得客戶者得天下”，正是如此，招行提出了“因您而變”的服務(wù)理念，它是招行的自我定位，是一個目標(biāo)的追求，更是一種思想方法。招銀正因“世”而變，走向更美好的明天。9340年馬蔚華接任行長后，招銀在全國全面啟動網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)，“一網(wǎng)通”閃亮登場，成為國內(nèi)首家經(jīng)監(jiān)管當(dāng)局正式批準(zhǔn)開展在線金融服務(wù)的銀行。為了解決爭取私人儲蓄這一市場，“一卡通”應(yīng)運而生，同時解決了客戶賬戶分散，手續(xù)繁瑣的缺點，具備通存通兌、一卡多賬戶及消費功能。年中國的改革大潮涌向與香港僅一江之隔的深圳。年的發(fā)展，它已經(jīng)從當(dāng)初偏居深圳蛇口一隅的區(qū)域性小銀行，發(fā)展成為了一家具有一定規(guī)模與實力的全國性商業(yè)銀行，初步形成了輻射全國、面向海外的機構(gòu)體系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。招商銀行的品牌歷史招商銀行成立于當(dāng)然，中國銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面，例如，品牌聯(lián)想模糊、同質(zhì)化競爭、品牌危機處理等等。2004例如，“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行，實現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號能真正引起共鳴嗎？相反，興業(yè)銀行的理財廣告“不要把所有雞蛋放在一個籃子里”貼入了理財消費者的內(nèi)心需求，令人記憶深刻。VI例如，中國銀行——全球服務(wù)；（全球服務(wù)的銀行很多，所以給人一種空洞感，缺少個性）；華夏銀行——同為華夏人，共結(jié)華夏情；（民族色彩太濃，不利于開展對外業(yè)務(wù)）；中國建設(shè)銀行——建設(shè)現(xiàn)代生活；（哪家銀行不是在建設(shè)現(xiàn)代生活呢？個性不鮮明）；交通銀行——創(chuàng)新金融服務(wù)，提升城市生活；（同建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”雷同）；中國工商銀行——您身邊的銀行，可信賴的銀行；（電子銀行的出現(xiàn)，其受理網(wǎng)點優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)）；廣東發(fā)展銀行——創(chuàng)造卓越、追求超越；（兩句話意思重復(fù)，而且以“創(chuàng)造卓越”為理念的企業(yè)太多，缺少個性）；浦東發(fā)展銀行——篤守誠信，創(chuàng)造卓越；（同廣東發(fā)展銀行的雷同）；中國農(nóng)業(yè)銀行——服務(wù)現(xiàn)代城鄉(xiāng)；（不符合改制后的發(fā)展需要）；空洞、雷同、缺乏個性的品牌核心價值很難在“萬綠叢中一點紅”，自然不利于品牌的傳播記憶。 品牌核心價值雷同，缺乏個性品牌核心價值是品牌的25%的城市用戶愿意以后選擇外資銀行的服務(wù)，然而，面對國外銀行的強勢介入，把脈中國銀行業(yè)的生存現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國銀行企業(yè)因為大都處于國家壟斷地位，存在許多“生態(tài)”危機，特別是品牌更是中國銀行業(yè)的軟肋。最后就是提升通路的杠桿效應(yīng)，使企業(yè)在獲取社會資源，得到大9上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究眾認(rèn)同等諸多領(lǐng)域都能積累自身的優(yōu)勢。其作用可以說貫穿于整個品牌運營中，首先它有助于營銷活動的效率與效果，對取得更大規(guī)模的銷售量，獲取市場份額起著積極作用。所以長期以來品牌意識對于中國企業(yè)來講似乎有些可望而不可及。我國品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的研究狀況我國經(jīng)濟由于一段時期內(nèi)受“計劃經(jīng)濟”的影響，我國經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)組成中向來重視以生產(chǎn)型為主的制造業(yè)企業(yè)。可是，如果全部靠創(chuàng)新來拓展業(yè)務(wù)，一則銀行沒有這個能力，二則創(chuàng)新必然有限。銀行管理者發(fā)現(xiàn)如果沒有知名度，沒有適度的宣傳，銀行根本無法走入市民之中。第一階段是微笑服務(wù)。過去與市場脫節(jié)的銀行管理者認(rèn)為銀行是市民必需的，銀行的市場是無須開拓的。長期以來，國內(nèi)外許多學(xué)者從不同的角度對品牌進行了界定，并深刻揭示了品牌內(nèi)涵。年代，美國著名廣7上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究告大師大衛(wèi)國外品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的研究狀況人們對品牌的觀念古來有之，但直到從更深的層次上講，正是有像招行這樣的一批一貫重視企業(yè)品牌，把品牌作為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素來看待的企業(yè)，才逐漸樹立了我國各個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌意識。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。研究品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的意義所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。其重要性已超過以往任何時候。從消費者行為的角度來看，更加需要企業(yè)樹立品牌意識。在這種情況下，為了自身實力，更好