招商銀行品牌推廣案例(參考版)
2024-11-15 22:09本頁面
【正文】 （3）GE通用電氣也貫用“品牌營銷”，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈細分全球不同的市場，將GE的價值在全球范圍尋求合作進行資本運營，但每到地球的一個角落，GE的品牌理念就貫穿到那里，使得GE的品牌在消費者的腦海中比較統(tǒng)一，值得信賴。（1）市場需求成熟，“同質(zhì)化”通貨高漲，就顯示了“品牌時代”的到來，所有營銷組合活動唯一的目的是建立一個清晰而又值得信賴的“品牌印記”，達到圍繞產(chǎn)業(yè)利益向心的作用——為自己品牌最大利益化。奧格威提出，當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。”——著名品牌營銷專家翁向東。“邁向未來，你會發(fā)現(xiàn)，我們不再強調(diào)我們的發(fā)卡量了，而強調(diào)優(yōu)質(zhì)客戶……比獲利。隨著品牌建設走向深化，招行信用卡業(yè)務將更注重提高盈利能力。招行開發(fā)了自己的信用評級系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請人提供的個人資料綜合評定。“我們比較大的一個獲利點來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。中國人怕欠債，因此刷卡消費額和循環(huán)透支額都普遍低于國際水平。信用卡有3個收人來源：年費、刷卡手續(xù)費回傭和透支利息，但這在國內(nèi)市場都不容易實現(xiàn)。徐美娟不愿透露細節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。營銷方式除了發(fā)卡送贈品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價海內(nèi)外旅游、理財服務或商家折扣等。根據(jù)不同消費群體的喜好推出風格各異的信用卡，是招行提供增值服務的方式之一。徐美娟表示，招行信用卡的品牌價值在于口碑，這只能靠不斷提高服務質(zhì)量來實現(xiàn)。產(chǎn)品設計上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費，回國用人民幣還錢，省卻了消費者去銀行網(wǎng)點購匯的麻煩。招行將迄今的信用卡品牌建設歸納為3個階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實“創(chuàng)新、服務”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務；2007年起強調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國際化、安全性高、服務好、回饋多、助理財?shù)男庞每?，推出大額消費交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務。作為1987年才成立的中國第一家股份制商業(yè)銀行，招行在營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量上比占市場主導地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。在中國，無需存款擔保的信用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后?！眲?chuàng)新加服務全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。招行也因其個人銀行業(yè)務發(fā)展出色，同年人選美國哈佛商學院的教材。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發(fā)卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創(chuàng)新與服務為核心的品牌戰(zhàn)略。招行也因此被當作奧運會營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。這些措施與國內(nèi)形勢和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。產(chǎn)品設計上，用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學購買體育器材的方式，將慈善和奧運精神結(jié)合在一起?！斑@個奧運三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營銷的角度和營銷關(guān)聯(lián)度的角度都要補齊，”徐美娟感慨地說。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預料，招行已決定延長它的營銷計劃至2009年。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實現(xiàn)累計發(fā)卡量1034萬張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達到2068萬張?！芭c奧運會開幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經(jīng)理徐美娟娓娓道來。也正是這個“和”，引出一段品牌營銷佳話。第五篇：招商銀行品牌營銷的成功案例招商銀行品牌營銷的成功案例北京奧運開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。167。167。167。167。167。 優(yōu)越專屬的理財空間招商銀行在全國各網(wǎng)點設有“金葵花”理財中心和貴賓室，作為貴賓客戶的專屬理財空間，由貴賓理財經(jīng)理提供各類咨詢和資訊服務。招商銀行貴賓理財經(jīng)理及其背后強大的投資顧問團隊，薈萃專業(yè)智慧，提供專職服務，為貴賓客戶量身定做財務規(guī)劃與資產(chǎn)組合方案，及時檢視客戶投資組合，優(yōu)先供應理財產(chǎn)品，精選債市、匯市、股市、貨幣、商品等領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)投資品種，為客戶的投資、消費、度假、教育和退休養(yǎng)老做出精心安排。167。個人客戶在招商銀行同一分行的所有賬戶資產(chǎn)總額達到人民幣50萬元，即可申請“金葵花”卡，享有“金葵花”貴賓理財服務。招商銀行金葵花理財“金葵花”理財是招商銀行面向個人高端客戶提供的高品質(zhì)、個性化綜合理財服務體系，涵蓋負債、資產(chǎn)、中間業(yè)務及理財顧問等全方位金融服務。高投入保證
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