【正文】 處在這樣的大背景下，我國政府可以說是高度戒備，積極地尋求應35上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 。隨之而來的，必定是房產(chǎn)泡沫的破裂、經(jīng)濟低增長、高通脹和高失業(yè)率。經(jīng)濟因素去年在美國爆發(fā)的次級貸款危機猶如一場海嘯，在一年多的時間里席卷了全球金融市場。結(jié)合招銀自身業(yè)務特點，通過整合資源，來更好地應對這種挑戰(zhàn)，使企業(yè)盡量保持與時俱進，同時也領先于其他對手。所以在適應的同時，更要設法因勢利導，順勢而為。商業(yè)銀行市場宏觀環(huán)境就是指對銀行營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。經(jīng)過十多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡十分暢通，消費環(huán)境大大改善，信用環(huán)境也日臻完善，國有銀行的穩(wěn)固地位給招商銀行帶來了不少壓力。年國內(nèi)信用卡綜合排名表排名 銀行 總分 費用 卡務 功能 增值1 招商銀行 2 中信銀行 3 廣發(fā)銀行 4 工商銀行 5 浦發(fā)銀行 6 上海銀行 7 交通銀行 8 中國銀行 9 民生銀行 10 光大銀行 這其中，工商銀行發(fā)行牡丹國際信用卡（雙幣）、牡丹貸記卡（人民幣）、牡丹信用卡（人民幣），農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行金穗貸記卡、金穗信用卡（準貸記卡），中國銀行發(fā)行中銀信家商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務進行測評排名表結(jié)果如下所示：33上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究圖日，和訊信用卡測評體系從用戶角度出發(fā)，就當前大眾消費者在信用卡使用過程中最為關心的四個方面，即信用卡的各種收費(費用)、信用卡辦理過程中的相關事務(卡務)、信用卡的功能(功能)、信用卡附帶的各種增值服務(增值)，對國內(nèi)發(fā)行信用卡的月年年主要商業(yè)銀行規(guī)模指標對比表銀行 總資產(chǎn) 股東權(quán)益 營業(yè)收入招商銀行 其余各行平均值 其中：民生銀行 華夏銀行 深發(fā)展 浦發(fā)銀行 興業(yè)銀行 單位：億元除此之外，在信用卡的發(fā)展上，招銀憑借其歷來的優(yōu)勢，無可爭議地名列前茅。所示：表如圖招商銀行與其他商業(yè)銀行的比較招商銀行作為國內(nèi)商業(yè)銀行的領先者，其在資本規(guī)模、流動性、資產(chǎn)利潤率、資本充足率、不良貸款率等各種專屬銀行體系測評中都占有優(yōu)勢。在未來幾年，零售銀行業(yè)務上的競爭將會加劇，但相信招行還是能夠通過強大的品牌效應，以及像在第三方存管，電子支付等業(yè)務上的競爭優(yōu)勢走在業(yè)務創(chuàng)新的前列，繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。90%市場份額。如果沒有完整的服務質(zhì)量體系，金融產(chǎn)品的多元化和衍生化就無法有效地實現(xiàn)。ISO9000標準質(zhì)量管理體系認證的商業(yè)銀行。招行的優(yōu)勢在未來將有更大的體現(xiàn)。在零售業(yè)務上的優(yōu)勢使其能夠享受較低的資金成本，擴大非利息收入。1500截至這有利于招行開展財富管理業(yè)務。萬元以上的金葵花客戶的存款占零售存款的而且招行零售客戶中中高端客戶占比較高，在該行資產(chǎn)40％，遠高于其他中小股份制銀行的2006最后，眾多網(wǎng)點的管理問題如果處理不好，也是一大隱患。而由此就不可避免地帶來了其第三大缺陷，資產(chǎn)質(zhì)量普遍不高。5000嚴重影響了銀行的資產(chǎn)質(zhì)量和運營效率。其次，由于與國有企業(yè)有著千絲萬縷的關系和“血緣”上難以分割的狀況，但同時，國有銀行在市場地位領先、國家信譽支持、市場地位領先、資本規(guī)模龐大、服務網(wǎng)點眾多的優(yōu)勢下也面臨著許多問題與挑戰(zhàn)。招商銀行的競爭者可以說各個銀行都有自身的獨特發(fā)展領域或特色，而正是這種不可復制的、帶有壟斷地位的因素構(gòu)成了國有商業(yè)銀行的先天優(yōu)勢。因此，對于招商銀行來說，現(xiàn)有的市場競爭者主要集中在四大國有商業(yè)銀行和廣發(fā)銀行。20002008招商銀行的競爭者分析信用卡市場是個大商業(yè)銀行之間爭奪客戶的最主要工具，同時信用卡業(yè)務也是決定銀行經(jīng)營態(tài)勢，傳遞銀行品牌的重要載體?，F(xiàn)在，其理財系列服務已全面起步，為幾百戶企業(yè)提供了單一理財服務，其中最大一單金30上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究額高達１３０億元。年就推出了“點金理財”產(chǎn)品，企業(yè)量身定制專業(yè)、創(chuàng)新的解決方案，提升客戶價值。此外，為了整合信息資源，挖掘優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)客戶，培育穩(wěn)定的企業(yè)客戶源，招商銀行早在在目前利差縮小、金融業(yè)務同質(zhì)化程度高，同時金融大環(huán)境又處在緊縮的情況下，中間業(yè)務相對來說風險小而利潤不菲，因此應大力發(fā)展中間業(yè)務，在結(jié)算、擔保、代理和咨詢等業(yè)務方面狠下功夫一直是招銀市場戰(zhàn)略中的重要組成部分。除了私人銀行業(yè)務，中間業(yè)務和對中小企業(yè)的業(yè)務同樣是招銀營銷收入來源的重要組成部分。招商銀行就以目前，招商銀行已經(jīng)成為了職業(yè)經(jīng)理人群體中最受歡迎的信用卡品牌。萬元資產(chǎn)的客戶各有所需，對服務標準要求不同。萬元資產(chǎn)和而由于212并且從時間和業(yè)務金額兩個角度作為切入點，結(jié)合其年齡、性別、消費行為等各方面因素進行目標市場的再細分和精29上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究細管理。招商銀行目標市場分析從總體上講，招商銀行的目標市場主要分成私人銀行業(yè)務、中間業(yè)務和針對中小企的放貸業(yè)務。通過改變經(jīng)營環(huán)境，網(wǎng)絡銀行轉(zhuǎn)移了銀行的核心競爭力，可以說是創(chuàng)造性地新增了一種營銷渠道，從規(guī)模轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務能力，營業(yè)網(wǎng)點的縮減將會成為一種趨勢。在提供傳統(tǒng)銀行業(yè)務之外，還推出了大量諸如個性化、理財計劃、財務管理、重要事件通知等衍生服務。近年來，招商銀行以“一網(wǎng)通”為主體，逐步建立起包括網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、手機銀行、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城在內(nèi)的比較完善的虛擬化服務除了分行、網(wǎng)絡及直銷通路以外，以招商銀行現(xiàn)有客戶、其他合作單位客戶數(shù)據(jù)庫為基礎，采取數(shù)據(jù)庫營銷、加辦聯(lián)名卡、附屬卡、以客戶推薦客戶、普卡升金卡、委托合作單位協(xié)助銷售等多種方式，積極嘗試其他多種發(fā)卡渠道，借以提高市場占有率。人，是國內(nèi)發(fā)卡行中規(guī)模最大的、在新增發(fā)卡中，直銷渠道的占比已經(jīng)超過目前招商銀行信用卡直銷隊伍已經(jīng)超過個信用卡部，擴大了信用卡直銷范圍。年開始，招商銀行就開始大力加強信用卡直銷隊伍建設，前兩年在北京、上海、深圳、廣州建立了四個分行信用卡中心進行直銷，200528上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究年又增設了武漢、南京等從從網(wǎng)點上盡量彌補不足帶來的缺陷。ATM24所以，招商銀行采用了走多元化道路，多方位“進攻”，多角度滲透的策略。招商銀行營銷渠道建設研究傳統(tǒng)的銀行服務渠道的擴展以營業(yè)網(wǎng)點的建設作為主要的手段，然而，這種物理網(wǎng)點的延伸需要付出很高的建設成本和維護成本。部分行管理部（組織策劃管理）支行客戶經(jīng)理與營銷平臺圖產(chǎn)品BA招商銀行業(yè)務產(chǎn)品部門 支持控制部門分行網(wǎng)路 分行網(wǎng)路 分行網(wǎng)路零售等業(yè)務主管產(chǎn)品發(fā)展 銷售服務 后勤運作圖在權(quán)力相對集中，便于管理層對企業(yè)嚴密控制的條件下，在一定地域、業(yè)務范圍和規(guī)模內(nèi)使得各方面的運作始終維持在高效中。而招商銀行根據(jù)企業(yè)屬性、自身發(fā)展特點，并結(jié)合在所處行業(yè)中的地位及業(yè)務結(jié)構(gòu)，確立了單一型組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展模式。Form，HForm，M部事、U 型Form型單三分一招商銀行的內(nèi)部組織與控制拓展零售銀行業(yè)務需要適當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)來保證戰(zhàn)略實施，優(yōu)化內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，建立科學合理的經(jīng)營管理機制，對極易受外部環(huán)境影響的銀26上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究行來說至關重要。在這里，筆者將招商銀行的內(nèi)部組織與控制、營銷渠道建設和目標市場作為一個方向，而將招銀的競爭者分析、競爭地位和比較作為獨立的研究對象，以便能更全面地做深入研究。招商銀行的微觀環(huán)境探究從廣義的市場營銷角度來說，微觀環(huán)境因素可以包括企業(yè)、供應者、競爭者、顧客等要素。42007年馮小剛的賀歲大片《夜宴》的運作籌劃中，招商銀行扮演了極其重要的角色。此外，招行還頻頻聯(lián)合各大媒體，通過舉辦“商界精英高爾夫挑戰(zhàn)賽”這類活動，利用媒體的力量廣泛傳播品牌特色和文化價值。在中國乃至亞太地區(qū)都有著極高的收視率和受關注度。年，招商銀行攜手中國第一個跨地域、跨媒體(電視、報紙、廣播)的財經(jīng)資訊信息平臺第一財經(jīng)，以特約贊助播出《頭腦風暴》欄目的形式與其展開合作。在品牌營銷的延伸上，招行可謂是多點開花，屢屢出招。再有就是開展專業(yè)性和針對性更強的業(yè)務結(jié)構(gòu)和模式的突破。雖然招行目前的消費者定位于此，但如果它真要成為一個全國性的大銀行品牌，肯定會碰到類似的問題。第一個它目前的高度依賴于年輕人群或者年輕城市白領人群這樣一個亞文化群去發(fā)展品牌基因。所以，也應從多角度綜合地看待招商銀行的品牌延伸策略。招商銀行的品牌延伸分析筆者認為，一個品牌的延伸不應是單方面或狹隘的。在準確地定位了目標客戶以及細分市場的前提條件下，招行不斷通過媒體、營銷推廣等手段增強了與客戶的互動和情感交流，而適時地把價格因素放到了第二位。再有就是與目標消費者的共鳴?！肮墒?4上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究藍籌”既是一個抽象定義，又是一個具體概念，它包含規(guī)范經(jīng)營，業(yè)績優(yōu)秀，受投資者青睞，受社會尊敬，受客戶信賴的內(nèi)涵，從品牌的角度看也是一種對品牌綜合實力的提升和促進。第二點是招商銀行個性化的定位。不論是招銀推崇的不追求規(guī)模最大而是追求提供最為優(yōu)質(zhì)的金融服務的招銀使命；還是“挑戰(zhàn)、自省、奉賢”的招銀精神；抑或是“嚴格、扎實、高效”的招銀作風，都無不從各個細微的方面呼應了企業(yè)的核心價值理念。 招商銀行品牌文化層體系筆者認為，總體說來招商銀行的品牌文化定位策略三處相當成功之處，從這幾個方面也正能反映出其何以成為一個優(yōu)秀的品牌的秘訣。出色的品牌文化定位能提高品牌的品位，提升品牌價值，擴大市場占有率讓品牌形象獲得更廣泛的認同。招銀的消費者定位如果不及時進行調(diào)整，很難解決“人往哪里去，錢從哪里來”的問題。但長期來看，很容易造成銀行業(yè)務仍顯單一，經(jīng)營范圍較為狹窄，金融服務不完全貼近中小企業(yè)和居民個人。個月內(nèi)將使用的個人銀行品牌 未來個月內(nèi)使用的個人銀行品牌在未來首選品牌，也就是品牌偏好率上，招商銀行以絕對優(yōu)勢排在第一，如圖 過去所示：圖招商銀行是本次針對經(jīng)理人的調(diào)研中最受崇尚的內(nèi)資銀行品牌，如圖而也正是這些客戶群自身的社會屬性、生活習慣等方面的諸多因素也促進了招行包括網(wǎng)上銀行、“點金理財”、現(xiàn)金管理等業(yè)務的發(fā)展。40%。萬戶，金葵花客戶存款總額1260502441個貴賓窗口，通過打造“一卡通”、“一網(wǎng)通”、“金葵花”等品牌優(yōu)勢積極拓展零售業(yè)務客戶。個理財中心、351月，招行已建立了年招商銀行現(xiàn)行的消費者定位至筆者認為，可以說差異化服務幾乎已經(jīng)成了招銀人的一種思維模式，除了產(chǎn)品設計、產(chǎn)品服務和營銷策略，其在市場細分和網(wǎng)絡銀行發(fā)展中的許多個性化、人格化和差異化的舉措幾乎是品牌經(jīng)營管理中的經(jīng)典案例。50%，成了信用卡業(yè)務的第一大渠道。在加強直銷團隊隊伍建設的同時，在北京、上海、深圳、廣州建立了四個分行信譽卡中心進行直銷，一下子擴大了銷售的范圍和強度。國內(nèi)銀行業(yè)一般實行的是分行和網(wǎng)絡兩種銷售渠道，這無異于“等客戶上門”，相當程度上還是滿足不了客戶辦卡的便利性要求。正是這種以客戶需求變化為依據(jù)，及時調(diào)整銀行服務理念和方式的差異化思維，使得招銀始終能比其他銀行快一拍20上海工程技術(shù)大學畢業(yè)設計（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究把握市場先機。筆免次年年費的彈性年費策略。而招行則針對此全面推出了辦卡免首年年費，刷卡在產(chǎn)品服務差異化方面，招銀也本著提供良好的、獨特的、滿意的服務為宗旨，通過服務差異化提高產(chǎn)品對顧客的吸引力。而除了個人卡以外，2005信用卡。的年，招商銀行的差異化服務戰(zhàn)略首先表現(xiàn)在產(chǎn)品設計方面，為實現(xiàn)分眾經(jīng)營，針對年輕客戶群體講求個性、追求時尚的特點，招行在國內(nèi)率先發(fā)行了比普通信用卡小早在其次，當下正處在歷史中少有的金融寒冬之中，把市場定位的主體向中小企業(yè)以及一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)較為豐富的企業(yè)也不失為一種好的時機。隨著四大國有獨資商業(yè)銀行改革、調(diào)整步伐的加快，國有獨資商業(yè)銀行的機構(gòu)將從這些地方退出，必將影響到這些地區(qū)的金融服務。招商銀行市場定位的問題然而在筆者看來，招商銀行在市場定位方面或多或少還存在著一些問題，而這些問題在其他中小