【正文】 地應(yīng)對跨國公司的挑戰(zhàn)與競爭，樹立品牌意識，打造強勢品牌已成為中國企業(yè)的當務(wù)之急。國內(nèi)企業(yè)將面臨國際跨國公司的強大競爭。研究背景從市場競爭情況來看，中國加入品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究以招商銀行這一主體為對象，在運用競爭力模型和品牌架構(gòu)等理論工具的基礎(chǔ)上，對其經(jīng)營過程中的實際情況以及所遇問題進行分析。2007在此基礎(chǔ)上，如何把品牌的“烙印”留在廣大的消費者和受眾心中，真正打造一個長盛不衰的品牌形象，則要通過對包括品牌運作、營銷戰(zhàn)略、市場定位和競爭力分析等各方面因素的綜合考量與研究，方能得出最優(yōu)的實行方案和戰(zhàn)略方針。卿 0311058280advantagesMerchantbiggermarket.domesticbrandCMB,outstanditandtactic,remendationsownthefixstrategyandanalysis.policymacroscopicSWOTofindicator,researchedqualitativepaperkindsfinance,inhadstablewithcanalwaysChinaVipNet”thein,thethinkingalsomoreaposition”Itidea:BankAbsolutely,customersdevelopment.factors:theredevelopmentopeningup,ofonlytime,NonperformingButreachedaggregateassettheClearinginInthelistfirststocksuccessfully.issuedStockandcapitalestablished,setinpletelymercialthatinChinaApr.ofthe希望能有助于突出招商銀行的品牌特點，在競爭激烈的國內(nèi)外金融市場中發(fā)揮品牌優(yōu)勢，統(tǒng)領(lǐng)更大的市場份額。SWOT“得客戶者得天下”，正是如此，招行提出了“因您而變”的服務(wù)理念，它是招行的自我定位，是一個目標的追求，更是一種思想方法。13，12年招商銀行又在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市。2002月以世博會為契機加強品牌傳播............................. 466加深品牌知名度和新品牌影響力........................... 425．2招商銀行品牌的招商銀行品牌的優(yōu)勢.................................. 374．4．2社會文化因素........................................ 374．4招商銀行與其他商業(yè)銀行的比較........................ 324．3招商銀行目標市場分析................................ 284．2招商銀行的營銷環(huán)境分析.................................... 264．1商銀行的消費者定位缺陷招商銀行的差異化服務(wù)分析............................... 203．3招商銀行的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析................................ 183．1LOGO招商銀行的品牌文化..................................... 142．2．1我國品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的研究狀況.............................. 91．6研究背景................................................. 51．2上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究目 錄摘 要.....................................................1ABSTRACT..................................................... 20研究品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的意義.................................. 61．3銀行業(yè)品牌運營研究及行業(yè)現(xiàn)狀........................... 102招商銀行的品牌價值觀................................ 142．2．2....................................... 152．2．4招商銀行的市場定位研究................................. 181上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究3．1．1招商銀行的消費者定位研究............................... 213．3．1.............................. 213．4招商銀行的微觀環(huán)境探究................................. 264．1．1招商銀行的競爭者分析................................... 314．2．1招商銀行的宏觀環(huán)境分析................................. 344．3．1招商銀行招商銀行品牌的劣勢.................................. 394．4．3SWOT完善品牌危機管理體制................................... 425．3結(jié)束語.................................................... 47參考文獻.................................................... 49譯 文......................................................51原文說明.................................................... 623上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究摘 要19878年在上交所掛牌，成功發(fā)行了截至月億元，而同期不良貸款率僅為創(chuàng)新是銀行的生命線，從“一卡通”到“一網(wǎng)通”再到“金葵花理財卡”，招行無時不在創(chuàng)新，在改變著。模型對招商銀行的品牌經(jīng)營進行了研究。關(guān)鍵詞：招商銀行，SWOTtrademarkChinaMerchant8th,1987MerchantShekou,Shenzhen.thebankbyourup.SinceitforCMBlistedExchangeItdomesticinInternational2006,HongKongLimited.endofasloan%.AcpanyingChina’swithforareservice,innovation“WhowhotheputChangeforisoftarget,amodel.lifelinefromone“AllandCard”MerchantchangingbethedevelopmentguidedtheandofchangesstartedtheorytheCMBanalysis.Combinedfinancialguiding,synthesizedBroughtbrandthepany.Putviewpoint,onmarketingpetitionsocanthestickadvantagesandTomarketBank,of引言“品牌”一詞最早來源于古挪威文，原意為“烙印”。招商銀行一直以來秉承“因您而變”的經(jīng)營理念，在國內(nèi)業(yè)界率先通過各種方式改善客戶服務(wù)，致力于為客戶提供高效、便利、體貼、溫馨的服務(wù)，帶動了國內(nèi)銀行業(yè)服務(wù)觀念和方式的變革，拉近了銀行與客戶的距離。年，其又4上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究推出了“愛心操場，紅動中國”的大型公益活動，贏得了社會各界的廣泛好評。并且通過對目前銀行金融市場的總覽和研判，結(jié)合企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢與短處，提出新的觀點與見解，盡量使其得到優(yōu)化與協(xié)調(diào)，為招商銀行在金融市場中樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象提供參考。WTO大量進口品牌的進入，將會給國內(nèi)企業(yè)造成強烈的沖擊，特別是無品牌的企業(yè)。而從企業(yè)競爭力來看，隨著社會步入知識經(jīng)濟時代，技術(shù)的創(chuàng)新速度在不斷加快，企業(yè)進入市場的技術(shù)壁壘大大降低，競爭者大量涌現(xiàn)，消費者的選擇余地進一步擴大，這就迫使企業(yè)不得不把競爭的重點放在塑造知名品牌，增5上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究強品牌優(yōu)勢上，以求在消費者心目中建立與眾不同的突出地位與獨特形象，形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。商品的多元化，使得消費者的選擇日趨多樣化，而此時。在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的已不再是產(chǎn)品本身，而是一個企業(yè)獨特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費者的“感覺”，只有那些代表著高品質(zhì)、高信譽的品牌，才能在消費者心目中長期占有一席之地。筆者認為，品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。對招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的研究意義招商銀行作為國內(nèi)非國有銀行的標桿型企業(yè)，在中國取得了非常大的成功。招銀自身的發(fā)展也充分證明，品牌所起到的不可替代的作用在促進產(chǎn)品銷售、監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益和保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展上有著異乎尋常的作用。20奧格威才真正第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念，而我國于上世紀綜合眾多觀點，品牌可以定義為：品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)同競爭者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結(jié)果。當消費者需要貸款時，銀行經(jīng)理猶如法官一樣，高高在上對客戶進行“審訊所有銀行員工必須站起來，笑起來，給客戶賓至如歸之感。因此，西方銀行投入大量的廣告宣傳銀行的服務(wù)亮點。8上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究第四個階段，銀行的品牌定位階段。加之近年來以為此國內(nèi)學(xué)者紛紛在具有中國特色的品牌管理和運營中進行了大量的研究。其次，還有利于提升品牌忠實度，讓消費者記住并認可這個牌子。 國家壟斷經(jīng)營難以成就真正的市場品牌只要有競爭，就應(yīng)該有品牌，品牌是市場競爭的產(chǎn)物，一個行業(yè)里如果出現(xiàn)絕對的壟斷，品牌存在的意義也就不大了。DNA，它體現(xiàn)了一個品牌的內(nèi)涵、個性，也體現(xiàn)了同競爭品牌的差異性。品牌戰(zhàn)略管理乏力目前我國銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理乏力，缺少系統(tǒng)的可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。形象不統(tǒng)一、形象代言人混亂等現(xiàn)象，不利于企業(yè)品牌形象的樹立和傳播。品牌傳播手段單一目前中國銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用，公益活動、事件營銷更是難見蹤影。年開始每年都邀請自己的金葵花客戶參加植樹育林活動，還將這片林命名為“百年招銀林”，大大提升招商銀行的公眾信任力。筆者始終認為中國銀行業(yè)要想突破同質(zhì)化“營銷困境”，實現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個利器。1987然而當初借時任中國人民銀行行長陳慕華在蛇口考察之機，袁庚提出在蛇口工業(yè)區(qū)財務(wù)公司的基礎(chǔ)上，組建一家完全由企業(yè)持股、嚴格按市場經(jīng)濟規(guī)律運作的現(xiàn)代化商業(yè)銀行，做中國金融改革的馬前卒。為企業(yè)的快速發(fā)展擴張起到重要作用。截至家分行及個國家及地區(qū)逾創(chuàng)新是銀行的生命線，從“一卡通”到“一網(wǎng)通”再到“金葵花理財卡”，招行無時不在創(chuàng)新，在改變著。年北京大學(xué)和《經(jīng)濟觀察報》在“首屆最受尊敬的企業(yè)”頒獎典禮上給招行的致辭。在國內(nèi)外廣泛聘請博士后研究人員，形成了一支由來自北大、清華、復(fù)旦等國內(nèi)外二十多所高校的博士研究人員組成的強有力的研究隊伍。1招銀樹立了“大服務(wù)”和“客戶本位”的思想，將一系列完整的服務(wù)流程全部集于一身。遵循效益、質(zhì)量、規(guī)模協(xié)調(diào)并進的發(fā)展理念；奉行尊重、關(guān)愛、分享的人本理念；提倡因勢而變、因您而變的經(jīng)營理念，這始終是招商銀行的價值觀所在。既沒有像工、農(nóng)、中、建那樣深厚的國有資產(chǎn)背景，也不能像眾多國外商業(yè)銀行那樣擁有完全開放的獨立自主業(yè)務(wù)。同時又不失人文關(guān)懷，專注于為客戶的事業(yè)發(fā)展、家庭理財提供最優(yōu)秀的建議和幫助。LOGO行徽以招商銀行英文首字母“M”下加橫線構(gòu)成“B”的造型，又與充滿速度感的平行射線形成15上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究揚帆出海、資金暢通的圖形寓意；七